抖音終于有了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的文娛部門(mén)。

近日，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)整合起來(lái)，成立了一個(gè)新的文娛部門(mén)，該部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整目前仍在進(jìn)行中。在此之前，抖音內(nèi)部并沒(méi)有統(tǒng)一的文娛部門(mén)。

抖音新成立文娛部門(mén) 圖源：微博

在負(fù)責(zé)人方面，早在今年6月，就有消息傳出原巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁已轉(zhuǎn)崗至抖音，負(fù)責(zé)抖音文娛業(yè)務(wù)，并向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。

就在幾天前，陳都燁以新的文娛部門(mén)負(fù)責(zé)人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門(mén)會(huì)議。

據(jù)知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節(jié)目位列首項(xiàng)，比如世界杯直播這類(lèi)S級(jí)項(xiàng)目，其他則為影視劇綜藝、音樂(lè)、明星等。

的確，近兩年來(lái)，抖音對(duì)包括賽事、演唱會(huì)在內(nèi)的節(jié)目直播投注了很大心力，不僅攬羅了世界杯、成都大運(yùn)會(huì)，劉德華、孫燕姿等明星演唱會(huì)，《夏洛特?zé)馈贰读鹤！返任枧_(tái)劇和戲曲也分別被搬上了抖音直播間。

這些直播不僅讓抖音的內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元、維持用戶活躍，還能夠助力抖音文娛更好地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。例如，抖音可以采取用戶付費(fèi)觀看、直播打賞等變現(xiàn)形式，還有可能撬動(dòng)門(mén)票售賣(mài)、外賣(mài)等本地生活服務(wù)。

例如，去年世界杯，抖音斥巨資拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，開(kāi)幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計(jì)在線人數(shù)超4000萬(wàn)人次。與此同時(shí)，抖音還同步開(kāi)啟了外賣(mài)業(yè)務(wù)在9個(gè)城市的第三方配送試點(diǎn)，并推出免商家配送費(fèi)的限時(shí)活動(dòng)，促使去年11、12月單月的外賣(mài)GMV一度達(dá)到8000-9000萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。

抖音拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán) 圖源：抖音

此外，除了直播節(jié)目，抖音還在影視劇、綜藝等方面進(jìn)行了商業(yè)化探索。在閉門(mén)會(huì)上，抖音原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》《全力以赴的行動(dòng)派》被當(dāng)作經(jīng)典案例來(lái)傳達(dá)商業(yè)化可能。據(jù)悉，《很高興認(rèn)識(shí)你》通過(guò)賬號(hào)直播帶貨獲得了不錯(cuò)的回報(bào)，而《全力以赴的行動(dòng)派》也開(kāi)通了電商直播間，嘗試了本地生活等模式。

2、抖音的文娛版圖

抖音早期投資主要集中在文娛傳媒領(lǐng)域，從2015年至2017年3年時(shí)間里，這塊領(lǐng)域的投資占據(jù)了相當(dāng)大的比重，分別高達(dá)60%、40%和71%。

2015年抖音參投的文娛傳媒公司就有每天讀點(diǎn)故事、漫畫(huà) app 快看漫畫(huà)、商華爾街見(jiàn)聞等公司。抖音兩次參投了漫畫(huà)APP快看漫畫(huà)，2017年，抖音以10億美元并購(gòu)音樂(lè)短視頻社區(qū)Musical.ly。

如今，抖音在文娛業(yè)務(wù)的投資范圍覆蓋新聞、閱讀、短視頻、直播、動(dòng)漫、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)、游戲等多方面領(lǐng)域。

抖音歷年投資行業(yè)及數(shù)量統(tǒng)計(jì) 圖源：IT桔子

可以說(shuō)，一直以來(lái)抖音在文娛業(yè)務(wù)的投入力度不小。

要說(shuō)近兩年文娛領(lǐng)域更為火熱的賽道，那當(dāng)屬于微短劇。2022年以來(lái)，微短劇迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)廣電總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)顯示，2022年1-9月間，短劇備案量已達(dá)2792部64192集，約為2021年全年備案量的2倍。

抖音作為一個(gè)泛娛樂(lè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在微短劇上有著先天優(yōu)勢(shì)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波潮流。

在抖音平臺(tái)，2022年6月，抖音推出全新升級(jí)的“劇有引力計(jì)劃”，降低參與門(mén)檻和和分賬門(mén)檻，鼓勵(lì)更多的創(chuàng)作者入局。與此同時(shí)，分賬上限提高，以鼓勵(lì)連續(xù)短劇爆款。

