快手本地生活，反超抖音的機會來了
本地生活的新一輪競賽，快手不甘心掉隊。
近日，快手本地生活整合多項商品服務權益，推出首個服務品牌“信任購”。
凡是開通該標識的商品，意味著其提供“隨時可退”“過期自動退”“極速退款”“免預約”“周末節(jié)假日通用”這五大服務權益。
（截自快手）
快手表示，開通信任購權益后，用戶在直播間、短視頻、貨架等下單全鏈路均會展示“信任購”標識。這有利于降低用戶的決策成本，提升下單轉化；同時良好的用戶體驗，有助于提升用戶復購，為商家經(jīng)營帶來長期的正收益。
從“信任購”提供的權益來看，前三項在主流的團購平臺都比較常見，“免預約”和“周末節(jié)假日通用”則是快手對商家提出的更高要求，需要商家具備更強的客流承載能力，在高峰期提供同樣優(yōu)質的服務。
當然，本地生活商家想要開通“信任購”，還需要滿足經(jīng)營指標的考核。比如體驗數(shù)據(jù)方面，要求商家差評率小于24%、商品差評率小于10%、商責退款率小于等于12.5%；
經(jīng)營行為方面，要求商家在近30天無描述與到店體驗不符、商品/服務不符合市場標準的違規(guī)記錄；近30天無不當核銷、主觀原因不接待的違規(guī)記錄。
與此同時，伴隨“信任購”一同上線的，是基于信任購商品進行的短視頻招募活動。凡是快手本地生活的達人/商家、平臺優(yōu)質創(chuàng)作者，都可以發(fā)布信任購相關原創(chuàng)視頻，并掛載商品鏈接參與活動，符合要求的視頻有機會獲得10萬曝光。
甚至，快手還為想?yún)⑴c活動的創(chuàng)作者準備好了短視頻腳本，按照要求拍攝即可簡單完成任務。此舉顯然有意通過流量激勵大眾創(chuàng)作者的加入，也是快手布局本地生活的重要方式。
值得一提的是，快手本地生活今年4月底推出的“直播聚光激勵計劃”，至今也已進行了5期。
（截自快手）
該計劃旨在通過億級流量獎勵，扶持本地生活領域的新人主播，以完善平臺生態(tài)。截至目前，已有不少主播借此積累了過萬粉絲。
我們也看到，在短視頻和直播的持續(xù)布局下，快手本地生活已經(jīng)展現(xiàn)出了較快的增速。官方數(shù)據(jù)顯示，6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長超45%，其中休閑娛樂、住宿類目GMV較一周前增長超100%，餐飲類目GMV較一周前增長超55%。
在快手對本地生活基礎建設的持續(xù)投入下，有望在新一輪的競爭中順利躋身頭部梯隊。
快手本地生活的“信任購”，其實很容易讓人聯(lián)想到快手電商。
長期以來，“大搞信任電商”一直是快手的主要戰(zhàn)略。今年年初，快手電商還上線了“信任購”專區(qū)，保障范圍擴大到包括“假一賠九”“極速退款”“退貨補運費”“價格保護”“退款不退貨”等等。
快手CEO、快手電商負責人程一笑，曾在今年5月的“引力大會”上強調：“信任電商，就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物?！?/strong>
（圖源：快手公眾號）
不難看出，這一定義中的關鍵詞就是“信任”“發(fā)現(xiàn)”和“低價好物”。其中，“發(fā)現(xiàn)”強調的是平臺在人貨匹配方面的能力，“信任”和“低價好物”則需要商家、創(chuàng)作者等群體共同參與進來。
今年6月，快手發(fā)布《快手電商平臺本地生活相關類目關閉公告》，對12個涉及本地生活屬性的一級類目進行調整。
自2023年7月1日起，快手電商已對各個一級類目中部分“二級類目”和“三級類目”進行關閉，同時下架類目存量商品。涉及類目包括休閑娛樂、醫(yī)療保健、麗人、結婚、生活服務、購物、旅游、住宿、出行服務、餐飲、寵物等本地生活相關板塊。
此番調整過后，一方面給電商和本地生活業(yè)務劃清了界限，有助于快手本地生活的獨立發(fā)展；另一方面也證明了快手本地生活和快手電商本身是一脈相承，二者都追求強化“信任”和“低價好物”的內核。
