淘寶的內(nèi)容化已經(jīng)來(lái)到了加速期。

近日，淘寶直播和點(diǎn)淘APP低調(diào)上線(xiàn)了“打賞”功能。目前，該功能尚處于內(nèi)測(cè)階段，僅在部分內(nèi)容型主播直播間內(nèi)開(kāi)通。

（圖源：億歐）

值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個(gè)月前上線(xiàn)的“捧場(chǎng)購(gòu)”新功能有很大的不同?！芭鯃?chǎng)購(gòu)”只要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直播間內(nèi)的商品，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，無(wú)需付費(fèi)就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。

而“打賞”則需要用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)禮物才能完成對(duì)主播的支持，與快手、抖音的直播打賞方式大差不差，當(dāng)直播間下方跳出“送朵小花鼓勵(lì)一下”的提示時(shí)，用戶(hù)便可以通過(guò)1代幣購(gòu)買(mǎi)一朵小花的方式，完成對(duì)主播的支持。

對(duì)淘寶而言，在上線(xiàn)“捧場(chǎng)購(gòu)”之后推出“打賞”功能，是內(nèi)容型直播走向深化的表現(xiàn)。待這項(xiàng)功能完全上線(xiàn)后，淘寶直播間的內(nèi)容型主播將獲得一條更穩(wěn)定的盈利方式，同時(shí)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)也將獲得延展，最終助力平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)走向繁榮，緩解流量焦慮。

換句話(huà)說(shuō)，此次上線(xiàn)直播打賞功能，其實(shí)就意味著淘寶已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容生態(tài)的繁榮期。

事實(shí)上，這并不是淘寶第一次傳出要上線(xiàn)打賞功能的消息，早在2020年，就有業(yè)內(nèi)人士表示，淘寶直播的打賞功能已經(jīng)排上日程了。

雖然當(dāng)時(shí)并沒(méi)有上線(xiàn)這項(xiàng)功能，但在2021年點(diǎn)淘首次亮相之前，淘寶直播就曾短暫上線(xiàn)過(guò)與“打賞”類(lèi)似的一項(xiàng)功能，當(dāng)時(shí)用戶(hù)可以通過(guò)過(guò)去積攢的淘金幣給主播贈(zèng)送禮物。

但一轉(zhuǎn)眼三年即將過(guò)去，淘寶這才將直播打賞落到實(shí)處。拖了那么久才上線(xiàn)直播打賞功能有何緣由？選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)測(cè)又有何深意？這可能需要從2020年說(shuō)起。

2020年底，淘寶上線(xiàn)了內(nèi)容聚合平臺(tái)“逛逛”，并將其作為新增的內(nèi)容中心，放置于首頁(yè)一級(jí)入口位置。

2021年初，在淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，點(diǎn)淘APP正式發(fā)布。

（圖源：點(diǎn)淘截圖）

2022年，淘寶出現(xiàn)搜索短視頻，在淘寶APP內(nèi)容搜索關(guān)鍵詞，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)，該展示形式與傳統(tǒng)商品組成部分的主圖短視頻不太一樣，更像是抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)的上下滑動(dòng)信息流。

今年618 前夕，淘寶在商家店鋪?lái)?yè)面新增了一個(gè)內(nèi)容首頁(yè)，商家可以在此處發(fā)布圖文、筆記以及短視頻等內(nèi)容，這在淘系內(nèi)部被稱(chēng)為 "店號(hào)一體"模式。在這種模式下，淘寶店鋪與逛逛、直播等賬號(hào)完全打通。同時(shí)，針對(duì)達(dá)人及內(nèi)容型商家的“視頻內(nèi)容店”也同步進(jìn)行了升級(jí)。

不久后，淘寶天貓舉辦了618啟動(dòng)大會(huì)。會(huì)上，淘天集團(tuán)ceo戴珊表示，淘寶在今年618將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

（圖源：淘寶天貓618）

從中不難看出，淘寶接下來(lái)會(huì)將更多的流量和資源傾斜到內(nèi)容化建設(shè)中去。

結(jié)合上文來(lái)看，淘寶直播上線(xiàn)“捧場(chǎng)購(gòu)”并推出“打賞”功能，顯然是淘寶在優(yōu)化站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)之后，開(kāi)始聚焦內(nèi)容直播等細(xì)分領(lǐng)域，希望通過(guò)擴(kuò)充內(nèi)容變現(xiàn)形式，帶領(lǐng)平臺(tái)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

畢竟淘寶本質(zhì)上是一個(gè)電商平臺(tái)，在內(nèi)容方面是缺乏基因的，只有打好地基，才有可能建成大樓。這就很好地解釋了，淘寶如今才正式上線(xiàn)直播打賞功能的根本原因。

近兩年來(lái)，內(nèi)容電商大潮席卷了整個(gè)行業(yè)，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始押注內(nèi)容化。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)告別流量時(shí)代，徹底步入留量時(shí)代。此時(shí)，內(nèi)容就成了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，電商平臺(tái)最需要拿起的關(guān)鍵武器。

