今年雙十二，沒有鋪天蓋地的宣傳，一切都顯得冷冷清清。

各大電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度也只能算差強(qiáng)人意，迫使消費(fèi)者們將目光轉(zhuǎn)向了直播電商，希望有頭部主播能夠站出來(lái)“救場(chǎng)”。

然而11月底的時(shí)候，李佳琦卻稱因?yàn)樯眢w不適，需要停播幾天。

（截自李佳琦微博）

身為目前當(dāng)之無(wú)愧的“直播一哥”，李佳琦的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著大眾的神經(jīng)。也是因此，關(guān)于他停播原因的猜測(cè)可謂是五花八門。但外界一致的觀點(diǎn)，或者說(shuō)共同的希冀就是：李佳琦在雙十二之前一定會(huì)回來(lái)。

果然不出所料，12月8日，李佳琦發(fā)了條微博，統(tǒng)計(jì)粉絲們想要的雙十二選品?；蛟S是因?yàn)橥２チ艘欢螘r(shí)間，這條微博的熱度甚至比此前的雙十一預(yù)熱還要高。從討論的熱烈程度來(lái)看，粉絲們對(duì)于李佳琦雙十二活動(dòng)的期待值已經(jīng)拉滿。

（截自李佳琦微博）

12月9日，停播了10天的李佳琦淘寶直播間重新開播。但整場(chǎng)直播的基調(diào)只是為雙十二預(yù)熱，李佳琦本人并未出鏡。

直到10日晚，李佳琦才正式回歸。雖然僅出鏡3個(gè)小時(shí)，但無(wú)論是直播間熱度，還是商品銷量，都比前一天好上太多。然而細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天直播間上架的商品，以及雙十二當(dāng)天的預(yù)告商品中，都少了很多“常駐大牌”。

（截自李佳琦直播預(yù)告）

像是嬌蘭、SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等從不缺席李佳琦大促的美妝品牌，卻在這次雙十二集體消失。只剩下蘭蔻、薇諾娜等少量品牌擔(dān)當(dāng)門面。而且從整體的選品來(lái)看，似乎也缺了點(diǎn)大促的味道，更像是一次日常直播。

如今再回想李佳琦8日發(fā)的那條預(yù)熱微博，陣仗也比曾經(jīng)的大促前小了很多，甚至可以用“樸素”來(lái)形容。

停播許久突然回歸的李佳琦，似乎卻不是為了雙十二“沖業(yè)績(jī)”。那么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，他特意趕回來(lái)究竟是抱著怎樣的目的？

這背后的答案，或許就藏在美腕同日開播的另一個(gè)新直播間里。

正如同“交個(gè)朋友”直播間的IP，逐漸蓋過(guò)了“羅永浩”一樣。李佳琦背后的MCN美腕，也在試圖用直播間掩蓋頭部主播的光環(huán)。

今年11月中旬，美腕首次為李佳琦的助播團(tuán)推出新直播間“所有女生”。據(jù)美腕表示，該直播間的定位是“全品類日播”直播間。由原“李佳琦Austin”直播間的人氣助播旺旺、慶子等人擔(dān)任該直播間主播，主要是為了滿足消費(fèi)者白天的購(gòu)物需求。

（截自“所有女生”直播間）

同時(shí)，美腕還為直播間配置了完整的招商、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)團(tuán)隊(duì)：“他們了解電商直播運(yùn)轉(zhuǎn)、充分把控商品質(zhì)量、熟悉用戶需求，從而確保直播間的高效運(yùn)轉(zhuǎn)”。

這一直播間被視為美腕開啟直播間矩陣化布局的信號(hào)。截至目前，“所有女生”直播間的粉絲數(shù)已達(dá)187.4萬(wàn)，場(chǎng)均觀看量穩(wěn)定在200萬(wàn)左右。

不過(guò)，既然是矩陣化布局，單獨(dú)品類的直播間肯定少不了。就在12月10日，美腕又一新直播間“所有女生的衣櫥”正式開播。該直播間以“時(shí)尚品類”為主，側(cè)重服飾、鞋包、配飾等商品。

