瑪絲菲爾時尚集團的新零售導(dǎo)購督導(dǎo)伍珊珊清晰地記得，2023年年初，1位“特殊”顧客通過云店購買了多件服裝，并從普卡VIP用戶升級為金卡VIP用戶。據(jù)伍珊珊介紹，這是一位55歲的女性顧客。按照大眾理解的“常識”，觸達這樣一位年長顧客時，不能選擇深夜時間。

但通過對后臺用戶畫像數(shù)據(jù)的分析，伍珊珊了解到，和多數(shù)大齡群體不同，這是一位“經(jīng)常熬夜”的顧客，“越夜越精神”，深夜購物幾乎她的成為常態(tài)。得益于數(shù)字化系統(tǒng)工具的相關(guān)分析，門店導(dǎo)購對該顧客進行了“個性化”的建聯(lián)與產(chǎn)品推薦，并通過云店達成了多次交易。

諸如此類的經(jīng)歷，在瑪絲菲爾門店中時常發(fā)生。他們揭示著，導(dǎo)購與銷售這樣的零售一線從業(yè)者逐漸掌握數(shù)字化時代的更多技能，正在走向智慧化與數(shù)字化，零售數(shù)字化升級的浪潮真正蔓延到了基層從業(yè)者身上。

而在零售業(yè)基層從業(yè)者中，又以導(dǎo)購為最大群體代表。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員數(shù)量接近2000萬人。當數(shù)字化浪潮席卷零售行業(yè)與企業(yè)時，時代對2000萬名一線導(dǎo)購產(chǎn)生的沖擊是什么？以2000萬小人物為切口，零售業(yè)與企業(yè)又如何把握4萬億大市場？這是一個見微知著的話題。因此，微盟特別探訪了一些在導(dǎo)購數(shù)字化領(lǐng)域積極創(chuàng)新并已取得相關(guān)成果的企業(yè)，從他們的經(jīng)驗中窺見數(shù)字商業(yè)更多的可能性。

01 強人力轉(zhuǎn)向強經(jīng)營，門店導(dǎo)購升級智慧化

女裝品牌瑪絲菲爾集團的數(shù)字零售業(yè)務(wù)始于2022年。從高品質(zhì)女裝直播帶貨到門店上云，其線上業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績已高達千萬元；集團超400家門店完成上云，多達2000多名導(dǎo)購開啟了轉(zhuǎn)型之路。

伍珊珊是瑪絲菲爾集團2000多名導(dǎo)購轉(zhuǎn)型過程中的“領(lǐng)頭羊”之一?！耙咔楸l(fā)那段時間，你會發(fā)現(xiàn)線下客流真的瞬間就少了，線下門店和導(dǎo)購也沒有業(yè)績了，所以必須要變，從線下鋪人力轉(zhuǎn)向線上的強經(jīng)營。”伍珊珊稱。

據(jù)伍珊珊介紹，在疫情的影響下，其所在的門店首先開始了對消費者的社群運營。這被認為是瑪絲菲爾門店與導(dǎo)購轉(zhuǎn)型的1.0時代。進入到2.0時代，伍珊珊所在片區(qū)的門店基于微盟提供的SaaS產(chǎn)品，紛紛上線云店，開始制作穿搭視頻，推送朋友圈廣告及云店種草筆記。

這一時期，瑪絲菲爾還設(shè)置了新零售助理這一崗位。相較之于傳統(tǒng)線下導(dǎo)購，該崗位定位為智慧導(dǎo)購標桿?！拔覀兿Ｍ總€門店能夠擁有1-2位這樣的新零售助理，讓導(dǎo)購伙伴們看到，優(yōu)秀的標桿是怎么做的，在日常到店業(yè)務(wù)之外，作為一名與時俱進的優(yōu)秀導(dǎo)購如何運營數(shù)字化工具，如何加強用戶經(jīng)營?！?/p>

