淘天集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)品牌造星。

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

在加速品牌成長(zhǎng)方面，淘天集團(tuán)再出大招！

8月2日，在現(xiàn)場(chǎng)20多家受邀品牌和眾多媒體見證下，天貓啟動(dòng)“千星計(jì)劃”。為此，天貓還為計(jì)劃配備了專屬的“3+1”護(hù)航服務(wù)，力爭(zhēng)在接下來(lái)的三年里，每年孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)，100個(gè)成交過(guò)億，10個(gè)以上過(guò)十億的成長(zhǎng)型高潛力品牌。

這也是繼推出“藍(lán)星計(jì)劃”、成立KA服務(wù)部后，淘天集團(tuán)在品牌服務(wù)上的又一新動(dòng)作。

正如淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、商家成長(zhǎng)總經(jīng)理安糖所說(shuō)，淘天集團(tuán)在推動(dòng)商家成長(zhǎng)上具備長(zhǎng)期性和計(jì)劃性：“藍(lán)星計(jì)劃”主推新銳品牌，KA服務(wù)助力腰部有潛力商家，千星計(jì)劃重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象仍然是腰部潛力商家和新品，通過(guò)一系列而不是單一的商成長(zhǎng)計(jì)劃，將更多商家?guī)氚l(fā)展的快通道。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、商家成長(zhǎng)總經(jīng)理安糖

持續(xù)加碼的商家成長(zhǎng)策略，也加速了新品牌在天貓的成長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新商數(shù)量。二季度入駐天貓的新商家中，熱門TOP5品類為消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝、食品、家居。在商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌，如“重返未來(lái)1999“13DEMARZO、零刻、沃朗森等，其他為內(nèi)容IP、MCN、買手店等。

這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬(wàn)元的有近30個(gè)，突破100萬(wàn)元的近700個(gè)。

一系列新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃的背后，淘天集團(tuán)進(jìn)行了哪些趨勢(shì)洞察？

當(dāng)我們談性價(jià)比時(shí)，我們談的實(shí)際是品牌力

進(jìn)入2023年以來(lái)，“回歸價(jià)格”成為整個(gè)電商行業(yè)的高頻熱詞。當(dāng)整個(gè)電商圈都在談價(jià)格和性價(jià)比時(shí)，是不是意味著電商行業(yè)要走品牌降級(jí)的路線了？

《電商報(bào)》認(rèn)為，性價(jià)比在任何時(shí)候都具備很大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是將性價(jià)比等同于走低價(jià)路線還是只看到了表面。說(shuō)到性價(jià)比，“性”是第一位的，而品牌力是其重要的組成部分。也就是說(shuō)，性價(jià)比越高，意味著品牌力也越強(qiáng)，性價(jià)比本身就對(duì)品牌化提出了更高的要求。

更何況，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，可謂是仁者見仁，智者見智。

出席這次“千星計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)的日初資本創(chuàng)始人陳峰（Allen）從投資角度出發(fā)，指出實(shí)際上，消費(fèi)降級(jí)在全球都不成立，“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)一直在做的是分級(jí)、細(xì)分、和升級(jí)”。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，消費(fèi)者在做出最終的消費(fèi)決策時(shí)，品牌心智往往比價(jià)格更有吸引力。

正如“千星計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，Chako Lab和序品牌、OOAK界格品牌、Cible Skin悉源地品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹的，這些品牌的價(jià)格甚至比一些知名國(guó)際品牌都高，但是購(gòu)買的用戶還很多，一個(gè)很重要的原因，這些品牌在設(shè)計(jì)、原創(chuàng)性、產(chǎn)品力等方面形成了品牌心智，產(chǎn)品具備很強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

安糖與參加“千星計(jì)劃”的品牌代表

“如果你的產(chǎn)品好、用戶體驗(yàn)好，在天貓一定能被更多人看見”，個(gè)護(hù)新品牌“涼介”創(chuàng)始人林培福表示。

在這里，我們還可以舉一個(gè)例子：眾所周知，“失去了二十年”的日本，在很多人的印象中，成為消費(fèi)降級(jí)的代表。比如說(shuō)在服裝消費(fèi)中，日本人普遍偏愛價(jià)格可以接受的無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等；但是我們同樣也要看到，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出，拼的絕對(duì)不只是價(jià)格，更重要的是品牌力。這也從另一個(gè)側(cè)面證明：產(chǎn)品只有先在用戶心中形成品牌認(rèn)知，才有可能帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，然后才有可能進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

相對(duì)于歐美等國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一個(gè)不可替代的優(yōu)勢(shì)：中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃畲?、最完善的，一些產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，在品質(zhì)和功能上并不遜色于國(guó)際品牌；但是，因?yàn)闆](méi)有打出品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期以來(lái)只能處在全球分工鏈的最底層。

