微信“小綠書(shū)”真的來(lái)了。

近日，微信正在灰度測(cè)試“小綠書(shū)”板塊，進(jìn)一步完善相關(guān)功能。功能更新后，參與測(cè)試的用戶用戶可以在“發(fā)現(xiàn)-看一看”頁(yè)面查看并發(fā)布圖文消息。

（圖源：微信截圖）

當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“看一看”頁(yè)面后，可以發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面左上角新增了“圖文”選項(xiàng)，該選項(xiàng)與在看、熱點(diǎn)和視頻并列，而頁(yè)面下方則取消了底端菜單欄，留下了一個(gè)綠色加號(hào)按鈕。

對(duì)比來(lái)看，微信“小綠書(shū)”板塊與小紅書(shū)最大的不同就是頂部和底部的菜單欄分類，至于頁(yè)面信息流和瀏覽方式，二者幾乎沒(méi)有差別，整體相似度極高。

值得一提的是，今年2月，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》，內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)就有不少人懷疑微信正在復(fù)刻小紅書(shū)，只不過(guò)由于后續(xù)公眾號(hào)的圖文短消息并沒(méi)有掀起太大水花，這個(gè)說(shuō)法也就不了了之了。

而此次微信測(cè)試的“小綠書(shū)”板塊，在原有圖文消息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)放了權(quán)限，發(fā)布者不再僅限于公眾號(hào)作者，所有普通用戶都可以通過(guò)手機(jī)發(fā)布圖文消息。

微信為何要做一個(gè)“小綠書(shū)”出來(lái)？其實(shí)無(wú)非就是因?yàn)樗粗辛诵〖t書(shū)的內(nèi)容潛力和高活躍度。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大背景下，小紅書(shū)這類內(nèi)容平臺(tái)正在分走用戶的注意力，對(duì)微信這類社交平臺(tái)造成影響。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書(shū)總?cè)站P記曝光量達(dá)到300億次，日活躍用戶數(shù)量接近3000萬(wàn)，月活躍用戶已經(jīng)接近3億。

而微信公眾號(hào)作為微信最重要的內(nèi)容生態(tài)之一，其整體打開(kāi)率已從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。

基于此，發(fā)力圖文內(nèi)容就成了微信完善內(nèi)容生態(tài)的絕佳方式之一。

從另一個(gè)角度看，微信“小綠書(shū)”板塊的推出，也是基于其對(duì)短內(nèi)容和種草的需要。

在2020年1月的微信公開(kāi)課上，微信創(chuàng)始人曾表示，微信公眾平臺(tái)原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的內(nèi)容形式都可以，如文字、圖片、視頻等。

某種程度上說(shuō)，正是由于微信看重“短內(nèi)容”，公眾號(hào)才會(huì)上線圖文消息功能，“看一看”才會(huì)推出“小綠書(shū)”板塊。

種草方面，微信從 2018 年的“我的購(gòu)物單”到 2019 年的“好物圈”后改名為“微信圈子”再到如今的“小綠書(shū)”，它對(duì)內(nèi)容種草的探索從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò)。

（圖源：微信截圖）

而在之前多次失敗的基礎(chǔ)上，這次“小綠書(shū)”板塊對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行多方面的學(xué)習(xí)和模仿，或許意味著它將重新?lián)馂槲⑿欧趸瘍?nèi)容種草生態(tài)的責(zé)任。

事實(shí)上，放不下內(nèi)容種草的大廠，并不只是騰訊。

阿里方面，在種草領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，曾多次發(fā)起相應(yīng)嘗試。

早在2016年，淘寶的“有好貨”就開(kāi)始一邊通過(guò)算法，一邊利用圖文形式，為用戶展現(xiàn)興趣產(chǎn)品；隨后，淘寶又推出了“必買(mǎi)清單”，同樣以圖文形式進(jìn)行展現(xiàn)。

此后，阿里發(fā)力種草的步伐越來(lái)越快。2020年，淘寶推出將圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式結(jié)合起來(lái)的“逛逛”，形成了社區(qū)式的種草內(nèi)容交流中心；去年1月，阿里又推出獨(dú)立社區(qū)APP“友啥”，目前該APP已下線。