也是因此，我們看到快手本地生活在推出“信任購”的同時，還上線了“敢比價”專區(qū)。其中的商品，除了都開通信任購以外，還都是大牌餐飲連鎖店的低價套餐。甚至某款套餐在“全網(wǎng)低價”的基礎上打了3.67折，價格極具誘惑力。
（截自快手）
由此也能看出，快手在本地生活領域繼續(xù)維護著“低價好物”心智，希望借此建立足夠的競爭力，優(yōu)先搶占到店團購的市場份額。
同時，快手鼓勵新人主播、新人創(chuàng)作者加入到團購帶貨當中，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍，實現(xiàn)更多基于信任關系的熟人種草。
不過值得注意的是，快手本地生活目前仍是“一條腿走路”。雖然快手在“到店”領域已經(jīng)實現(xiàn)了可觀增長，但除了與美團的合作以外，其對于“到家”的布局還在初級階段。
今年1月，快手和順豐同城合作上線“同城巨拼”業(yè)務，選取了濟南、大連、重慶等少數(shù)城市試點，后續(xù)卻仍沒有進一步擴張的消息。
小范圍試點、成功后再全面鋪開的模式，確實可以幫助快手降低試錯成本、穩(wěn)扎穩(wěn)打。但快手對本地生活的耐心，或許也會導致其被競爭對手搶占先機。
當我們梳理一下近幾年本地生活市場的變化，可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)，十幾年前的那場“千團大戰(zhàn)”，似乎又有重演的趨勢。
2010年，國內第一家團購網(wǎng)站出現(xiàn)。此后的一年時間里，團購網(wǎng)站的數(shù)量激增到5000多家。屆時，美團、拉手、窩窩團、24卷、滿座團、高朋網(wǎng)等團購網(wǎng)站開始了一輪又一輪的融資比賽，廣告鋪天蓋地，價格壓到極致……
在這場燒錢大戰(zhàn)中，能存活下來的基本都背靠實力雄厚的資本。比如最終的贏家：美團、大眾點評和百度糯米。
而隨著美團和大眾點評合并，百度糯米由于戰(zhàn)略方向的調整被放棄，真正的唯一贏家也就只剩下美團。
此后的十年間，美團基本穩(wěn)坐本地生活的頭把交椅。除了餓了么能在外賣領域與之抗衡以外，到店餐飲團購基本是美團的主場——即使是被阿里收購的“口碑”也無法對其造成實質影響。
局勢的微妙變化，出現(xiàn)在2020年。這一年7月，快手正式上線本地生活入口，此后圍繞短視頻和直播持續(xù)布局到店餐飲團購；
2021年，抖音加碼本地生活，此后在到店團購和外賣領域持續(xù)發(fā)力。這個曾經(jīng)被美團忽視的對手，如今正在以恐怖的速度增長；
美團的老對手阿里也沒閑著，在將口碑并入高德以后，阿里本地生活實現(xiàn)了“餓了么+高德”雙線并行的模式。前者負責“到家”（外賣、即時零售），后者負責“到店”（餐飲團購、酒旅娛樂）；
如果說美團依舊位于本地生活的第一梯隊，那么阿里、抖音和快手則正在第二梯隊向上攀登。
不僅如此，還有更多正處于第三梯隊的新玩家。
比如微信通過視頻號布局到店，“門店快送”小程序聚合外賣商家，同樣形成了完整布局；小紅書從今年4月開始試水團購，已有不少KOC參與免傭帶貨；拼多多則正在通過旗下“快團團”布局私域本地生活，已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務五大品類……
很明顯可以看到，當初的“千團大戰(zhàn)”更像是追逐行業(yè)風口的創(chuàng)業(yè)大賽，如今本地生活則成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們尋求新增長的“香餑餑”。
曾經(jīng)的“千團”盛況或許很難再重演，但巨頭們的每一次揮臂，也將給行業(yè)帶來前所未有的震動。
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