面對節(jié)日大促，廣大消費者的積極性早已被平臺復(fù)雜的優(yōu)惠玩法磨平。

618來臨之際，為了刺激用戶的消費欲望，京東又出新招。 

近日，京東APP上線了“單件到手價”功能。用戶搜索商品后，搜索頁面將直接展示單件商品優(yōu)惠后的價格，不再需要進入商品詳情頁計算價格。目前已有近億款商品參與單件購買價格直降。

通過對促銷玩法底層邏輯的全鏈路梳理，經(jīng)過大幅精簡和優(yōu)化后，實現(xiàn)了單件到手價的直接展示，同時通過更加穩(wěn)定的價格讓用戶告別不必要的囤貨，享受到“天天低價”的全新體驗。

除此之外，618前，京東APP將全新升級，屆時用戶在商品詳情頁可更加直觀的看到“優(yōu)惠計算公式”，享受到的優(yōu)惠一目了然。

為匹配“單件到手價”功能的上線，京東的流量運營機制也將做出調(diào)整：同款商品中，更具價格競爭力的商家將獲得更多的流量傾向。也就是說，商家想要獲得更多曝光度，就需要在價格上下功夫，給到消費者更多的價格優(yōu)惠。

直接向用戶展示單件到手價，是京東“低價策略”的系列舉措之一。今年以來，京東的各項動作始終圍繞“低價”二字展開。

今年38大促之際，京東正式上線百億補貼頻道，活動入口從之前的二級子頻道升級到首頁正中間，補貼范圍涵蓋手機通訊、電腦數(shù)碼、家用電器、美妝護膚、生鮮食品、醫(yī)療健康等全品類商品，其中，3C家電是重點發(fā)力的類目。

除了百億補貼，京東還陸續(xù)推出了買貴雙倍賠、同品跟賣等服務(wù)。買貴雙倍賠的目的很明顯，就是拉攏用戶，向用戶表明進步京東做低價的誠心。同品跟賣功能則和淘寶推出的“五星價格力工具”異曲同工，都是通過給予價格更低的商家更多的流量推薦，來鼓勵商家讓利。

繼99特賣、百億補貼后，這次的“單件到手價”是劉強東所強調(diào)的低價心智的進一步延續(xù)。

已經(jīng)走上高端化路線的京東，為何又突然重返價格戰(zhàn)場？劉強東的焦慮，或許可以從數(shù)據(jù)中窺見一二。

京東的業(yè)務(wù)大致可劃分為兩大板塊：以京東零售為主的主營業(yè)務(wù)，和以京喜、京東地產(chǎn)、海外業(yè)務(wù)等為主的新業(yè)務(wù)。

零售業(yè)務(wù)貢獻了京東90%以上的營收，從2018年開始，京東零售業(yè)務(wù)的增速每年都保持在20%以上。而到了2022年，京東零售收入9299億元，相比于2021年，只增長了7.34%。與此同時，新業(yè)務(wù)在2022年的營收為261億元，同比下降16.48%。

事實上，京東的發(fā)家史離不開“低價”二字。

2010年，京東開辟圖書頻道，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正面硬剛，劉強東直接對外喊話：“每本書都要比當(dāng)當(dāng)便宜20%”。2012年，京東又與國美、蘇寧開打，最終靠低價優(yōu)勢蠶食掉國美和蘇寧的3C家電市場。

兩場價格大戰(zhàn)，京東大獲全勝，由此奠定了自己的電商基礎(chǔ)。

靠低價取勝后，京東開始專注于打磨自己的第二把利器——自營和物流，意在通過不斷提高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，走向高端路線，低價則順理成章被拋在一邊。

與此同時，拼多多通過下沉市場異軍突起，之后又將百億補貼的觸角伸向3C數(shù)碼領(lǐng)域。一開始拼多多并不被看好，畢竟那時大眾對拼多多的印象還停留在“便宜沒好貨”。

萬萬沒想到，隨著越來越多人的“真香”與“安全下車”體驗，拼多多還真的通過百億補貼殺進了3C數(shù)碼領(lǐng)域，侵入京東腹地。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年的GMV達到3萬億，與京東持平。在淘寶、京東、抖音三家電商平臺中，只有拼多多保持了正增長，淘寶和京東均陷入不同程度的負增長。

零售業(yè)務(wù)增速放緩，新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，拼多多步步緊逼，也難怪劉強東在內(nèi)部發(fā)火：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

十三年前，京東面臨巨大虧損，掀起價格戰(zhàn)是試圖在絕境中尋找求生的道路，當(dāng)時的京東是進攻方。而十三年后的今天，京東再次拉開價格戰(zhàn)的序幕，身份轉(zhuǎn)換為防守方。

面對內(nèi)部業(yè)務(wù)的低迷，以及外部競爭對手的環(huán)伺，京東必須做出一些動作，來留住自己的核心用戶，并尋找新的增長點。但是，價格固然重要，卻不能成為唯一重要因素。 

事實上，不只是京東，今年以來，各大電商平臺都在圍繞價格作戰(zhàn)。

淘寶除了上文提到的五星價格力工具，還陸續(xù)推出了同款比價功能、全面上線“99特賣”頻道、將聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼……一系列動作，都是在落實淘寶天貓定下的五大戰(zhàn)略之一——價格力。

除此之外，抖音早在去年10月就開始內(nèi)測“9塊9特賣”頻道，近日，又在抖音APP內(nèi)上線了一家名為“超便宜的小店”的自營店，品類涵蓋3C數(shù)碼、餐飲器具、服飾配件等。

正如店名所強調(diào)的“超便宜”，店鋪售賣的商品價格多在9塊9以下，部分商品配合著抖音支付的優(yōu)惠活動，最低可以1分錢拿到手。

低價似乎成了兵家必爭之地，但是重拾低價策略對于今天的京東來說，還好做嗎？

答案是，對于京東來說，既要給到用戶和拼多多比肩的低價優(yōu)勢，又要保證商品質(zhì)量和用戶體驗不下滑，這條路怎么看都不好走。

在拼多多平臺上，白牌商品數(shù)量占大頭，商戶基本都是POP賣家（第三方賣家）。相對于自營賣家，第三方賣家可以給出更多的讓利空間，這也是拼多多能將百億補貼做大做強的一個主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，在京東百億補貼中，POP商家占比達到65%。

京東的核心優(yōu)勢是自營，但是在價格戰(zhàn)上更有優(yōu)勢的又是POP賣家，這就會使京東陷入困境：要繼續(xù)推進低價策略，勢必要將重心傾向POP商家，這就會擠壓自營賣家的生存空間。

如何平衡自營商家和POP商家，這是一個難題，也是京東必須要解決的問題。

另外，前段時間，劉強東在內(nèi)部管理會議上表示：“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用去”，京東開始允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強制采用京東物流。

一向以物流見長的京東，在主動放棄自己的物流優(yōu)勢。

自營和物流是京東這些年得以站穩(wěn)腳跟的殺手锏，但是在京東開啟低價戰(zhàn)后，這些核心優(yōu)勢勢必會被逐漸模糊。或許對于京東來說，低價能止近渴，卻解不了遠憂，真正的競爭還在價格之外。