“到店”業(yè)務(wù)如火如荼的同時(shí)，抖音也沒(méi)忘了“到家”。

12月5日晚，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。至于合作的方向，毫無(wú)疑問(wèn)就是抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。

三家即時(shí)配送平臺(tái)均表示，只要消費(fèi)者在抖音下單“外賣”，就會(huì)有騎手到店取餐、送餐上門。因?yàn)槭侨桥渌?，目前的配送時(shí)效都在一小時(shí)左右。

當(dāng)然，由于平臺(tái)定位差異，它們的服務(wù)也有一定區(qū)別。比如達(dá)達(dá)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)可能會(huì)更接近外賣，相對(duì)應(yīng)的配送費(fèi)也會(huì)更低。而順豐同城和閃送以配送質(zhì)量為主，配送費(fèi)可能相對(duì)更高。

閃送在公告中更是強(qiáng)調(diào)，其提供的是“一對(duì)一急送服務(wù)”，一次只送一單。因而以高客單價(jià)為主的餐飲店，更有可能將之作為自己的首選配送方式。

從此前的情況來(lái)看，抖音其實(shí)早就在部分地區(qū)進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)配送的試點(diǎn)。在北京等試點(diǎn)城市，用戶可以通過(guò)抖音短視頻的POI貨架、直播間的小房子貨架購(gòu)買商品，隨后享受送貨上門服務(wù)。

但由于是試點(diǎn)，配送平臺(tái)隨機(jī)，商家無(wú)法自行選擇。前不久就有北京的網(wǎng)友表示，其在抖音上已經(jīng)可以下單外賣，且由閃送的騎手進(jìn)行配送。

隨著抖音與這三家配送平臺(tái)正式官宣合作，商家們?nèi)缃褚呀?jīng)可以自主選擇合適的配送平臺(tái)。不過(guò)據(jù)抖音官方消息，目前“團(tuán)購(gòu)配送”仍處于探索階段，暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開放參與。

抖音方面也表示，如果其它地區(qū)的商家確實(shí)有需求，現(xiàn)階段也可以先使用其它外賣經(jīng)營(yíng)方式。比如抖音平臺(tái)內(nèi)的“餓了么抖音小程序”目前在南京試點(diǎn)，符合條件的商家可以直接從餓了么后臺(tái)進(jìn)行一站式入駐。

此外，“品牌小程序”則是開放了多地商家報(bào)名。不過(guò)這種方式需要商家有一定的技術(shù)開發(fā)能力，自建品牌小程序并選擇自有履約體系。比如肯德基和麥當(dāng)勞這類連鎖品牌，就已經(jīng)在抖音上入駐了“宅急送”“麥樂(lè)送”小程序，用戶可以直接核銷券碼并享受送餐上門服務(wù)。

其它地區(qū)的商家也不用著急，從抖音本地生活的發(fā)展速度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)配送推廣到全國(guó)也只是時(shí)間問(wèn)題。況且算上餓了么，已經(jīng)有四家即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)入駐抖音，其“到家”業(yè)務(wù)已然進(jìn)入提速階段。

從邏輯上來(lái)看，抖音本地生活延續(xù)的是和電商一樣的打法。就像抖音做興趣電商一樣，其本地生活服務(wù)的核心也是“興趣消費(fèi)”。

對(duì)于那些本身就愛(ài)看探店視頻的用戶，向其推薦餐飲團(tuán)購(gòu)套餐也是水到渠成的事。而對(duì)于另外一部分用戶，抖音可以用短視頻進(jìn)行“種草”，隨后再促成交易轉(zhuǎn)化。

此前有消息稱，抖音本地生活10月的GMV已經(jīng)超過(guò)百億，而整個(gè)上半年其GMV也不過(guò)220億。如此恐怖的增速，也驗(yàn)證了抖音的打法在“到店”上是可行的。剩下的問(wèn)題就是，“到家”能否延續(xù)“到店”的思路？

這里需要注意的是，“到店”和“到家”之間最顯著的差別，就是履約環(huán)節(jié)不同。前者只需要消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐后，到店核銷券碼；后者則是多了一個(gè)配送環(huán)節(jié)。

可不要小看這個(gè)環(huán)節(jié)，即使抖音已經(jīng)和多個(gè)配送平臺(tái)達(dá)成合作，履約效率依舊是它的硬傷。像是美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，餐品的配送時(shí)間（包括出餐）基本能保持在40分鐘以內(nèi)?？康木褪驱嫶蟮呐渌完?duì)伍，以及多個(gè)訂單同時(shí)配送的履約模式。

而接入抖音生活服務(wù)的第三方配送平臺(tái)們，過(guò)去的主要業(yè)務(wù)是“同城跑腿”等等。除了達(dá)達(dá)規(guī)模較大以外，另外兩個(gè)平臺(tái)無(wú)論是規(guī)模還是效率，都很難跟專門的外賣平臺(tái)相比。因而它們現(xiàn)階段追求的目標(biāo)只是“全城平均一小時(shí)達(dá)”。

