2021年的天貓618于上周日（6月20日）落幕，直播電商仍是競爭最激烈的一個戰(zhàn)場。6月1日0點(diǎn)，開場僅1小時，淘寶直播成交額就超去年全天。而剛剛，點(diǎn)淘（原淘寶直播APP）也交出了一份亮眼的618戰(zhàn)報：

? 超100位主播在點(diǎn)淘通過短視頻為直播間漲粉、引流

? 66個商家自播間參加點(diǎn)淘品類日并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長

? 點(diǎn)淘紅包雨和口令紅包累計帶動成交額53億元

點(diǎn)淘是淘寶內(nèi)部孵化的一款定位于“發(fā)現(xiàn)電商”的APP，由淘寶直播APP升級而來，于今年1月的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會上正式發(fā)布。作為淘寶內(nèi)容化的核心場域之一，點(diǎn)淘采取直播帶貨和種草短視頻流的雙核模式。

淘榜單注意到，不僅僅是在天貓618，自今年發(fā)布以來，點(diǎn)淘這半年的大動作頻頻。

年后的第一個大促“38女王節(jié)”，薇婭率先在點(diǎn)淘平臺“下”起千萬紅包雨，引起極高熱度；5月，薇婭又把粉絲節(jié)和點(diǎn)淘玩法深度綁定，拉來半個娛樂圈做預(yù)熱短視頻，獨(dú)家合作發(fā)放1億紅包；6月，“娛樂圈黑紅第一人”張大大在點(diǎn)淘首征618直播帶貨季，并拿下超100萬GMV的成績……

可以看到，這半年，作為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略核心布局之一的點(diǎn)淘，正一步步試圖在短視頻種草和直播拔草的生態(tài)鏈路上實(shí)現(xiàn)突破，并在天貓618上完成了一次小爆發(fā)。

而從頭部主播、明星,到短視頻網(wǎng)紅達(dá)人，越來越多我們所熟悉的面孔，都參與到了點(diǎn)淘的生態(tài)之中。通過復(fù)盤點(diǎn)淘這半年，我們試圖分析，在灼熱的直播電商賽道上，點(diǎn)淘會是下一個機(jī)會點(diǎn)么?

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點(diǎn)淘半年考：百大主播用短視頻漲粉，紅包帶動成交53億

每年的天貓618和雙11，都是電商平臺和商家的一次大考，而對于發(fā)布僅半年的點(diǎn)淘來說，尤其是一次重要的亮相。

我們觀察到，除了將過去半年沉淀的功能和玩法在大促期間充分的釋放，點(diǎn)淘在此期間又做了一系列的玩法升級、賦能升級。

首先，短視頻與直播的聯(lián)動更密切了，譬如推出短視頻預(yù)約直播功能。

同時，短視頻生態(tài)的內(nèi)容也進(jìn)一步豐富，點(diǎn)淘618收官戰(zhàn)報指出，超100位主播在點(diǎn)淘發(fā)布搞笑劇情、食品測評、神轉(zhuǎn)折廣告等不同類型的短視頻，并實(shí)現(xiàn)了漲粉和直播間引流。

其次，點(diǎn)淘新推的多種福利機(jī)制、游戲玩法，廣受主播們歡迎，其直播漲粉、引流效果顯著。天貓618期間，有3700位主播送出紅包雨，200位主播送出口令紅包，兩種紅包玩法累計帶動成交額53億元。其中，李佳琦一人就送出1200萬元口令紅包，漲粉20萬，帶動成交GMV 2億。

另有28個主播參加了點(diǎn)淘618心愿種子玩法，實(shí)現(xiàn)累計漲粉600萬。比如，薇婭為粉絲提供了東風(fēng)汽車、李佳琦提供迪奧包包等豐厚禮品。主播在發(fā)放福利的同時，不僅增添了互動的趣味性，也加強(qiáng)了拉新和提高直播在線時長的數(shù)據(jù)效果。

最后，線下直播引爆線上話題。6月10日，林依輪在西湖邊搭起“點(diǎn)淘1分錢心愿鋪”，和點(diǎn)淘合作舉辦了一場“開放式”直播，真正讓粉絲實(shí)現(xiàn)了線下直播暢玩、線上打卡分享。

