6月13日消息，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察，對(duì)今年以來(lái)尤其是京東618期間新品消費(fèi)和用戶主觀意愿進(jìn)行調(diào)研分析。

調(diào)研結(jié)果顯示，2023年用戶在新品偏好的品類結(jié)構(gòu)上有所變化，其中手機(jī)、食品、家電的占比略有下降，而運(yùn)動(dòng)戶外、電腦數(shù)碼及其它品類（主要包括服飾、寵物用品、電動(dòng)車、手表等）的占比有所上升。

 圖源：京東研究院公眾號(hào)

而從2023年京東618銷售情況顯示，新品依然是拉動(dòng)品類、品牌甚至整體消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一，各主要品類新品增速都領(lǐng)先于大盤。這其中，最為明顯的就是數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品。

今年以來(lái)，新品消費(fèi)的占比整體上持續(xù)增長(zhǎng)，漲幅較高的有家電、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外等。這說(shuō)明，今年不但“居家消費(fèi)”依然有較大空間，而且多消費(fèi)場(chǎng)景正在恢復(fù)與延伸。

其中如家電手機(jī)等，雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比有所降低，但實(shí)際新品增長(zhǎng)依然可觀，說(shuō)明必選消費(fèi)的升級(jí)需求十分旺盛，其它可選消費(fèi)如戶外、數(shù)碼等也正在快速升溫。

 圖源：京東研究院公眾號(hào)

調(diào)研顯示，受訪者中有超過(guò)75%的消費(fèi)者關(guān)注新品，與去年相比，43.7%的人“今年更傾向擁有新品，而且很有可能付諸行動(dòng)”。

同時(shí)，生活的不確定性，使得消費(fèi)者的購(gòu)買決定變得更加務(wù)實(shí)和理性。人們減少了沖動(dòng)購(gòu)買，優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)值，并更加關(guān)注質(zhì)量，并在購(gòu)買前對(duì)多個(gè)賣家的價(jià)格進(jìn)行比較。

這其中，認(rèn)為自己“理性追新，認(rèn)可其產(chǎn)品的新功能、新設(shè)計(jì)等，有規(guī)劃地下單”的人群占到60.6%；而認(rèn)為消費(fèi)“有時(shí)是一種調(diào)整自己情緒、生活狀態(tài)的方式”的人占到25.2%，而認(rèn)為自己屬于“比較放飛，種草了就不會(huì)猶豫”的占到12.4%。

此外，越年輕的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)的“調(diào)節(jié)情緒”需求越明顯，其中26-35歲人群最“理性”，畢竟步入社會(huì)、職場(chǎng)打拼、組建家庭都不容易。

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有意思的是，如果區(qū)分收入來(lái)看，收入越高的人群消費(fèi)越理性，無(wú)論是“調(diào)節(jié)情緒”和“放飛自我”的占比都比較低，而收入中等或偏低的人群反而更加感性、習(xí)慣釋放情緒。

另外在調(diào)研顯示，在熟悉品類中購(gòu)買新品（比如新款小米手機(jī)）的動(dòng)機(jī)分布中，盡管剛性需求仍是必須。在2023年京東618，人們更傾向于追新、嘗新，品牌忠誠(chéng)度和（對(duì)熟悉品類的）試錯(cuò)容忍度都有所提升。

但是在面對(duì)全新品類（比如NAS家用網(wǎng)絡(luò)附加存儲(chǔ)或植物肉）時(shí)，今年的消費(fèi)者較為保守，其中“需求驅(qū)動(dòng)”、“大眾爆品”等對(duì)確定性追求的占比上升，而“情緒驅(qū)動(dòng)”或“嘗鮮”的感性需求降低；但比2021年時(shí)要更為主動(dòng)。

 圖源：京東研究院公眾號(hào)