京東內(nèi)部人士綜合京東一季度的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)京東的用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖狀態(tài)，有望在今年2季度重回用戶增長。

在此之前京東賴以稱雄的一二線城市活躍用戶數(shù)量，已經(jīng)開始被拼多多在部分城市反超。拼多多通過百億補(bǔ)貼樹立了低價(jià)心智，以價(jià)格武器從下沉市場逆襲，并開始威脅屬于其他頭部平臺的基本盤。

去年的京東財(cái)報(bào)中，這家電商巨頭罕見地沒有公開活躍購買用戶數(shù)量。事實(shí)上，還有內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，京東用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率已經(jīng)連續(xù)3年下降。

也就在這種情勢之下，劉強(qiáng)東才選擇了從幕后走回幕前，甚至批判了今冬集團(tuán)大部分一線高管，強(qiáng)調(diào)京東走到了危機(jī)關(guān)頭，必須重拾價(jià)格武器。

這也意味著京東百億補(bǔ)貼，不是一時(shí)噱頭，而是如劉強(qiáng)東此前內(nèi)部會議強(qiáng)調(diào)的精神一樣，是做好了長期且大力度的補(bǔ)貼準(zhǔn)備。

要知道當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶增量已經(jīng)見頂，單純的低價(jià)策略難以為繼。運(yùn)動式的補(bǔ)貼對于流量的吸引能力減弱，反而容易干擾價(jià)格體系、擾亂用戶長期消費(fèi)欲望。這樣的局面，從電商節(jié)近年來的沒落也可見一斑。

而京東如今面臨的局面與拼多多當(dāng)年也大相徑庭。拼多多通過裂變式傳播和燒錢拉新的方式，在下沉市場和一二線城市中都贏得了數(shù)量極其廣大的新用戶群體。

但電商消費(fèi)主力人群的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，拼多多的品牌調(diào)性阻礙了用戶在平臺內(nèi)下單的欲望。這個(gè)時(shí)候，價(jià)格的優(yōu)勢能夠起到?jīng)Q定性作用，提升用戶轉(zhuǎn)化率，打開局面。

當(dāng)百億補(bǔ)貼的用戶心智形成，拼多多也借此一定程度上擺脫了白牌商品的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而獲得了更廣泛的品牌價(jià)值認(rèn)同：品類全、價(jià)格低、可以放心購買。

京東不一樣。作為曾經(jīng)與阿里并稱的電商雙極，京東在商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、物流速度等等維度上的心智塑造早已完成，京東通過百億補(bǔ)貼的形式，只是想重新?lián)炱鸬蛢r(jià)的標(biāo)簽，讓更多京東不僅有品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢，也有價(jià)格優(yōu)勢。

從這個(gè)角度來看，拼多多是從低處向高處逆襲，需要付出更多努力，而京東是以高維下探低維，只需要在保證成熟供應(yīng)鏈、物流履約能力和售后服務(wù)等既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，做到低價(jià)，就能夠提升平臺活躍度，迭代新的品牌形象。

“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象。京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！?/p>

劉強(qiáng)東的這段話，正是百億補(bǔ)貼所試圖彌補(bǔ)的核心問題。而部分?jǐn)?shù)據(jù)的顯著回暖，則意味著京東百億補(bǔ)貼已經(jīng)取得了一定成效。

相比于過往集中大規(guī)模促銷的模式，京東的百億補(bǔ)貼選擇了更細(xì)水長流的路線。通過調(diào)整營銷的策略，引導(dǎo)用戶改變大促囤貨的購物習(xí)慣，以天天低價(jià)的經(jīng)營理念，去拉動平臺日銷。

百億補(bǔ)貼、天天低價(jià)的心智，在某種程度上更接近零售的本質(zhì)，更平滑平穩(wěn)的供需意味著整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈能夠維持穩(wěn)定運(yùn)行。對大部分商家來說，這樣的模式也更加友好，有利于品牌維護(hù)價(jià)格體系、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，京東仍在進(jìn)一步加碼百億補(bǔ)貼，通過不同調(diào)整，豐富品類、維持百億補(bǔ)貼商品的優(yōu)惠力度。例如在流量分發(fā)機(jī)制上，京東宣布自營商品不再享有絕對的優(yōu)先級：

算法最大的轉(zhuǎn)變就是在公平性方面的調(diào)整，根據(jù)不同消費(fèi)者對不同品類購物的偏好，將在同類商品中提供更具競爭力的價(jià)格?！罢l價(jià)格更低誰上！”

4月20日，京東舉辦了今年的618商家大會，宣布推出“減負(fù)增收”大禮包：百億補(bǔ)貼面向所有商家。投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

另一方面，對于品質(zhì)和服務(wù)，乃至上下游產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的布局，京東方面也在持續(xù)性推進(jìn)。

單純依賴短期補(bǔ)貼的低價(jià)難以持續(xù)，而憑借京東物流自建倉儲的優(yōu)勢，京東能夠幫助商家更進(jìn)一步地降低運(yùn)輸和銷售成本，提升整體供應(yīng)鏈效率。而這些環(huán)節(jié)的費(fèi)用降低，將自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者端所見到的更低價(jià)格。

綜合來看，如今電商行業(yè)對數(shù)字增長的拆分更加細(xì)致。明面上的低價(jià)比拼，已經(jīng)脫離了當(dāng)年燒錢換市場的邏輯，轉(zhuǎn)為變成了成本、效率優(yōu)化的比拼。

百億補(bǔ)貼在追求價(jià)格極致的同時(shí)，產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)依然是頭部平臺競爭重點(diǎn)。誰能駕馭好這三駕馬車，誰才能在電商的紅海賽道里走得更遠(yuǎn)。