換一句話說(shuō)，這些產(chǎn)業(yè)帶要發(fā)展壯大，首先要把品牌立起來(lái)，形成一定的品牌力，而不是單純地想著靠低價(jià)取勝。從這個(gè)角度而言，做好品牌化，是商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

存量時(shí)代，用戶精細(xì)化背后的品牌化

電商發(fā)展中，持續(xù)的用戶增長(zhǎng)是王道。

另一方面，經(jīng)過(guò)近二十年的高速發(fā)展，線上流量已達(dá)頂峰，品牌再向前走的每一步，都要付出難以想象的艱辛。

“存量時(shí)代”，商家要打造用戶護(hù)城河，獲得新的增長(zhǎng)，唯一的方法，是對(duì)存量用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在不斷提升用戶的留存的同時(shí)，帶來(lái)更多的用戶復(fù)購(gòu)。

而品牌力，是提升用戶留存和復(fù)購(gòu)的最重要因素之一。

科特勒把品牌定義為銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。也就是說(shuō)，品牌在本質(zhì)上是消費(fèi)者和商家之間的形成的一種信用契約。

這種契約關(guān)系是在長(zhǎng)期洞察用戶、服務(wù)用戶過(guò)程中形成的穩(wěn)定關(guān)系。

首先，優(yōu)秀的品牌，通常都是在精準(zhǔn)洞察用戶需求的過(guò)程中產(chǎn)生的。

需求是市場(chǎng)的先導(dǎo)。一些產(chǎn)品能成為市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，首先是在洞察消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求，從而從用戶需求出發(fā)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，升級(jí)相關(guān)的服務(wù)，通過(guò)滿足用戶多元化和個(gè)性化需求讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)，成功推出新的品牌。

其次，品牌力是通過(guò)多維服務(wù)，形成用戶長(zhǎng)期認(rèn)知的堆積。

形成品牌，只是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。產(chǎn)品要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，必然通過(guò)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的出色表現(xiàn)，在長(zhǎng)期交易的過(guò)程中讓用戶深入地了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者心智的默認(rèn)選項(xiàng)，形成品牌力。

可以說(shuō)，存量時(shí)代，品牌化是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和產(chǎn)品增長(zhǎng)雙向奔赴的重要路徑。

全周期服務(wù)加持，“創(chuàng)牌在天貓”更容易

說(shuō)完了價(jià)格和用戶，我們?cè)賮?lái)看一下新品牌成長(zhǎng)的環(huán)境。

這是一個(gè)三百六十行，行行都在“卷”的時(shí)代，新品牌缺少資源，沒(méi)有曝光度，資金也有限，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“一舉成名”，難度非常大。

新的消費(fèi)語(yǔ)境下，平臺(tái)的助推起到了至關(guān)重要的作用；而對(duì)很多商家而言，天貓就是孵創(chuàng)新品牌的首選平臺(tái)。

首先，天貓是真正理解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，能夠基于消費(fèi)者洞察，引導(dǎo)新品牌滿足消費(fèi)需求的平臺(tái)。

作為最懂消費(fèi)需求的平臺(tái)，推出新品牌前，天貓會(huì)利用大數(shù)據(jù)能力幫助品牌做調(diào)研，進(jìn)行消費(fèi)者洞察，順利完成產(chǎn)品、創(chuàng)意孵化。

對(duì)此，化妝品牌百雀羚深有體會(huì)：“平臺(tái)對(duì)用戶的洞察可能比品牌洞察的維度更廣，天貓甚至比品牌更懂得品牌需要什么，以及用戶需要什么”。

其次，天貓豐富的運(yùn)營(yíng)工具、會(huì)員體系，能夠讓新品牌形成拉新-滲透-沉淀的成長(zhǎng)全鏈路，讓品牌在消費(fèi)者心中快速形成認(rèn)知。

“其他平臺(tái)也能賣好貨，但更多是單品爆發(fā)邏輯而不是品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)邏輯，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有辦法形成沉淀，更別說(shuō)更高價(jià)值的品牌會(huì)員”，百雀羚品牌負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。

有這種想法的不止是百雀羚。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11首日，2700家知名品牌成交額中就有50%以上來(lái)自會(huì)員；今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍，也說(shuō)明只有會(huì)員體系做好了，才可以有效放大品牌增量。

正如快時(shí)尚品牌UR所說(shuō)的：UR系統(tǒng)中的天貓會(huì)員客戶價(jià)值最高能到普通用戶1.5倍。換言之，僅通過(guò)將瀏覽客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員這一個(gè)動(dòng)作，UR便能在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上在單客挖掘出20%以上的增量。 