（截自“所有女生的衣櫥”淘寶主頁(yè)）

10日試播當(dāng)天，直播間上架的商品以引流款為主。這也是為什么僅僅直播兩個(gè)小時(shí)，就能收獲近180萬(wàn)的觀看人次。

等到11日正式直播的時(shí)候，“所有女生的衣櫥”單場(chǎng)觀看人次更是超過(guò)750萬(wàn)。一方面固然是因?yàn)橹辈r(shí)間更長(zhǎng)，達(dá)到了5個(gè)小時(shí)；另一方面，李佳琦的“空降”也起到了至關(guān)重要的作用。

在直播進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)之后，李佳琦在自己的直播間和“所有女生的衣櫥”進(jìn)行了連麥互動(dòng)，兩個(gè)直播間共同介紹服飾類商品，

（截自“所有女生的衣櫥”直播間）

這樣一來(lái)，李佳琦粉絲群體中有著服飾需求的觀眾，自然會(huì)有一部分被引向這個(gè)新直播間。同時(shí)淘寶直播還有一個(gè)機(jī)制：連麥狀態(tài)下的直播間更容易獲取推薦流量。換而言之，連麥可以幫助兩個(gè)直播間共同提升獲取公域流量的能力。

此前“所有女生”直播間剛開播時(shí)，美腕同樣是采用的連麥“戰(zhàn)術(shù)”。這也讓“所有女生”首播當(dāng)天觀看人次突破了750萬(wàn)。

由此可以猜測(cè)，李佳琦的連麥出場(chǎng)，已經(jīng)成為了美腕新號(hào)預(yù)熱的固定環(huán)節(jié)。“李佳琦”這個(gè)角色的定位，如今更像是一個(gè)“擺渡人”：他就這樣撐船在流量池的中心，將一批又一批的“乘客”送往對(duì)岸。

隨著“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個(gè)新直播間成功搭建，美腕的矩陣號(hào)布局已經(jīng)初具雛形。如果按照目前一個(gè)月推出一個(gè)直播間的趨勢(shì)繼續(xù)下去，相信很快就會(huì)誕生更多的垂類矩陣號(hào)。

不過(guò)也必須注意到，上線一個(gè)月的“所有女生”直播間，已經(jīng)暴露出了美腕面前最大的難題：矩陣直播間留不住人。

“所有女生”的直播，選擇了和李佳琦完全錯(cuò)峰的打法。

一開始的11月14日-17日，剛結(jié)束雙十一之戰(zhàn)的李佳琦停播休息?！八信崩眠@一間隙，在此期間的每天晚上進(jìn)行直播。

對(duì)于李佳琦的粉絲們而言，“所有女生”自然成為了李佳琦的“替代品”。這也讓它吃到了一波“流量紅利”，在當(dāng)時(shí)的四天里收獲了場(chǎng)均500萬(wàn)的觀看人次。

然而當(dāng)李佳琦18日復(fù)播，“所有女生”進(jìn)入常態(tài)化日播后，場(chǎng)觀直接腰斬。接下來(lái)的十幾天時(shí)間里，“所有女生”的場(chǎng)觀都只有兩百萬(wàn)出頭。最近的兩次直播分別在11月30日和12月9日，場(chǎng)觀更是只有150萬(wàn)和170萬(wàn)。

（截自“所有女生”淘寶主頁(yè)）

即使李佳琦已經(jīng)努力為其造勢(shì)，“所有女生”依然沒能躲得了高開低走的命運(yùn)。相比之下，選擇和李佳琦直播間同一時(shí)段開播的“所有女生的衣櫥”，其未來(lái)的命運(yùn)更加令人擔(dān)憂。

但無(wú)論前路多么撲朔迷離，直播矩陣都是美腕必須要做的事。一方面，超頭主播生命周期的衰減無(wú)法避免，“去頭部化”也是大勢(shì)所趨；另一方面，平臺(tái)如今也在加大對(duì)中腰部主播的扶持力度：淘寶直播于9月宣布開啟直播2.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)中腰部力量與新生力量將齊頭并進(jìn)，打造健康直播生態(tài)。

在直播矩陣這件事上，美腕本身就晚了交個(gè)朋友、東方甄選、蜜蜂驚喜社等頭部賬號(hào)一步。如今再不盡力追趕，只會(huì)錯(cuò)失更多的機(jī)會(huì)。

至于矩陣直播間的“李佳琦依賴”，最好的解決方法可能就是去吸引盡可能多的公域流量。毫無(wú)疑問(wèn)，這又將是對(duì)美腕團(tuán)隊(duì)能力的一場(chǎng)大考。