近日，快手電商舉辦引力大會(huì)，以“引力所聚，新生不息”為主題，釋放出2023年的發(fā)展新策略、新布局，攜手多方合作伙伴共同解鎖生意發(fā)展的更強(qiáng)增量。在引力大會(huì)美妝分會(huì)場(chǎng)上，快手電商美妝個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人從用戶(hù)生態(tài)、美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)策略、618核心玩法等分別進(jìn)行了拆解，并宣布快手將致力打造100+個(gè)年度規(guī)模破億的美妝品牌，在2023年努力成為美妝行業(yè)增長(zhǎng)規(guī)模最大的品效合一電商平臺(tái)。

獨(dú)特生態(tài)造就高價(jià)值用戶(hù)群，繁榮生態(tài)釋放更廣增量空間

隨著快手電商大盤(pán)持續(xù)拓展，用戶(hù)間的信任關(guān)系持續(xù)加強(qiáng)，繁榮的生態(tài)向美妝品牌開(kāi)放出營(yíng)銷(xiāo)空間。同時(shí)，快手上覆蓋了娛樂(lè)、體育、科技、航空等多領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也為品牌開(kāi)辟出更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。

在眾多增量機(jī)遇中，快手電商獨(dú)有人群——小鎮(zhèn)青年，成為美妝品牌在快手營(yíng)銷(xiāo)的核心和重點(diǎn)?？焓蛛娚堂缞y個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人鄒繼安認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年是幸福度高、敢花錢(qián)的一群人，相比于背負(fù)房貸、車(chē)貸的一線人群，小鎮(zhèn)青年擁有獨(dú)特的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力。

“在快手電商，獨(dú)特的用戶(hù)市場(chǎng)將向品牌開(kāi)放出大量未被教育的消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、多次觸達(dá)，品牌將實(shí)現(xiàn)高效新客轉(zhuǎn)化，沉淀下高復(fù)購(gòu)、高價(jià)值的品牌人群資產(chǎn)?！彼f(shuō)。

具體到美妝賽道內(nèi)，2022年，快手電商美妝達(dá)人年度成交破億人數(shù)近40位，全年破億品牌超50個(gè)，美妝單場(chǎng)直播破千萬(wàn)近300場(chǎng)。買(mǎi)家及賣(mài)家群體增長(zhǎng)迅速，分銷(xiāo)達(dá)人數(shù)穩(wěn)步增加，同時(shí)短視頻及貨架場(chǎng)景交易增長(zhǎng)，產(chǎn)品類(lèi)目趨向多元化，復(fù)購(gòu)率及客單價(jià)逐漸提升。

在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，美妝類(lèi)創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截止2023年1月底，有超過(guò)11萬(wàn)美妝創(chuàng)作者活躍在快手。同時(shí)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注趨向精細(xì)化、全面化?？焓蛛娚堂缞y行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及不斷繁榮的內(nèi)容生態(tài)，將向美妝品牌釋放出更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

化妝品行業(yè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)聚美麗創(chuàng)始人夏天在本次引力大會(huì)美妝分會(huì)場(chǎng)中也指出，在2023年美妝行業(yè)范式更迭之際，以人為中心構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系的快手平臺(tái)將為品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特價(jià)值?？焓蛛娚痰亩鄻踊_(dá)播可支持品牌小額試錯(cuò)，快速跑通最小商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從0到1。高粘性流量則具備強(qiáng)爆發(fā)力，品牌能破圈傳播，從小眾到大眾，實(shí)現(xiàn)從1到10的躍遷。

為幫助品牌抓住營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，收獲穩(wěn)定增量，快手電商美妝行業(yè)在2023年持續(xù)實(shí)施七“新”策略，從新供給、新分銷(xiāo)、新用戶(hù)、新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新體驗(yàn)、新基建七大方面，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供全面助力。

新供給策略將重點(diǎn)扶持美妝個(gè)護(hù)高潛增長(zhǎng)品類(lèi)發(fā)展，助力新品牌、新品類(lèi)、新貨品在快手成長(zhǎng)。

新分銷(xiāo)策略將聚焦商達(dá)撮合，針對(duì)不同層級(jí)的商達(dá)推出不同扶持重點(diǎn)，促進(jìn)行業(yè)貨品多樣化、差異化發(fā)展，并進(jìn)一步助力更多爆款產(chǎn)品打造。同時(shí)在達(dá)人側(cè)，快手電商美妝垂類(lèi)達(dá)人、機(jī)構(gòu)達(dá)人、非美妝電商主播等多樣化的達(dá)人類(lèi)型，將為美妝品牌商家提供更多分銷(xiāo)選擇。

為賦能商達(dá)同向發(fā)展，快手電商將加碼川流計(jì)劃，通過(guò)算法調(diào)優(yōu)連接起達(dá)人分銷(xiāo)與品牌自播的流量池，以流量助力持續(xù)賦能品牌實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)+自播聯(lián)動(dòng)發(fā)展。川流計(jì)劃的本質(zhì)是通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)幫助商家定位客戶(hù)群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷(xiāo)達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)商家、達(dá)人同向，一起做大蛋糕。

