淘寶內容化轉型進一步邁進。

近日，淘寶直播和點淘APP上線了“打賞”功能，僅向個別內容型主播開放，該功能目前尚處于內測階段。

具體來看，直播間開通該功能后，粉絲可以購買禮物打賞主播。例如。在“不火歌手老曹”的直播間內，粉絲僅需1代幣，就能“送朵小花花鼓勵一下”。此次“打賞”功能開通內測，意味著淘寶直播在內容化轉型上加速前進。

淘寶想要上線打賞功能的意愿已經由來已久。2020年，業(yè)內就有消息，淘寶即將上線打賞功能，但當時并未上線。不過，淘寶直播曾上線過類似打賞的玩法，即用戶通過淘金幣給直播間送禮。

直到今年，淘寶才正式上線打賞功能。就在618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場購”，用戶在購買直播間內商品后，屏幕上會出現(xiàn)“旋轉木馬”“520”等相應的禮物特效，助力主播在排位賽中獲得更高排名。

從此次內測打賞功能來看，和以往的“捧場購”模式不同的是，消費者不需要下單相應商品，就可以直接打賞主播以表心意。

打賞功能的開通，促進了粉絲和主播的互動，將會助力內容型主播加速涌現(xiàn)。隨著更多內容型創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)和成長，淘寶直播將會有源源不斷的活水，淘寶直播生態(tài)也會更加繁榮。

那么，淘寶為什么重視起了內容型主播？一個重要原因在于解決流量增長的難題。

當前流量增長愈發(fā)困難，各大互聯(lián)網企業(yè)的爭奪也越是激烈。除了京東、拼多多等電商頭部企業(yè)，還有抖音、快手等新面孔入局電商直播。

此外，隨著薇婭等超級頭部主播的停播，一部分被淘寶其他主播和直播間消化了，但同樣有一部分被站外平臺分流。一方面也說明了淘寶還需要完善直播帶貨的體系，補足在內容型主播上的短板。

可以說，淘寶直播面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)，急需要轉型。那么，一個重要的方向就是淘寶直播內容化。2022年9月，在淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布，淘寶直播2.0將進入新內容時代。淘寶直播事業(yè)群總經理程道表示，以前很多人對電商直播的印象是“叫賣式”。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是“專業(yè)有趣的人帶你買”。

（來源：淘寶直播）

在主播方面，為了鼓勵新主播入駐，近期，淘寶直播還推出了“新星入淘計劃”，新主播滿足試播期和挑戰(zhàn)期政策規(guī)則要求，即可獲得高額流量扶持。新主播指未入駐淘寶直播平臺的主播或近三個月未開播的已入駐主播。

試播期間，淘寶直播將根據新主播單個平臺粉絲數/單個平臺月銷售額（需2選1，至少達成1項要求），確認試播扶持等級。

（來源：淘寶直播公眾號）

此外，淘寶還從各個平臺“挖”來的主播。2022年雙十一前夕，淘寶挖走了“抖音一哥”羅永浩，“東方甄選”創(chuàng)始人俞敏洪也隨即轉戰(zhàn)淘寶。一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入駐淘寶直播，為雙十一造勢。

今年618，淘寶直播還在繼續(xù)“挖人”。除了羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音人氣主播，今年6月14日，淘寶直播間還邀請了阿根廷球隊三位球星梅西、恩佐和阿爾瓦雷作客，獲得了全網各大平臺超過110個熱搜話題，曝光量超百億人次。

這些舉措，的確也為淘寶直播帶來了明顯效果。公開數據顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

既然淘寶直播要內容化發(fā)展，那么，淘寶用戶喜歡看什么樣的內容直播？首先，從用戶畫像看，淘寶的用戶以女性居多、而且購物心智很強，進淘寶就是為了購物。有的淘寶粉絲會因為喜歡內容主播，主動要求上架商品。

因此，找準適合淘寶直播平臺的內容主播很關鍵，而專業(yè)、有才藝、有人格魅力、擅長和粉絲溝通的主播最吃香。

總而言之，淘寶直播內容化轉型是破局的有效手段，但在轉型的過程中，淘寶直播需要著重關注平臺用戶的特性，使轉型更有針對性和高效。

優(yōu)質內容能夠為平臺不斷蓄力，提供更多流量來源，淘寶直播加大對內容型主播的扶持，或許目的在于通過好內容吸引流量。

以在直播間走紅的東方甄選以及董宇輝為例，東方甄選帶貨的同時輸出高質量的內容，建立了一個“有文化、有知識”的直播間，邀請了“重量級”嘉賓在直播間做訪談和交流，通過“內容力”，構建了自身的護城河。另外，董宇輝作為一名現(xiàn)象級主播，也為東方甄選帶來了巨大流量。

劉畊宏則把直播間打造成健身房，滿足了用戶對專業(yè)知識的需求，在網上一度爆火。

羅永浩的“交個朋友”團隊，采取有獎知識競答比賽和答題綜藝、主播連麥等方式，讓直播間更有趣味性和互動性。不過，羅永浩曾提過，“直播帶貨講內容”是一股歪風一樣，如果只是為了流量而瞎扯淡，脫離賣貨產品的話，那么雖然直播間的場觀會更高，但帶貨效果卻不一定會好。

他們都是優(yōu)質內容主播的典型代表。淘寶“挖”來這些優(yōu)質主播，說明了淘寶直播想通過優(yōu)質內容吸引流量。

與此同時，為了更多地吸引流量，淘寶直播在平臺端的流量分配機制上進行了相應的調整，即從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，明確“從內容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。內容好、轉化率高的直播間，將獲得更多的公域流量。

在去年的5月，天貓“TOP TALK”商家會上，阿里巴巴國內數字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰(zhàn)略：從交易到消費。會上反復強調的“消費者體驗”，要通過內容化體現(xiàn)，而實現(xiàn)內容化的兩個抓手就是逛逛和直播。

盡管大量內容型主播和機構涌入，給淘寶直播流量轉化增加了新的增長空間。但用戶在淘寶上更偏向純購物，與內容更為成熟的抖音、快手相比，還是存在差距。

與此同時，在當前流量見頂，存量飽和之后，各家都在想盡辦法維持自己的存量、爭奪外部流量。例如，今年以來，美團不斷加碼短視頻、直播內容，又推出了小說、短劇和中重度游戲，全面向內容化轉型。

快手也強調，今年分別從“短視頻+直播”為核心的內容種草場域、以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩個方向發(fā)力電商業(yè)務，并陸續(xù)推出多項政策和工具持續(xù)賦能品牌商家經營。

（來源：億邦動力）

2023年5月16日，抖音電商召開第三屆生態(tài)大會，魏雯雯對外表示，“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求?！?/p>

在內容形態(tài)上，抖音基于現(xiàn)有內容生態(tài)，打通直播電商和貨架電商場景，盡可能地盤活現(xiàn)有直播電商存量流量的“剩余價值”，借此帶動貨架電商業(yè)務的發(fā)展。

可以說，美團、抖音、快手等這些玩家，將內容的建設作為重點，構建更為全面和完善的內容體系，滿足不同用戶的需求，并通過內容來獲取和轉化流量。對于淘寶來講，如何應對內容化轉型困難和挑戰(zhàn)，或許是淘寶突破流量困局的關鍵。