如今看來，劉強(qiáng)東的計(jì)劃徹底落空了。

二、京東依舊水土不服

那么，京東為何沒能復(fù)刻國內(nèi)市場的戰(zhàn)績，在印尼市場闖出一片天地呢？筆者總結(jié)出原因有三。

第一，京東印尼的管理存在較大問題，決策不力，內(nèi)耗嚴(yán)重。

與國內(nèi)不同，京東印尼采用合資模式，京東的高管并不能掌握絕對(duì)的話語權(quán)。Provident作為合作方，甚至?xí)⑴c到京東印尼的員工管理、員工招聘、合作方的選擇等日常管理和決策中。

而且，京東印尼的主營類目的3C電器，大部分采用本地供應(yīng)鏈，而Provident也有自己的線下3C業(yè)務(wù)，與京東印尼有所重疊，因此會(huì)產(chǎn)生一定的內(nèi)耗。

另外，京東海外業(yè)務(wù)頻繁換帥也產(chǎn)生了不利影響。2016年京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁由前京東商城CEO沈皓瑜擔(dān)任，2017年換成了跳槽來的前樂視高級(jí)副總裁鄭孝明，2018年又換成了京東前3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵。每一次負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，都意味著大量的溝通、管理和運(yùn)營成本，給京東的國際化業(yè)務(wù)造成損耗，不停地錯(cuò)過發(fā)展機(jī)遇。

第二，本地化進(jìn)程不徹底，逐漸喪失物流優(yōu)勢(shì)。

京東印尼雖然聘請(qǐng)了大量本地員工，但很多決策依舊沿用國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)，與印尼當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境不符，從而造成一些營銷活動(dòng)效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。

比如，京東印尼的主營類目的數(shù)碼3C商品，與國內(nèi)一致。但印尼消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼3C產(chǎn)品的消費(fèi)能力不如國內(nèi)那樣強(qiáng)盛，他們更青睞服裝、日用品等類目，而這并不是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

一方面京東沒有發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，另一方面它的對(duì)手也在補(bǔ)齊短板、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。比如Shopee請(qǐng)了C羅、Baby Shark等有影響了明星宣傳，拿出收入的50%做營銷，并且上線了ShopeePay這一內(nèi)置支付工具。因此Shopee后續(xù)完善了物流體系后，很快將京東印尼甩在了身后。

簡而言之，京東依舊未能克服“水土不服”。

第三，是居高不下的成本和京東的盈利壓力。

為了在陸路交通并不發(fā)達(dá)的印尼實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，京東花了三年在印尼建立了10個(gè)倉儲(chǔ)中心，總面積近30000平方米，以及配套的物流體系。像這樣的重資產(chǎn)成本是十分高昂的。

在京東高速增長時(shí)期，這筆投入自然不算什么，但隨著京東增長放緩，海外自營物流的巨大投入漸漸讓京東吃不消了。2022年末京東甚至開始給高管降薪以補(bǔ)貼基層員工，留給海外業(yè)務(wù)的資金就更不多了。

可以說，燒不起錢，是壓倒京東印尼的最后一根稻草。

三、京東之外，電商巨頭爭相出海

在的京東逐漸撤離東南亞市場時(shí)，國內(nèi)的其他幾大電商巨頭卻爭相出海，搶占海外市場。

2022年9月，拼多多跨境電商平臺(tái)“Temu”正式上線，以服飾為切入點(diǎn)，慢慢擴(kuò)展到全品類。上線4個(gè)月以來，Temu在海外好評(píng)如潮，甚至登上電商類APP榜首。

阿里在海外市場同樣不甘示弱，于去年年末在西班牙推出了電商平臺(tái)“Miravia”，而后又投資10億美元在土耳其建設(shè)物流樞紐和數(shù)據(jù)中心。不過從整體上看，阿里的跨境業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為平淡。

抖音方面，去年10月推出了主打快時(shí)尚品類的獨(dú)立站If Yooou，TikTok的直播帶貨功能也在逐漸完善，試圖復(fù)刻國內(nèi)直播電商的奇跡。

此外，從中國走出去的快時(shí)尚品牌shein更是一路高歌猛進(jìn)，2022年銷售額突破1000億美元，幾乎要與亞馬遜分庭抗禮。

可以看到，中國電商走出去是大勢(shì)所趨。畢竟經(jīng)過二十年的發(fā)展，國內(nèi)電商市場已成一片紅海，內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重。而國外市場尚有相當(dāng)多的增長空間，為電商巨頭們提供了彎道超車的好機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，京東撤出印尼市場并不意味著京東放棄出海，只是京東當(dāng)前將解決國內(nèi)市場的問題放在了首位。當(dāng)京東重回高增長時(shí)代，相信其必定會(huì)重拾海外市場，東山再起。

但不可否認(rèn)的是，京東在印尼的失利確實(shí)給行業(yè)敲響了警鐘，“水土不服”是所有的出海者共同面臨的難題。