在新用戶(hù)策略下，快手電商將重構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全域分發(fā)鏈路，助力品牌高效觸達(dá)并轉(zhuǎn)化潛在用戶(hù)。美妝品牌商家可借助流量激勵(lì)促進(jìn)公域流量獲取，進(jìn)一步以品牌店播、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)達(dá)人綁定等方式沉淀用戶(hù)，增強(qiáng)品牌心智，實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)定提升。

新場(chǎng)景策略中，泛貨架、商品榜單、短視頻等各大交易場(chǎng)景將為美妝品牌釋放出更多商業(yè)轉(zhuǎn)化空間。在泛貨架場(chǎng)內(nèi)，商城、搜索、店鋪會(huì)員頁(yè)面提供了過(guò)億訪問(wèn)用戶(hù)，更利于優(yōu)質(zhì)商品成長(zhǎng)為爆款。除了泛貨架，短視頻正在成長(zhǎng)為快手電商增長(zhǎng)新賽道。鄒繼安提出，短視頻場(chǎng)景具備爆單快、受外界影響小、成本低、人群增量大的優(yōu)勢(shì)?？焓蛛娚桃矊⑨槍?duì)短視頻提供服務(wù)保護(hù)、新手村豁免等平臺(tái)權(quán)益，及選品建議、素材指導(dǎo)等商家經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略上，2023年，快手電商將推出多樣化的平臺(tái)大促、美妝行業(yè)大促，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。同時(shí)快手超級(jí)品牌日營(yíng)銷(xiāo)IP也將助力品牌打造現(xiàn)象級(jí)大事件，提供全周期、全鏈路、全觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)扶持。

在新體驗(yàn)策略方面，快手電商將進(jìn)一步構(gòu)建平臺(tái)信任保障，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家賦予品牌直供、全球購(gòu)、源頭好物、效期無(wú)憂(yōu)等標(biāo)簽和榜單，在消費(fèi)全鏈路透出。同時(shí)快手電商將推出店鋪體驗(yàn)分及帶貨口碑分，分別對(duì)商家服務(wù)及主播帶貨能力進(jìn)行綜合評(píng)估，從而助力經(jīng)營(yíng)者高效提升，并為其帶來(lái)更多資源。

新基建策略則將對(duì)類(lèi)目建設(shè)、商家工具、商品力模型及商家治理四大方面進(jìn)行提升，以扎實(shí)的平臺(tái)基建進(jìn)一步推進(jìn)其他六大新策略的落實(shí)。

在美妝行業(yè)七“新”策略執(zhí)行下，快手電商將在2023年開(kāi)放出多維政策扶持，如商家冷啟扶持、現(xiàn)金扶持、流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)扶持、產(chǎn)品扶持及運(yùn)營(yíng)扶持。

同時(shí)在美妝行業(yè)內(nèi)，多項(xiàng)業(yè)務(wù)扶持政策將進(jìn)一步助力品牌商家發(fā)展。招新政策向新商家自播開(kāi)放百萬(wàn)對(duì)投激勵(lì)，大場(chǎng)沖刺政策則以商業(yè)化對(duì)投助力存量商家大場(chǎng)摸高，日銷(xiāo)返現(xiàn)政策為中小商家沖刺增量提供激勵(lì)，達(dá)人分銷(xiāo)政策則以補(bǔ)貼形式助力商達(dá)撮合。

會(huì)上，鄒繼安以?xún)?yōu)質(zhì)商家、主播為案例，介紹了美妝行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效途徑。例如，珀萊雅從前期種草、精細(xì)組品，到大場(chǎng)爆發(fā)、沉淀復(fù)購(gòu)，打造起種草-拔草閉環(huán)；谷雨借助達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)全面種草，在“有效種”、“精準(zhǔn)攔”、“高效拔”三步策略下獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)；緹娜整合自播+分銷(xiāo)+種草，以全鏈路經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；主播貓七七則以前期深度種草+明星站臺(tái)直播間的組合拳，成就破億大場(chǎng)。

對(duì)于即將到來(lái)的618大促，鄒繼安也介紹了多樣玩法。618大促期間，快手電商將推出直播間大牌大補(bǔ)政策，招募優(yōu)質(zhì)爆款并以?xún)r(jià)格補(bǔ)貼打造極具性?xún)r(jià)比的官方貨盤(pán)。商家可享受商品補(bǔ)貼、免息補(bǔ)貼等扶持；達(dá)人達(dá)成增量GMV目標(biāo)也可享受貨補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。

在5月18日至31日預(yù)售期內(nèi)，商家、達(dá)人參與預(yù)售，預(yù)售商品GMV達(dá)標(biāo)可享補(bǔ)貼加碼。正式活動(dòng)期內(nèi)，快手電商還將推出消費(fèi)金、品類(lèi)日、大場(chǎng)流量扶持、主播排行榜、全民任務(wù)、分期免息等特色玩法，開(kāi)放出更多激勵(lì)，助力品牌商家及達(dá)人穩(wěn)抓大促流量。