該活動提前在杭州西湖天幕高峰時段投放，直播時段現(xiàn)場客流爆棚。最終，林依輪這場直播場觀超300萬，相關(guān)話題曝光量6600萬。

通過大促期間的集中釋放，我們看到在功能和玩法上沉淀了半年的點(diǎn)淘，在直播電商場的價值和位置。借助升級互動玩法、完善產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)新營銷運(yùn)營手段，更多商家、主播和機(jī)構(gòu)，開始真切感受到在點(diǎn)淘經(jīng)營好內(nèi)容的增量價值——換句話說，借助于“好內(nèi)容”，讓更多優(yōu)質(zhì)商品從過去的“貨架”走出來，讓消費(fèi)者能主動“發(fā)現(xiàn)”真正的爆款商品。

短視頻種草+直播帶貨，二者深度聯(lián)動所產(chǎn)生的商業(yè)化學(xué)反應(yīng)，也正在吸引越來越多的主播和明星們深度參與進(jìn)來。

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豪撒點(diǎn)淘紅包雨,頭部主播看中的是什么

經(jīng)過2019直播元年、2020年的快速增長，淘寶直播已不再是莽荒開墾的時代，利用玩法，對粉絲進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營將是主播的必經(jīng)之路。

一個直觀的變化是，直播間發(fā)放福利的方式愈發(fā)專業(yè)了。如果說，主播早先的截屏抽獎、秒殺等發(fā)福利操作，更像是給直播烘氣氛、以吸引新粉；如今，點(diǎn)淘APP推出的直播間紅包雨、心愿種子等福利玩法，則是實(shí)實(shí)在在更便于主播深入運(yùn)營的工具。

紅包相關(guān)的運(yùn)營工具和玩法，是點(diǎn)淘發(fā)布伊始即上線，并陸續(xù)被主播們所熟悉的。此前聲勢最大的，要數(shù)今年5月21日的薇婭粉絲節(jié)，薇婭與點(diǎn)淘獨(dú)家合作了一億紅包。

據(jù)了解，這億元補(bǔ)貼主要通過“口令紅包”與每隔5分鐘的“最愛紅包雨”兩種形式發(fā)放，無門檻、可疊加的使用方式相當(dāng)于在平臺補(bǔ)貼、商家讓利后的再度讓利。其中，“最愛紅包雨”的具體實(shí)現(xiàn)路徑是：當(dāng)用戶成為主播的最愛粉（主播開播時會收到強(qiáng)提醒）時，就能參與搶紅包雨活動，然后在直播間購物時疊加使用。

有數(shù)據(jù)顯示，相比于普通粉絲，最愛粉的召回率是普通粉的2.5倍，觀看時長是2.7倍，人均支付金額是3倍。可見，這種以優(yōu)惠寵粉的方式，一方面顯著提升了直播間的熱度與成交，另一方面，其更長遠(yuǎn)的價值還在于——獲取粘性更高的最愛粉，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

今年春節(jié)，薇婭曾憑借支付寶五?；顒印⒀胍暣和淼闹辈?狂吸新粉，短短一周漲粉3000萬。而利用補(bǔ)貼盤活新增粉絲，寵粉的同時進(jìn)一步固粉，可以說是一石二鳥。

不僅僅薇婭，點(diǎn)淘APP小二蒜皮告訴小榜君，“最愛紅包雨”目前已成為許多主播的標(biāo)配運(yùn)營工具。在年貨節(jié)期間，點(diǎn)淘APP中有400位主播發(fā)出紅包雨。與平時相比，他們的直播間用戶觀看時長提升100%，互動量提升100%，分享量也提升56%。

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張大大和西門大嫂們都來了

作為淘寶直播APP的升級，點(diǎn)淘的邏輯是，打通短視頻種草和直播拔草的內(nèi)容電商生態(tài)鏈路。同為視頻類內(nèi)容，點(diǎn)淘迎合的實(shí)為當(dāng)下網(wǎng)購用戶“邊逛邊買”的消費(fèi)心態(tài)。

那么，短視頻和直播如何更有效地聯(lián)動？張大大的直播案例或許值得一看。

6月6日晚，主持人張大大坐鎮(zhèn)“點(diǎn)淘明星直播間”，出任“點(diǎn)淘上心官”，開啟他的直播帶貨首秀。“點(diǎn)淘明星直播間”是一個明星直播營銷IP，邀請明星擔(dān)任主播，為用戶持續(xù)種草、推薦優(yōu)價好物。

