一、東方甄選APP迎來高峰

7月31日，“東方甄選自營產(chǎn)品”依然沒有恢復(fù)正常直播，此時距離該直播間被抖音官方關(guān)停已經(jīng)過去了5天。

與之相對應(yīng)是東方甄選APP的熱鬧景象：4天銷售額突破1.1億，8.5折的自營產(chǎn)品優(yōu)惠活動在原計劃基礎(chǔ)上延期2天，過百萬客戶選擇在東方甄選APP下單。

（圖源：抖音APP）

針對大眾關(guān)心的直播間停播事件，東方甄選CEO孫東旭在直播中給出了官方回答，稱此次封禁是“自己不小心出了問題”，并解釋了與抖音平臺的關(guān)系：

“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔(dān)心?！?/p>

另有消息補充了相關(guān)細節(jié)：“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改”。

事實上，這場撲朔迷離的事件中，圍觀群眾吃到了新瓜，粉絲換了個場景消費，抖音平臺遭遇了質(zhì)疑和揣測，而市值飆升幾十億的東方甄選或許成為當(dāng)前的最大贏家。

今年7月4日，東方甄選披露了自建APP的布局，收獲了第一次股價攀升。當(dāng)日收盤漲幅達15.4%，市值重回300億港元。但相關(guān)漲勢勢頭并沒有繼續(xù)維持，隨著俞敏洪、董宇輝接連上陣東方甄選APP直播，甚至推出了APP獨播模式。但APP渠道的銷量乏善可陳，相比抖音主號的成交額，仍有數(shù)量級的差距。

但微博、抖音熱搜級別的事件讓情形有所改變。僅從東方甄選APP的備貨情況也能看出其火爆程度：多款商品已經(jīng)顯示售罄，不少品類轉(zhuǎn)而開啟了預(yù)售，以應(yīng)對庫存不足的狀況。

按照東方甄選官方披露的成績，7月27日東方甄選APP銷售額為1750萬元。次日停播與促銷消息持續(xù)發(fā)酵，鼓動了海量流量涌入，成交額達到3000萬。到了7月28日、7月29日事件熱度仍未消退，東方甄選APP渠道的銷售額甚至不降反升，分別達到3200萬元和3500萬元，顯示出東方甄選品牌強大的號召力和轉(zhuǎn)化效果。

（圖源：東方甄選APP）

上線一年多，東方甄選APP終于迎來自己的收獲時刻，承接流量，甚至成為新的流量中心。在蘋果應(yīng)用商店APP Store的排名中，東方甄選APP一度徘徊在免費購物應(yīng)用榜單的30名開外，借力促銷活動和熱搜效應(yīng)，下載量一度登頂。

要知道在今年年初，東方甄選的日均銷售額一度跌破了2000萬元，今年6月，即便有著618大促的加持，數(shù)據(jù)仍在持續(xù)下滑，日均GMV下滑至1476萬元，創(chuàng)下爆紅一周年以來的新低。

盡管APP渠道的銷售火爆狀況注定不可能持續(xù)，但只要實現(xiàn)了一部分的用戶留存，就能夠?qū)|方甄選整體的業(yè)績情況帶來有益補充。

二、現(xiàn)在做APP，會不會太遲

用戶是否會為了一個直播間特意下載一個APP？圍繞這個問題的爭論從未停歇。隨著東方甄選打響?yīng)毩⒍兑舻牡谝粯專嚓P(guān)的探討還在持續(xù)增加。

就算是大洋彼岸的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打造超級APP將所有需求一網(wǎng)打盡的思路也一直存在：世界首富馬斯克冒著被海量用戶抵制的風(fēng)險，也要把推特改造成囊括社交、即時通訊、支付等功能的“無所不能的應(yīng)用程序”。

抖音、淘寶、支付寶都在朝向這個方向進發(fā)，微信則是這一模式的最佳范本。隨著微信小程序的發(fā)展和普及，用戶對于其他APP的需求在進一步降低，“明明可以在微信/抖音解決的需求，為什么要讓我重新再下載一個APP？”這樣的疑問，成為近年來互聯(lián)網(wǎng)用戶的普遍心態(tài)。

微視作為騰訊主推的短視頻應(yīng)用努力多年依然無有成效，但內(nèi)嵌在微信內(nèi)部的視頻號功能則迅速完成了冷啟動，并以不可思議的增速一舉登頂短視頻賽道用戶第一。這顯示出超級應(yīng)用的潛力和普羅大眾在使用習(xí)慣上的認可。

市場還給東方甄選這樣的獨立購物APP留有機會嗎？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬太效應(yīng)還在持續(xù)推進。僅從電商行業(yè)來看，垂類電商能夠維持發(fā)展已經(jīng)不易，相比于大平臺的流量優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，在成本、引流、轉(zhuǎn)化、營銷等層面都拿不出足夠的破局辦法，想象空間被持續(xù)壓縮。

能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的次一級電商幾乎找不到案例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人，目前同在直播行業(yè)的李國慶也在近日表達了對東方甄選做自有APP的看法：“要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。