（圖源：大廠產(chǎn)品）

抖音方面，前后前后上線過(guò)好物分享社區(qū)“可頌”、種草社區(qū)APP“新草”、社區(qū)型種草產(chǎn)品”有柿”,以及在英美多國(guó)上線的Lemon8。

其中，成績(jī)最好的當(dāng)屬在海外悄然興起的Lemon8。數(shù)據(jù)顯示，今年3月28日，Lemon8進(jìn)入APP Store美國(guó)區(qū)熱門(mén)榜前十名，并成功登頂生活方式類APP分區(qū)。

另外，抖音還在2021年上線了“抖音圖文”功能，試圖利用種草模式，打造直播+短視頻+圖文的內(nèi)容閉環(huán)。

（圖源：抖音截圖）

除了上述大廠，美團(tuán)推出的“珍箱”、拼多多上線的拼小圈、京東的“逛”和“種草秀”等等，也都涉及到內(nèi)容種草領(lǐng)域。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠先后推出自由種草產(chǎn)品及功能接近20款。

這些大廠紛紛投身于種草業(yè)務(wù)，究竟是為了什么？

要想知道原因，先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，比上一年增長(zhǎng)3549萬(wàn)人，同比提升2.6%。

相較于過(guò)去幾年，網(wǎng)民規(guī)模的增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩。如此背景之下，大廠紛紛試水“種草”，希望通過(guò)圖文、短視頻等內(nèi)容吸引更多用戶參與到創(chuàng)作中去，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，進(jìn)而提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

站在用戶的角度看，優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容能將店鋪、旅游景點(diǎn)、商品等推薦給用戶，讓用戶喜歡并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：抖音上關(guān)于“淄博燒烤的正確吃法”走紅后，國(guó)內(nèi)直接掀起了打卡淄博燒烤的熱潮。

站在平臺(tái)的角度看，優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容能帶動(dòng)用戶產(chǎn)生商品消費(fèi)。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長(zhǎng)44%；短視頻帶來(lái)的商品交易總額同比增長(zhǎng)161%。

可以說(shuō)，內(nèi)容種草不只是一種玩法，更是一種完成消費(fèi)的方式，而這對(duì)所有大廠來(lái)說(shuō)，都是極具誘惑力的。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，似乎人人都想學(xué)小紅書(shū)，但人人都學(xué)不透小紅書(shū)。

無(wú)論是抖音，還是阿里，抑或是騰訊，都已多次加碼圖文種草賽道，但效果卻不盡如人意。

失敗的原因，一方面，這些大廠推出的內(nèi)容種草產(chǎn)品，大多都是以算法主導(dǎo)的推薦信息流作為展現(xiàn)形式，用戶一般處于被動(dòng)接受信息狀態(tài)，而內(nèi)容種草本質(zhì)上還得靠搜索帶動(dòng)。

這就致使擁有強(qiáng)搜索能力的小紅書(shū)，培養(yǎng)出了良好的用戶使用習(xí)慣，而以算法見(jiàn)長(zhǎng)的抖音，卻難以幫助用戶養(yǎng)成種草習(xí)慣。

另一方面，用戶心智的建立需要長(zhǎng)期沉淀，無(wú)法一蹴而就。以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)于2013年正式成立，此后長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，小紅書(shū)的筆記類型逐漸多樣化，內(nèi)容屬性不斷加重。

一句話概括來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，小紅書(shū)的種草社區(qū)氛圍越來(lái)越濃厚，內(nèi)容壁壘也越建越高。

在這種情況下，即便抖音有著天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，淘寶將內(nèi)容種草放在優(yōu)先級(jí)，也很難在短時(shí)間內(nèi)超越小紅書(shū)。

換句話說(shuō)，要想做好內(nèi)容種草，光有內(nèi)容和流量并不夠，還需要長(zhǎng)期保證投入和發(fā)展，儲(chǔ)備更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，占領(lǐng)更多的用戶心智，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草的常態(tài)化。

總之，種草是一件需要長(zhǎng)期沉淀的事情，需要平臺(tái)從內(nèi)容搜索到內(nèi)容分發(fā)完成跨越，不是背靠大廠就一定能實(shí)現(xiàn)的。

依照目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)大廠要想通過(guò)“模仿”打造出屬于自己的小紅書(shū)，還是一件不可能完成的任務(wù)。