這場直播最值得觀察的地方在于，直播前一周，團(tuán)隊(duì)把張大大的選品過程剪輯成五期短視頻，制作出一檔名叫《“大”有來頭》的微綜藝，內(nèi)容涵蓋保健品、家電、美妝、美食四個類目。

在這檔微綜藝?yán)?張大大一邊選品一邊頻頻丟梗，節(jié)目效果拉滿。比如，“我是蝦條專家，長期吃膨化食品臉上會出現(xiàn)什么？”張大大向工作人員發(fā)問。“笑容”，他大笑道。

對于新人主播張大大，以短視頻微綜藝的方式做直播預(yù)熱，實(shí)為量身定制。通過幾期短視頻，一方面,張大大“綜藝咖”“好玩”的人設(shè)更突出了，在之后直播中融入各種金句爆梗也不突兀；另一方面,張大大與工作人員在選品時的互懟，也巧妙傳遞出團(tuán)隊(duì)對選品的嚴(yán)格要求。

負(fù)責(zé)張大大此次直播、來自來自紫六文化的工作人員告訴小榜君，作為零粉起步的明星主播，利用內(nèi)容激起第一波水花至關(guān)重要。最終，這場5小時的直播，拿下了場觀超94萬、GMV破百萬的成績。

短視頻網(wǎng)紅達(dá)人則更早嗅到了點(diǎn)淘這個新平臺的機(jī)會點(diǎn)，下場嘗試。

知名時尚博主、自媒體人“原來是西門大嫂”，在去年3月進(jìn)到直播電商的場。雖然大嫂有較強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，但直播電商中長尾競爭愈發(fā)激烈，大嫂團(tuán)隊(duì)也面臨著較大的淘內(nèi)增長壓力。

今年女王節(jié)期間，“原來是西門大嫂”聯(lián)合點(diǎn)淘，用短視頻種草內(nèi)容給直播引流，尋求出圈。

在點(diǎn)淘上，大嫂輸出了近80條視頻，以日常好物分享為主。在無限變裝挑戰(zhàn)視頻中，大嫂給到了粉絲穿搭建議、實(shí)穿場合、配飾搭配等一系列干貨，其中單條最高觀看量達(dá)到了126萬。

高質(zhì)量的短視頻直接帶動了直播的數(shù)據(jù)提升，西門大嫂在女王節(jié)期間，連續(xù)3場直播的平均場觀提升了2.5倍，女王節(jié)當(dāng)天的直播場觀人數(shù)更是翻了一番。

小榜君也注意到，薇婭的點(diǎn)淘個人主頁，已持續(xù)發(fā)布數(shù)百條短視頻，內(nèi)容涵蓋個人生活展示、優(yōu)質(zhì)好物種草、直播活動預(yù)告、直播間明星視頻二剪等。值得一提的是，在521粉絲節(jié)前，薇婭還在點(diǎn)淘發(fā)布了一支主題視頻——“每一個心愿都值得被看見”，引發(fā)了很多人的情感共鳴。顯然,這有利于增強(qiáng)薇婭粉絲的粘性，評論區(qū)中就不乏“看著看著眼眶紅了”等用戶留言。

在點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人道放看來,促成交、提高轉(zhuǎn)化率是直播電商的長項(xiàng)，但貨品的集中展示難以填充消費(fèi)者們碎片化的時間，因此，短視頻依然是內(nèi)容電商必不可缺的一環(huán)。

在點(diǎn)淘上，從業(yè)者在短視頻生態(tài)里做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時互動、刺激購買。

對于成熟型主播，短視頻可以幫助實(shí)現(xiàn)差異化人設(shè)打造，以此打開流量局面、撬動銷量增長；對于短視頻達(dá)人，則可借助點(diǎn)淘背靠淘系的供給、生態(tài)，加速在這個平臺上的成長，并通過直播電商來探索新的變現(xiàn)通路。

此前，阿里副總裁玄德曾指出，點(diǎn)淘app單用戶人均使用時長高達(dá)50分鐘。今天,直播電商競爭愈發(fā)白熱化，手握最多的一批直播購物深度用戶，點(diǎn)淘未來將如何進(jìn)一步深挖直播電商的市場增量？淘榜單將持續(xù)關(guān)注。