劉強(qiáng)東急了。

1、“京東超級(jí)18”即將上線，優(yōu)惠不斷

京東在低價(jià)策略上又有新動(dòng)作了。

7月17日，京東發(fā)布消息稱，京東將推出一檔名為“京東超級(jí)18”的全新促銷活動(dòng)。該活動(dòng)的時(shí)間為每月的17日晚8點(diǎn)至18日的28小時(shí)，首場(chǎng)活動(dòng)將于7月17日晚8點(diǎn)啟動(dòng)。

圖源：京東

“京東超級(jí)18”是京東推出的一個(gè)全新營(yíng)銷IP，每期都將為用戶提供極致優(yōu)惠的爆款產(chǎn)品，而且一口價(jià)只賣18元。目的是希望以豐富的低價(jià)產(chǎn)品，每個(gè)月都為用戶提供一次花“18元小錢薅到大羊毛”的驚喜購物體驗(yàn)。

在京東發(fā)布的“18元薅大羊毛必看攻略”中可以了解到，18元不僅可以搶購到船襪、洗臉巾這種日常用品，還可以搶購到茅臺(tái)、寶格麗、戴森等大牌爆款。

圖源：微博

目前，在京東APP的首頁，已經(jīng)有了“超級(jí)18”活動(dòng)的入口，點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)還有60元的額外補(bǔ)貼，消費(fèi)滿200元才可領(lǐng)取，分三次領(lǐng)取，每次領(lǐng)20元。

除了60元的補(bǔ)貼，還有高至618元的超級(jí)驚喜紅包。針對(duì)PLUS的會(huì)員，有2400元的超級(jí)補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度十足。

圖源：京東

只是，京東不會(huì)將所有售價(jià)18元的爆款產(chǎn)品一次性放出，而是采用不定時(shí)、不定位置的方式分批上架。

這就需要用戶在活動(dòng)期間時(shí)長(zhǎng)瀏覽活動(dòng)頁面才有機(jī)會(huì)搶購入手，也意味著用戶在APP內(nèi)停留的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)。    

京東這次促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)比較有特點(diǎn)，低價(jià)商品自然是不用說。將時(shí)間設(shè)定在每月的18號(hào)，不僅能夠培養(yǎng)用戶每月18號(hào)來京東購物的習(xí)慣，而且提高了京東的日銷額。

同時(shí)，通過提供豐富的低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的商品，不僅能滿足用戶的購物需求，也能提供更好的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。

“超級(jí)18”活動(dòng)的提出，符合劉強(qiáng)東一直以來堅(jiān)持的低價(jià)策略：確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器。

劉強(qiáng)東在低價(jià)策略中不斷做出舉措，一定程度上表明劉強(qiáng)東急于改變現(xiàn)狀，帶著京東走向一個(gè)新的發(fā)展階段。

2、內(nèi)憂外患下，京東不斷加碼低價(jià)

京東現(xiàn)階段的困境，逼迫著京東不得不在低價(jià)上做出改變。

拼多多的市值不止一次超過阿里，市值甚至是京東的四倍多。曾經(jīng)，京東也是爭(zhēng)奪桂冠的選手，現(xiàn)在卻被擠到了后面，多少有些不甘。

據(jù)京東的第一季度財(cái)報(bào)，京東集團(tuán)一季度收入達(dá)到2600億元，同比增長(zhǎng)7.0%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)71億元，同比增長(zhǎng)13.9%。

其中，京東零售板塊收入2268億元，同比增長(zhǎng)6.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率4.1%，低于2023年同期的4.6%。

拼多多的第一季度總營(yíng)收868.121億元，同比增長(zhǎng)131%。其中，來自在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為424.562億元，同比增長(zhǎng)56%；來自交易服務(wù)的營(yíng)收為443.558億元，同比增長(zhǎng)327%。

兩相對(duì)比，京東的增速遠(yuǎn)落后于拼多多。面對(duì)這赤裸裸的威脅，京東不可能不急。而低價(jià)是如今行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的利器，京東要在低價(jià)上做出成績(jī)，才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)京東沒有占到明顯的優(yōu)勢(shì)，自家內(nèi)部的問題也是頻頻爆雷。618期間，京東內(nèi)部員工打卡管理的問題，劉強(qiáng)東甚至喊出了：凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。    

圖源：視頻號(hào)

劉強(qiáng)東的一句“不是我兄弟”，讓其陷入了大眾的輿論漩渦中，也讓京東被負(fù)面輿論裹挾。

此外，京東因?yàn)?18賣書賣得太便宜，被56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制，還被指責(zé)擾亂了市場(chǎng)。但是，京東依舊堅(jiān)持低價(jià)策略，因?yàn)檫@實(shí)實(shí)在在地給京東帶來了好處。

在低價(jià)策略的加持下，京東在今年的618中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，618的成交額和訂單量均創(chuàng)歷史新高。

百億補(bǔ)貼持續(xù)為消費(fèi)者提供豐富的低價(jià)大牌選擇，在線商品數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超150%。