（圖源：李國慶抖音直播間）

“有自己的平臺是所有電商人的夢想。但這個平臺是什么，一定是直播帶貨，別弄貨架電商”。

“現(xiàn)在有抖音、視頻號、公眾號、淘寶天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在誰說再做一個APP，投資人都笑話你?，F(xiàn)在手機上已經(jīng)三屏都是APP了，尤其賣貨APP，消費重復(fù)率極低。又要下載APP，可能性非常低了，占領(lǐng)各個平臺，哪有流量去哪兒是更好的選擇。”

俞敏洪對于自建平臺的想法，其實已經(jīng)醞釀了近2年。早在東方甄選憑借董宇輝爆火前，他曾經(jīng)發(fā)下豪言“薇婭一年能賣一百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

盡管當(dāng)時業(yè)界一片質(zhì)疑聲，俞敏洪在電商方面的布局步調(diào)有條不紊。從打造東方甄選品牌到直播矩陣，從自建供應(yīng)鏈到自建APP銷售渠道，東方甄選的每一步都走得迅速而堅實。

東方甄選爆紅半個月，俞敏洪就公開表示“未來東方甄選這個平臺是以生活產(chǎn)品為主，包括優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，我們慢慢也會有更多的自營產(chǎn)品”。同年八月初，東方甄選旗下一系列矩陣賬號就已經(jīng)迅速鋪開。而東方甄選的自營產(chǎn)品在今年年初就已經(jīng)發(fā)展出60余款自營產(chǎn)品，每月上新超過10款。

三、抖音與頭部直播間的分歧

在這次促銷導(dǎo)流東方甄選APP的過程中，還有一個不容易被注意到的細節(jié)：阮仕珍珠入駐東方甄選APP直播間，并開啟首個品牌專場。最終4小時銷售破千萬。據(jù)稱“后續(xù)還會有更多品牌入駐到東方甄選APP”，未來東方甄選有望打造更多品牌直播專場活動。

一個能夠容納其他品牌直播帶貨的東方甄選APP，正從一個額外的自營渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樾戮C合類電商平臺。這意味著它在流量、招商等更多維度上與抖音等競爭。毫無疑問，這將加劇當(dāng)前的流量爭奪。而在這種層面的競爭下，東方甄選雖然這一年來頗有成績，但相比整個抖音平臺的體量，依然存有數(shù)量級的差距。這種差距，讓東方甄選APP的前景高度不明朗。

但抖音和東方甄選還沒有走到撕破臉皮的決戰(zhàn)時刻：至少目前，東方甄選旗下每一個抖音賬號下，都還掛著一個應(yīng)用下載的鏈接，抖音用戶可以透過這個鏈接直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商城下載東方甄選的官方APP。

（圖源：抖音APP）

體量巨大的抖音是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，它能夠容納足夠多的頭部直播間，但它也有自己的焦慮。

今年以來，抖音電商的流量正在漲價。這種漲價不一定直接體現(xiàn)為平臺營銷工具的定價增長：此前有珠寶直播間從業(yè)者爆出618期間退貨率高達90%，這樣的一場折騰過后，商家?guī)缀躅w粒無收。而商家此前向平臺購買的流量，都打了水漂。對于商家和直播間來說，購買流量的需求大增，而購買流量的收益降低，這就導(dǎo)致行業(yè)的利潤被平臺抽走，其他主體付出了更多無用功，收獲了更少的利益。

這牽扯到一個更大的背景：抖音電商的貨架轉(zhuǎn)向。抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補足短板。過去一年，抖音商城GMV同比增長277%；其中，貨架場景GMV占比達30%。

而要想在貨架層面與阿里、京東這樣的老牌玩家掰手腕，抖音商城需要更強的價格力、物流履約能力和售后服務(wù)等核心競爭力。自營則成為了抖音商城破局的方法之一。

今年6月，抖音開始布局自營美妝商品，在價格上不僅比京東、天貓更低，也比平臺內(nèi)的大部分直播間更有優(yōu)勢。抖音官方自營的背書“國內(nèi)專柜采購，資質(zhì)鏈路齊全”，則構(gòu)成天平上最后一塊砝碼。對于抖音用戶來說，同樣是在抖音域內(nèi)購買，平臺似乎會比直播間更有保障。

再加上抖音超市等自營板塊的推出，未來抖音方面將不可避免地與各直播間產(chǎn)生實質(zhì)性的競爭。對于頭部直播間來說，無論他們?nèi)绾尉邆溆绊懥Γ谒阉?、算法等層面，抖音都掌握著最終解釋權(quán)。這意味著頭部直播間們未來難以與抖音自營等新對手競爭。再疊加去中心化的抖音分發(fā)算法、流量見頂?shù)却蟊尘?/strong>，頭部直播間們開始紛紛運營起來多平臺模式分散風(fēng)險、尋找增量。

東方甄選的自有APP也是相關(guān)嘗試中的一種，它更激進，也更具備想象空間：如果能把各平臺的公域流量引入自有私域沉淀，有望匯集一大批忠實用戶，他們代表著更高的客單價、更穩(wěn)定的消費需求。沒有平臺會希望這部分用戶流出，圍繞客戶、流量的爭奪，才剛剛開了個頭。

盡管東方甄選和抖音方面都在試圖淡化停播事件的影響，但其暴露出的公域與私域的競爭，卻是行業(yè)內(nèi)實實在在的問題。