1.盒馬斗山姆，美團湊熱鬧

電商行業(yè)的價格戰(zhàn)，已經蔓延到了生鮮電商領域。

日前，有北京網友發(fā)現(xiàn)，“美團買菜”內有部分商品上線了“拔河價”的打標。

網友發(fā)現(xiàn)“拔河價” （圖源：新浪科技）

對于“拔河價”是何含義，大多人可能是一頭霧水。但聯(lián)想到前不久盒馬對標山姆，推出的“移山價”，答案也就呼之欲出——美團買菜拔的“河”，似乎是盒馬的“河”。

從網友截圖中可以看到，美團買菜里160克的“鮮蝦餅”產品售價26.8元，而同樣在北京地區(qū)，盒馬160克的鮮蝦餅售價26.9元。

雖然只是0.1元的差價，但也確實有挑起價格戰(zhàn)的意味。

前不久，類似的劇情已經在盒馬和山姆之間有過上演。

當時有上海網友發(fā)現(xiàn)，山姆原本有一款售價128元的爆款“榴蓮千層蛋糕”，但是盒馬突然上線“移山價”，把自己的同款產品降到了99元。

更重要的是，山姆發(fā)現(xiàn)了盒馬的“小動作”，8月1日將價格改為98.9元，只比盒馬便宜一毛錢。而后雙方正式“開戰(zhàn)”，盒馬于8月2日降到89元，山姆于8月3日降到88元，此后價格又降到86元、85元……

這場價格戰(zhàn)，最終以山姆停留在85元，盒馬降至79元結束。

不僅是榴蓮千層蛋糕，后續(xù)還有月餅、西瓜、雞蛋等等產品，都加入到了雙方的這場價格戰(zhàn)當中。盒馬和山姆你來我往，各有勝負。

網友整理“戰(zhàn)況” （圖源：小紅書）

8月11日，盒馬在北京的門店也上線了“移山價”活動，雙方的戰(zhàn)火開始了進一步的蔓延。

但是讓盒馬沒想到的是，正當它和山姆還“打”得不可開交時，美團也加入到了北京地區(qū)的這場生鮮價格戰(zhàn)當中。

據了解，美團買菜里帶有“拔河價”標簽的商品均來自“象大廚”，即美團旗下“小象生鮮”的自有品牌。

誕生于2018年的小象生鮮，原本就是對標盒馬鮮生的新零售業(yè)務，以生鮮產品為主，提供1小時配送到家服務。然而其重流量、輕供應鏈的打法，并沒有成功跑通。

2020年，小象生鮮接連“撤城”，徹底退出市場，部分業(yè)務更名并遷移到美團買菜繼續(xù)提供服務。2022年5月，美團買菜上悄然出現(xiàn)了兩個品牌“象大廚”和“象優(yōu)選”。

天眼查信息顯示，這兩個品牌的運營公司，正是美團買菜和小象生鮮的運營主體“北京寶寶愛吃餐飲管理有限公司”。

也就是說，曾在新零售領域落敗的美團，這次打算從生鮮電商/自有品牌入手，重新找回場子。

2.生鮮電商開啟新一輪城市爭奪戰(zhàn)

重新梳理一下盒馬、山姆、美團這次的“混戰(zhàn)”，不難發(fā)現(xiàn)它們的主要陣地還是基于“城市”。

從業(yè)態(tài)角度來看，盒馬跟山姆在“倉儲會員店”“自有品牌”領域有重疊，美團又跟盒馬在“生鮮電商”“自有品牌”領域重疊。

而無論是線下的倉儲會員店還是線上的生鮮電商，都追求將生鮮產品更快地交付到消費者手上。因而對于市場份額的爭奪，最后都會以城市為單位——從“區(qū)域勝利”到“全面勝利”。