超過5億用戶在京東618期間下單，累計(jì)成交額過10億的品牌達(dá)到83個(gè)，顯示出頭部品牌在京東618期間的強(qiáng)勁銷售能力。

這些實(shí)實(shí)在在的成績(jī)，讓京東更堅(jiān)定地走低價(jià)策略的道路，并在線上線下都做出了不少的舉措。

線上方面，去年3月開始，京東就上線了和拼多多對(duì)標(biāo)的百億補(bǔ)貼頻道，打出“天天低價(jià)”的口號(hào)。通過直接補(bǔ)貼商品價(jià)格，讓消費(fèi)者在京東平臺(tái)上能夠以更低的價(jià)格購買到心儀的商品。

同年4月京東推出比價(jià)功能，5月，上線“單件到手價(jià)”功能。8月，京東宣布下調(diào)自營(yíng)商品的包郵門檻，從99元降至59元。緊接著，又推出了“僅退款”“免費(fèi)上門退換”服務(wù)。

今年5月底，京東方宣布要對(duì)京喜業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的升級(jí)，推出“京喜自營(yíng)”全托管模式，并更名為“京喜自營(yíng)”，這被視為京東低價(jià)策略的重要抓手。

圖源：京東

目前，京喜正在加速布局低線城市，積極展開招商攻勢(shì)，針對(duì)白牌商家創(chuàng)新推出全托管模式。

在此模式下，商家專注于生產(chǎn)，京喜全面接手商家的運(yùn)營(yíng)、物流配送及售后服務(wù)等關(guān)鍵流程。通過高效的供應(yīng)鏈管理，京喜能從中賺取商品價(jià)格差。

京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)定位于源頭工廠與白牌商家，采取直接采購、源頭直發(fā)的策略，旨在削減中間環(huán)節(jié)，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

目前，京喜自營(yíng)已穩(wěn)固構(gòu)建起與數(shù)十個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶的深度合作網(wǎng)絡(luò)，在日常生活用品如抽紙、電子產(chǎn)品如耳機(jī)、貼身衣物如內(nèi)衣，以及新鮮水果等多個(gè)品類中，均涌現(xiàn)出月銷量突破百萬單的明星商品，彰顯了其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和供應(yīng)鏈整合能力。

今年618期間，京喜自營(yíng)的數(shù)據(jù)顯示，開門紅4小時(shí)內(nèi)訂單量超過100萬，環(huán)比前一日增長(zhǎng)220%。

線下方面，京東開始試水折扣超市。6月底，京東旗下首家全品類折扣超市-華冠折扣超市開業(yè)，其是在原華冠超市舊址上改造而來。

圖源:微博

超市門店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。

華冠超市主打的是“天天低價(jià)”，其背后依靠的是京東的供應(yīng)鏈，商品也是由采銷人員深入工廠直采的，致力于將最大的優(yōu)惠帶給消費(fèi)者。

此外，京東還看上了奧萊店。近日，京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同在無錫江陰的海瀾飛馬水城打造全國(guó)首家京東奧萊線下店，項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年10月落成。

為了配合線下奧萊，京東還開設(shè)了線上平臺(tái)的“京東奧萊自營(yíng)專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，主要針對(duì)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)大牌低價(jià)正品。

加碼低價(jià)的不僅僅是京東，其他各大平臺(tái)也在不斷發(fā)力，京東依舊處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

3、電商平臺(tái)在低價(jià)上卷出了不同的玩法

低價(jià)成了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的利器，各大平臺(tái)都參與到了這場(chǎng)低價(jià)大戰(zhàn)中。  

拼多多一直以來的定位就是低價(jià)平臺(tái)，得益于百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)購買、砍價(jià)等活動(dòng)，拼多多對(duì)消費(fèi)者低價(jià)心智的構(gòu)建已基本完成。近期，拼多多又上線了自動(dòng)比價(jià)系統(tǒng)、9.9特賣等形式來吸引消費(fèi)者下單。

淘寶自去年啟動(dòng)價(jià)格力策略后，也在低價(jià)上做出了不少的努力。通過五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系，鼓勵(lì)商家提供更低的價(jià)格。

此外，“淘寶好價(jià)”頻道為消費(fèi)者提供低價(jià)商品的選擇。在大促活動(dòng)中，淘寶通過直降、滿減、優(yōu)惠券等多種方式，讓用戶下單。

抖音電商則將“價(jià)格力”作為2024年的最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)，在商城和短視頻中，通過算法計(jì)算，給用戶推薦低價(jià)且感興趣的商品，激起用戶的購物欲望。在直播間內(nèi)，提供更多的優(yōu)惠券、紅包，給用戶實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

低價(jià)是吸引消費(fèi)者的直接有效方式，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的低價(jià)而沖動(dòng)下單。平臺(tái)不僅能在短時(shí)間內(nèi)獲取效益，也能積累大量的用戶，為后續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)策略可以幫助平臺(tái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但是，這并不是長(zhǎng)久之策。長(zhǎng)期的低價(jià)策略會(huì)有損品牌的整體形象和定位，商家也會(huì)承受著不同程度的財(cái)務(wù)壓力。

更重要的是，這不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。當(dāng)平臺(tái)都卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格水平可能會(huì)不斷下降，導(dǎo)致所有商家的利潤(rùn)空間都受到壓縮。

因此，在低價(jià)策略外，各大平臺(tái)還是需要尋找新的營(yíng)銷策略來保持競(jìng)爭(zhēng)力，低價(jià)策略并不能解決所有的問題。