抖音劇有引力計(jì)劃 圖源：抖音

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音破億短劇爆款率打造提升150%，抖音播放破億短劇200+部。抖音短劇《女神酒店》系列共獲得近4億播放量，短劇《二十九》正片播放量突破了8億，抖音站內(nèi)話題播放量突破14.4億，豆瓣評(píng)分8.1分，在流量和口碑雙雙表現(xiàn)不錯(cuò)。

今年，抖音還將會(huì)著重發(fā)力短劇賽道。今年Q1，抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”，并明確2023年抖音短劇的重點(diǎn)方向是強(qiáng)化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。

短劇業(yè)務(wù)的發(fā)展，將能夠讓抖音在商業(yè)化變現(xiàn)和內(nèi)容付費(fèi)上找到新的增長(zhǎng)空間。

其實(shí)，不僅在短劇，抖音也在綜藝上試水內(nèi)容付費(fèi)。有知情人士透露，相比影視劇，抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。

時(shí)任抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾在2022年引擎大會(huì)上表示，綜藝內(nèi)容在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。

因此，抖音綜藝也進(jìn)行了商業(yè)化探索。例如，2022年抖音出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費(fèi)內(nèi)容，用戶可以單集試看6分鐘，3元購(gòu)買(mǎi)整季。

今年2月，抖音將原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀《大叔小館》設(shè)置為僅前兩期免費(fèi)，剩余集數(shù)需支付3元購(gòu)買(mǎi)后，才能觀看。此外，包括《百川綜藝季》等在內(nèi)的多部此前免費(fèi)的綜藝均標(biāo)有“限免”字樣，未來(lái)也可能轉(zhuǎn)為付費(fèi)。

3、文娛賽道巨頭扎堆

文娛領(lǐng)域有不小的增長(zhǎng)空間，不止是抖音，就連互聯(lián)網(wǎng)賽道的老玩家騰訊、阿里、快手等也在繼續(xù)加碼文娛業(yè)務(wù)。

例如，阿里旗下的優(yōu)酷，近期將大屏?xí)T“酷喵VIP”更名為“優(yōu)酷SVIP”，同步啟動(dòng)權(quán)益升級(jí)。

在優(yōu)酷SVIP的四項(xiàng)新增權(quán)益中，包括了淘票票和大麥網(wǎng)的VIP會(huì)員，這意味著用戶在觀看優(yōu)酷影視內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)淘票票、大麥，可享受電影和演出購(gòu)票優(yōu)惠、買(mǎi)一贈(zèng)一等線下優(yōu)惠權(quán)益。

優(yōu)酷SVIP新增四大權(quán)益 圖源：優(yōu)酷

京東集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)板塊文化娛樂(lè)業(yè)務(wù)，主要涵蓋音樂(lè)、電影、閱讀和游戲四大類(lèi)型，為京東平臺(tái)用戶的文化娛樂(lè)需求服務(wù)。

美團(tuán)方面，從本地生活出發(fā)，將觸角延伸到了泛文娛賽道。美團(tuán)在短視頻板塊增設(shè)短劇內(nèi)容，內(nèi)容多以合集類(lèi)的短劇為主,題材包括包括喜劇、愛(ài)情、懸疑等，滿足了用戶多樣化的需求。

另外，美團(tuán)APP內(nèi)上線了小說(shuō)賺錢(qián)頻道，還在站內(nèi)開(kāi)設(shè)了《原神》中重度游戲入口。

快手方面，在微短劇也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)《2021快手短劇生態(tài)報(bào)告》，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部，每日短劇活躍用戶超過(guò)2.1億。

實(shí)際上，以上平臺(tái)在文娛業(yè)務(wù)的投入，著力點(diǎn)都是為了吸引用戶注意力。聯(lián)想到抖音布局泛娛樂(lè)賽道，或許也是為了用戶留存和業(yè)務(wù)引流。只要將用戶留在APP內(nèi)，用戶在抖音內(nèi)消費(fèi)的可能性就會(huì)增加，形成交易閉環(huán)，從而反哺抖音電商、團(tuán)購(gòu)等本地生活業(yè)務(wù)。

總的來(lái)看，文娛賽道是流量增長(zhǎng)的新生力量，各大平臺(tái)都想建立起一個(gè)生機(jī)勃勃的文娛內(nèi)容生態(tài)。未來(lái)，文娛領(lǐng)域或許能為入局者們帶來(lái)更多的商業(yè)化價(jià)值。