除了前文提到的淘寶，京東近期也在發(fā)力內(nèi)容化。3月初，京東直播面向新主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，表示將提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

618大促期間，京東挖來(lái)IP影響力甚廣的羅永浩，截至5月31日晚12點(diǎn)羅永浩下播，“交個(gè)朋友”首場(chǎng)京東直播實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)累計(jì)場(chǎng)觀突破1700萬(wàn)，總GMV達(dá)到1.5億元的成績(jī)。

（圖源：京東購(gòu)物截圖）

雖然相較于以往在淘寶和抖音的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，“交個(gè)朋友”在京東的成績(jī)最多只能算是中規(guī)中矩，但是如果加上京東直播平均場(chǎng)觀不到10萬(wàn)的前提，“交個(gè)朋友”的京東直播首秀已經(jīng)達(dá)到了超級(jí)頭部主播的水準(zhǔn)。

對(duì)京東直播來(lái)說(shuō)，羅永浩的加入，為平臺(tái)填補(bǔ)了頭部主播的空白，也為其后續(xù)發(fā)力內(nèi)容化注入了新支撐。

除此之外，京東還專(zhuān)門(mén)為主播設(shè)立了激勵(lì)扶持政策。例如，提供固定激勵(lì)金、Top25（榜單獎(jiǎng)勵(lì)）、月全勤獎(jiǎng)勵(lì)等。同時(shí)，京東會(huì)根據(jù)當(dāng)日實(shí)際開(kāi)播達(dá)人數(shù)量，采取階梯獎(jiǎng)勵(lì)方式，獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻為5位主播起步，獎(jiǎng)勵(lì)上限為50位主播，獎(jiǎng)勵(lì)金為單個(gè)賬號(hào)300-600元不等。

目前看來(lái)，京東直播主要采取的是頭部主播、現(xiàn)金激勵(lì)兩種方式，來(lái)搭建平臺(tái)內(nèi)容直播生態(tài)，與淘寶早期有些相似。

另一邊，拼多多也不甘示弱。上月月底，拼多多在APP首頁(yè)底部的一級(jí)入口“多多視頻”中，新增了直播欄目和搜索功能。

沒(méi)過(guò)多久，拼多多旗下直播帶貨業(yè)務(wù)多多直播傳出面向全品類(lèi)招募服務(wù)商和主播的消息，似乎有意推動(dòng)直播業(yè)務(wù)規(guī)?；l(fā)展。

為了吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，拼多多不僅免除了直播機(jī)構(gòu)的押金， 還讓機(jī)構(gòu)和達(dá)人自行分配電商賣(mài)貨傭金。而在近日，拼多多還推出了“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV。

（圖源:拼多多）

雖然長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多的直播業(yè)務(wù)并無(wú)太大起色，但很顯然，拼多多今年的動(dòng)作重新開(kāi)始頻繁了起來(lái)，似乎下定了決心，要擠上內(nèi)容化的牌桌。

或許正是因?yàn)槠炊喽?、京東等電商平臺(tái)的入場(chǎng)，再度刺激到了淘寶，其不得不開(kāi)始加速摸索內(nèi)容電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向，所以才有了開(kāi)頭提到的“捧場(chǎng)購(gòu)”和“打賞”功能。

換句話(huà)說(shuō)，隨著發(fā)力內(nèi)容的電商平臺(tái)越來(lái)越多，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，淘寶正在不斷摸索，層層深入，尋找屬于自己的內(nèi)容化之路。

在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，以抖音為代表的新興電商平臺(tái)迅速崛起，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，流量焦慮也越來(lái)越明顯。

之所以說(shuō)是流量焦慮，其實(shí)也是因?yàn)檎驹谛袠I(yè)角度看，野蠻生長(zhǎng)的流量時(shí)代雖已過(guò)去，但這并不妨礙玩家們打響流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)前電商平臺(tái)在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，其實(shí)并沒(méi)有停止流量的爭(zhēng)奪。

而讓流量保持活躍，延長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，從始至終都包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在內(nèi)。

這也是為什么抖音、快手作為內(nèi)容平臺(tái)卻能在短短幾年內(nèi)把電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的重要原因。

畢竟，對(duì)抖音、快手而言，通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取流量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化是他們的強(qiáng)項(xiàng)。即便抖快靠?jī)?nèi)容起家，沒(méi)有電商基因，但也擋不住平臺(tái)完整且全面的內(nèi)容體系對(duì)用戶(hù)多樣化需求的滿(mǎn)足。

單從這一點(diǎn)來(lái)看，淘寶、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)還有很長(zhǎng)的內(nèi)容化道路要走，接下來(lái)淘寶們或許只有找到保證內(nèi)容質(zhì)量和水準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法，才有可能治好“流量焦慮癥”。

如今，整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)邁向精細(xì)化發(fā)展階段。在新的發(fā)展階段下，布局細(xì)分領(lǐng)域成為電商平臺(tái)的生存法則，電商平臺(tái)口中的內(nèi)容化，也將一步步朝著縱深處推進(jìn)。