（截自順豐同城公眾號(hào)）

這就意味著，如果抖音有擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的想法，必須先整合好配送團(tuán)隊(duì)。當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建多元運(yùn)力融合、覆蓋全城的高效彈性配送網(wǎng)絡(luò)，以提高商品送達(dá)效率。而對(duì)于配送平臺(tái)們而言，想要轉(zhuǎn)變思路，融入到新的配送網(wǎng)絡(luò)之中，也需要一段時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。

此外，雖然都是即時(shí)配送范疇，但“跑腿”和“外賣”的區(qū)別還在于，二者的配送費(fèi)差距明顯。當(dāng)跑腿平臺(tái)向外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型后，勢(shì)必要經(jīng)歷一段價(jià)格磨合期。如果配送團(tuán)隊(duì)不愿意降低配送費(fèi)，那么多出來(lái)的履約成本又該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？商家？消費(fèi)者？還是平臺(tái)？這也同樣是個(gè)問(wèn)題。

抖音用三方聚合配送資源的形式進(jìn)行履約，這并不讓人意外。畢竟自建配送團(tuán)隊(duì)的成本太過(guò)高昂，抖音總是更偏向輕資產(chǎn)的模式。但由此帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，如果履約過(guò)程中出現(xiàn)了超時(shí)、錯(cuò)餐、漏餐等問(wèn)題，消費(fèi)者該找誰(shuí)處理？抖音、商家和配送平臺(tái)，還需要在責(zé)任劃分問(wèn)題上達(dá)成一致。

這么多潛在的問(wèn)題，并非一朝一夕就能完全解決的。試水外賣領(lǐng)域的抖音，注定還要好好地摸索一番。

說(shuō)完抖音目前面臨的阻礙，我們?cè)賮?lái)看看它在本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力如何。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，抖音平臺(tái)上的很多團(tuán)購(gòu)套餐，價(jià)格是要優(yōu)于美團(tuán)的。這也是為什么抖音本地生活前期發(fā)展如此迅速。

而更低的價(jià)格背后，是抖音對(duì)商家的抽傭更少。從今年6月起，抖音才開始對(duì)本地生活商家抽傭，餐飲類的抽傭率只有2.5%左右。而且據(jù)悉，抖音的傭金是每月結(jié)算一次，符合一定條件的商家還能返傭50%。

這樣優(yōu)厚的條件，當(dāng)然能吸引不少商家入駐，也愿意用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。但值得注意的是，商家僅僅入駐抖音是完全不夠的，還需要借助平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，否則很難獲得曝光率。

在抖音營(yíng)銷的基本邏輯就是短視頻+直播種草，隨后引導(dǎo)消費(fèi)、完成變現(xiàn)。這意味著商家同時(shí)還要付出一定的營(yíng)銷成本，比如和服務(wù)商合作，讓達(dá)人拍短視頻推廣；或者進(jìn)行自播，宣傳自家產(chǎn)品。

（圖片來(lái)源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察）

這些營(yíng)銷手段的背后，同樣需要金錢和時(shí)間成本。對(duì)于一些小商家而言，抖音更適合作為前期推廣的平臺(tái)。進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)后，抖音的作用則更像是錦上添花，難以成為主要的收入來(lái)源。

此外，如果商家還接入了團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，那么高昂的配送費(fèi)也是一筆額外成本。這時(shí)候是選擇繼續(xù)維持低價(jià)吸引消費(fèi)者，還是將配送費(fèi)計(jì)入商品價(jià)格維持利潤(rùn)？這又是一個(gè)兩難的選擇。因此我們能看到，目前抖音團(tuán)購(gòu)配送的商家，還是以火鍋、燒烤、蛋糕等高客單價(jià)品類為主，想借此分?jǐn)偱渌偷拳h(huán)節(jié)的成本。

前不久，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)會(huì)上直言：“短視頻平臺(tái)在本地服務(wù)方面取得快速的增長(zhǎng)，但是他們的銷售額同美團(tuán)的銷售額沒(méi)有可比度，我們的到店業(yè)務(wù)和廣告平臺(tái)能為消費(fèi)者和商家提供不同的價(jià)值，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營(yíng)需求?！?/p>

這番話可謂一語(yǔ)中的，直接點(diǎn)明了短視頻平臺(tái)做本地生活的劣勢(shì)所在。無(wú)論商家們接入哪個(gè)平臺(tái)，最終的目的都是為了交易變現(xiàn)。而抖音基于興趣的算法推薦，很多時(shí)候是“一錘子買賣”。更適合宣傳推廣，而非日常運(yùn)營(yíng)。

顯然，“如何提高復(fù)購(gòu)率”這個(gè)問(wèn)題，從抖音電商延續(xù)到了本地生活之中。