除人事安排之外，瑪絲菲爾集團也為門店提供多樣化的數(shù)字化工具。據(jù)伍珊珊介紹，通常，導(dǎo)購分析顧客的用戶畫像，會通過微盟商戶助手APP查閱顧客的商品瀏覽軌跡與顧客線索等；通過微盟WOS系統(tǒng)查閱銷售數(shù)據(jù)；通過自研的ODS系統(tǒng)進行消費者與銷售數(shù)據(jù)的整體分析?！斑@三個工具，目前在我們內(nèi)部已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的打通，盡管導(dǎo)購和銷售并不能看到一些權(quán)限高的數(shù)據(jù)，但通過微盟商戶助手APP，已經(jīng)能夠比較精準地了解并連接到消費者?！?/p>

這樣的布局產(chǎn)生了實際的效果。瑪絲菲爾品牌導(dǎo)購彭鳳枝是瑪絲菲爾集團數(shù)字化戰(zhàn)略最一線的落地者。她表示：“我所在的門店位于老百貨商場，門店客流較少，業(yè)績主要來自老顧客，在集團和片區(qū)的各類工具與培訓(xùn)的支持下，我們也意識到要積極做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，嘗試線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，以及通過公司新零售平臺‘試衣到家’，為顧客提供免費預(yù)約送衣上門等?！?/p>

截至目前，彭鳳枝所在門店的線上業(yè)績已經(jīng)超過了線下業(yè)績。

02 SaaS+創(chuàng)新科技賦能，“大銷售”型導(dǎo)購更有含金量

擁有近40年歷史的聯(lián)想，一直是中國PC行業(yè)的龍頭品牌。早在電商尚未崛起的年代，聯(lián)想就通過分銷商-經(jīng)銷商-門店體系和千家萬戶形成了連接，成為家喻戶曉的國民品牌。因此，數(shù)碼3C領(lǐng)域的聯(lián)想在導(dǎo)購數(shù)字化轉(zhuǎn)型中更具有前沿特色。

陳建琴是聯(lián)想的數(shù)字化導(dǎo)購培訓(xùn)師，截至今年，她在聯(lián)想已工作16個年頭。

“我們和導(dǎo)購第一次感受到數(shù)字化的沖擊，還是在武漢疫情封城的時候?！标惤ㄇ偈锹?lián)想“兩湖”（湖南、湖北）片區(qū)的數(shù)字化導(dǎo)購培訓(xùn)師，在聯(lián)想工作的16年間，持續(xù)為直營門店與經(jīng)銷商伙伴門店導(dǎo)購賦能。

變革發(fā)生在2019年。受疫情影響，2019年，聯(lián)想消費業(yè)務(wù)經(jīng)銷商體系門店數(shù)量縮減至約3200家。嚴峻的局面下，聯(lián)想決定通過實體零售的數(shù)字化來盤活業(yè)務(wù)，因此，樂唄商城應(yīng)運而生，微盟企微助手、微盟商戶助手APP、企業(yè)微信等各種數(shù)字化賦能工具也隨之而來。另一方面，區(qū)域門店也已開始自主求變?！?019年下半年，我們開始建設(shè)社群，那個時候感覺我們推進的速度非常快，大概一周時間，要求所有的門店建立自己的客戶群。”陳建琴稱。

在數(shù)字化進程中，聯(lián)想門店的導(dǎo)購不僅要具備專業(yè)的產(chǎn)品知識，還要具備市場營銷技能、運用數(shù)字化工具平臺，并能夠通過數(shù)據(jù)分析了解用戶。