就像當初生鮮電商最為火熱時，“開城”“撤城”基本代表了一個平臺的興衰。

同時我們看到，新一輪的生鮮電商價格戰(zhàn)，選擇從上海、北京等一線城市打響。這背后的原因，自然是它們的目標客戶集中在中產階級和消費升級人群當中。

盒馬CEO侯毅就曾表示：“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低?！?/p>

雖然對于盒馬來說，并沒有把美團買菜視為主要對手。但雙方的業(yè)務重疊，決定了它們終將會在高線城市產生正面競爭。

至于具體的競爭方式，不僅像侯毅所說，是產品力、價格力等綜合實力的競爭，同時也顯露了一些差異化特征。

在這次“移山價”的推廣頁面，盒馬特意備注了“更多，更鮮，更實惠”的宣傳語，官方說法是要“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”。

無獨有偶，美團也在“拔河價”頁面?zhèn)渥⒘?strong>“更快，更好，更低價”。

“拔河價”商品頁面（圖源：美團買菜截圖）

從雙方的宣傳語來看，一個明顯的區(qū)別就是盒馬強調“多”，美團買菜則強調“快”，這也是雙方差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)。

公開數據顯示，盒馬門店生鮮SKU數在6000-8000個左右，且平臺內商品都能參與“移山價”活動。相比之下，美團買菜參與“拔河價”的只有部分“象大廚”商品，這一自有品牌目前門店上架的SKU在幾百個左右。

論“多”，盒馬確實更勝一籌。但另一方面，盡管盒馬的數字化程度遠超山姆，其即時配送能力還是略遜于美團買菜。

今年3月，盒馬曾對自身的即時配送能力進行過升級，承諾全國范圍內“三公里30分鐘送達”“5公里1小時送達”。

作為對比，美團買菜去年進行了品牌升級，定位是“30分鐘快送超市”。為了保證這一點，美團買菜建立了一套從站點到配送的彈性化履約體系，綜合考慮數據分析預測，實時運行情況，特殊天氣因素以及營銷活動影響等多個維度，按照不同站點情況對于人力進行實時調控。

美團買菜北京供應鏈峰會（圖源：美團買菜）

最終，美團買菜實現(xiàn)了超八成訂單30分鐘內送達，高峰期間準點率也提升了40%。

由此看來，美團和盒馬在生鮮電商領域都有著自己的獨到之處。消費者可以為了“快”選擇美團買菜，也可以為了“多”選擇盒馬，二者的差距并沒有真正被拉開。

也是因此，一切的行業(yè)競爭，到最后還是聚焦于“價格力”的競爭。

3.價格力，最樸實無華的“商戰(zhàn)”手段

侯毅曾經直言：“消費者很現(xiàn)實，誰的商品質量、價格更好就選擇誰，消費者一定是用腳投票的?！?/strong>

這一行業(yè)共識，完全可視作這次“移山價”“拔河價”的根源。

雖然來自盒馬、山姆、美團“象大廚”的一些商品，被貼上了“中產”的標簽，但這與人們對“低價”的追求是不矛盾的。

就像這一次盒馬跟山姆“掐架”，美團買菜也能摻和一腳。某種程度上來說，這也證明了不同“層級”的消費者，對于價格力的追求都是一樣的。

相比絕對的低價，“性價比”在消費者心中的地位其實是更高的。

今年以來，放眼整個電商行業(yè)，對于“價格力”的爭奪都早已愈演愈烈。

比如京東上線“百億補貼”，打破了大眾對于京東的刻板印象。劉強東也為京東下一步發(fā)展指明了方向：“回歸產品、服務、價格”。他明確表示，要和競爭對手打價格戰(zhàn)——只要是影響京東品牌心智的品類（3C、家電等），要“堅決干架”。

另一邊的阿里，則由馬云提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網”，淘寶今年也踐行著“價格力”戰(zhàn)略，試圖向拼多多看齊。

由此看來，美團跟盒馬的生鮮電商競爭只不過是一個縮影。在電商行業(yè)集體“回歸”的大趨勢下，一切競爭也都回歸本質，回到了價格力的比拼當中。