做好天貓的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，就成為加速品牌成長(zhǎng)的必由之路。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“相對(duì)于其他平臺(tái)，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對(duì)較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會(huì)帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！?/span>

比如說(shuō)，今年淘寶天貓618中，沃爾沃汽車參與了618會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，向品牌會(huì)員提供“滿632送316禮包”的活動(dòng)。通過(guò)品牌會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，沃爾沃汽車在天貓上找到了更多和品牌屬性更匹配的高凈值人群，天貓整車會(huì)員規(guī)模TOP1，促進(jìn)了品牌銷量的增長(zhǎng)，其中，會(huì)員購(gòu)買超90%。

雅詩(shī)蘭黛同樣通過(guò)在天貓年度品牌會(huì)員日升級(jí)天貓會(huì)員權(quán)益體系，天貓官旗會(huì)員破2800萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在大促活動(dòng)中會(huì)員成交占比超73%，會(huì)員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。

針對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)越來(lái)越大的趨勢(shì)，今年以來(lái)，天貓?jiān)跁?huì)員運(yùn)營(yíng)方面也推出了一系列新動(dòng)作。

今年3月開始，淘寶天貓宣布允許店鋪設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算，這也意味著會(huì)員價(jià)有可能比大促價(jià)更低，有利于品牌積累店鋪資產(chǎn)。

日前，淘寶天貓還面向全量商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能：今年7月開始，平臺(tái)中所有商家均可0門檻直接開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。新開通商家（潛力商家）享有“0元入會(huì)”能力，升級(jí)進(jìn)階成為優(yōu)質(zhì)商家后，還會(huì)陸續(xù)加碼開放“詳情入會(huì)”、“猜你喜歡入會(huì)”等能力，通過(guò)各種渠道吸引會(huì)員。

還有，淘天集團(tuán)一直根據(jù)市場(chǎng)變化持續(xù)推出新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃。

以此次“千星計(jì)劃”為例，該計(jì)劃為新品牌提供的3+1服務(wù)，包括專屬陪練、專屬方案、專項(xiàng)保障，以及聯(lián)合百億規(guī)模投資基金，就有極強(qiáng)的針對(duì)性。

“專屬陪練”會(huì)為1000家品牌提供1V1專屬創(chuàng)牌陪練。比如說(shuō)，組織行業(yè)突破營(yíng)和創(chuàng)牌360特訓(xùn)營(yíng)，聯(lián)合生態(tài)伙伴提供品牌操盤手人才培訓(xùn)等，解決的是從0到1的突破，引導(dǎo)新品牌從量變到質(zhì)變；

“專屬方案”會(huì)在洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣和需求的基礎(chǔ)上，將數(shù)據(jù)進(jìn)一步開放，并通過(guò)為新品牌提供包括生意參謀·市場(chǎng)洞察模塊、品牌數(shù)據(jù)引擎、策略中心、萬(wàn)相臺(tái)、達(dá)摩盤等一攬子數(shù)智服務(wù)和經(jīng)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)新品牌的迅速起量，解決的是品牌從1—100的問(wèn)題；

品牌專項(xiàng)保障方面，平臺(tái)會(huì)在品牌的原創(chuàng)保護(hù)上投入專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)加快平臺(tái)文化和生態(tài)的治理。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文

《電商報(bào)》注意到，和此前的新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃不同的是，此次“千星計(jì)劃”還針對(duì)新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中缺乏資金，生意難以擴(kuò)大的痛點(diǎn)，引入了首批包括經(jīng)緯創(chuàng)投、元生資本、日初資本、峰瑞資本、C2資本在內(nèi)的多家在消費(fèi)領(lǐng)域有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的明星投資機(jī)構(gòu)，并且成立了新品牌投資專項(xiàng)聯(lián)盟，為新品牌成長(zhǎng)保駕護(hù)航，解決的則是從100-10000的問(wèn)題。

在新品牌成長(zhǎng)的全周期提供全方位服務(wù)支持，大大縮短新品牌的成長(zhǎng)周期，也讓天貓成為很多新品牌成長(zhǎng)的重要陣地。

過(guò)去三年，正是憑借著穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，強(qiáng)大的履約能力和完善的客服體系，天貓幫助6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類新賽道；此次“千星計(jì)劃”推出的3+1服務(wù)，更是為新品牌提供了多個(gè)維度的成長(zhǎng)方案，也必然會(huì)讓更多新品牌在天貓生根發(fā)芽，開花結(jié)果。

“我們希望為新品牌在創(chuàng)牌歷程中，想更多，做更多，讓‘創(chuàng)牌在天貓’這件事變得更加容易。”淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示。