據(jù)陳建琴介紹，以往數(shù)字化導(dǎo)購培訓(xùn)師需要到門店去站店，和導(dǎo)購一起做銷售，觀察導(dǎo)購后進行培訓(xùn)。而現(xiàn)在，培訓(xùn)的方式變得更加先進?！拔覀儸F(xiàn)在會推智能AI去督促門店和導(dǎo)購去做提升，導(dǎo)購需要在這個軟件中和虛擬客戶對話，以此提升他們的專業(yè)知識，包括引導(dǎo)他們在跟客戶去做銷售的時候要多去邀請客戶體驗。我們的工作內(nèi)容則是將話術(shù)導(dǎo)入系統(tǒng)，全國的培訓(xùn)師會共同完成這塊工作。除此之外，我們還有直播培訓(xùn)產(chǎn)品培訓(xùn)、營銷技能培訓(xùn)、運營培訓(xùn)等?！?/p>

“在導(dǎo)購的升級方面，由于聯(lián)想有很龐大的經(jīng)銷商體系，很多導(dǎo)購都是需要經(jīng)銷商自主去管理的，總部并不強求所有經(jīng)銷商旗下導(dǎo)購都加入數(shù)字化升級中，希望大家能夠意識到，傳統(tǒng)導(dǎo)購的黃金時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在，全能型‘大銷售’更有含金量。集團公布提供了諸多數(shù)字化工具，從SaaS到AI，從思維訓(xùn)練到技能訓(xùn)練，剩下的則有賴于自主性。”陳建琴總結(jié)道。

03 邁進數(shù)字商業(yè)新里程，零售終端悄然巨變

聯(lián)想與瑪絲菲爾的數(shù)字化人才實踐僅僅是其整體升級的剪影之一。

得益于數(shù)字化整體布局，2019年，聯(lián)想攜手合作伙伴微盟共同打造了樂唄商城。這是一款基于微信小程序打造的“導(dǎo)流商城+門店商城”模式下的融合式商城，在當時以傳統(tǒng)門店為基本盤的業(yè)務(wù)模式中算是一個創(chuàng)舉。因為主流的微商城都是以品牌為中心，主打DTC業(yè)務(wù)，而樂唄商城是以線下實體門店為中心和支撐，在秉持聯(lián)想經(jīng)銷商模式既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過“數(shù)字化二樓”基建，形成線上與線下深度融合，是真正意義上的門店數(shù)字化。

自上線以來，樂唄商城捷報頻傳，2020年的GMV達到了4億元，2021年的GMV更是達到了8億元。

處于數(shù)字零售業(yè)務(wù)起步階段的瑪絲菲爾集團線上業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績已高達千萬元。

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動以及疫情因素的影響下，零售行業(yè)線下客流減少，流量紅利見頂，傳統(tǒng)的“人貨場”三要素正在被重構(gòu)迭代。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上銷售額從2022年初的1.62萬億快速提升至2022年11月的10.8萬億，且實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額的比例從2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2022年網(wǎng)絡(luò)零售TOP100報告》也顯示，線上線下融合的消費新模式、新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售即時性和社交內(nèi)容化已逐漸成為趨勢。

對此，微盟集團副總裁凌蕓認為，零售終端已然發(fā)生巨變，線上線下深度融合的數(shù)字零售已成為不可逆的趨勢。在數(shù)字零售1.0階段，其核心是聚焦零售渠道的數(shù)字化構(gòu)建，這一階段的零售企業(yè)處于私域發(fā)展初期，初步完成私域渠道的布局，超過70%的零售企業(yè)表示，布局私域的核心目的在于拓展銷售渠道，提升銷量。而進入2.0階段后，零售企業(yè)步入數(shù)字零售布局的發(fā)展成熟期，企業(yè)對數(shù)字零售的需求上升至深度運營，對構(gòu)建用戶畫像、沉淀用戶資產(chǎn)、賦能導(dǎo)購數(shù)字化能力，以及提高運營和管理效率等方面有了更高的追求，零售終端進入精細化時代。

可以預(yù)見，未來，隨著線上線下進一步深度融合，數(shù)字基建日益完善，數(shù)字化將助力進一步反哺優(yōu)化經(jīng)營決策。全渠道、全流域、全場景的數(shù)字化建設(shè)將成為萬億級市場中零售企業(yè)可持續(xù)增長的必由之路。