作者：馬叔

來源：跨境黑馬

“黑五網(wǎng)一”已過，但旺季依然大有可為

“黑五網(wǎng)一”雖然過去了，但圣誕旺季又快來了。圣誕節(jié)是西方重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在圣誕節(jié)很多人會(huì)有買裝飾品裝點(diǎn)自己的家、與親朋好友們互送禮物表示祝福的習(xí)慣，所以在這期間，人們的購物需求依舊很大。

根據(jù)過去三年連續(xù)出現(xiàn)的趨勢，Helium10預(yù)測，今年黑五只是亞馬遜賣家銷量增加的開始，黑五后的銷售額增長，時(shí)間或能將持續(xù)到1月。從以往的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)：2021年，黑五在線銷售額為89億美元，感恩節(jié)為51.4億美元，與2020年相比并沒有降低多少。（數(shù)據(jù)來源：Helium10，亞馬遜賣家Q4假日季備戰(zhàn)指南，2022年6月）

這意味著在“黑五網(wǎng)一”后，一直到圣誕節(jié)前的這段時(shí)間里，亞馬遜平臺(tái)依舊會(huì)有很多的訂單需求。而在這期間，賣家要做的就是對(duì)“黑五網(wǎng)一”的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤以及促進(jìn)消費(fèi)者購物或復(fù)購。

•  只有復(fù)盤好“黑五網(wǎng)一”廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，才能更好地為后續(xù)圣誕旺季的廣告優(yōu)化打好基礎(chǔ)。

以站外渠道的廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析為例，假設(shè)賣家同時(shí)投放了兩個(gè)站外渠道，而且在投放的產(chǎn)品和素材都一致的前提下，首先，賣家可以從“曝光量”來衡量這兩個(gè)渠道的流量大小，以及觀察渠道流量和商品的目標(biāo)受眾是否匹配。

同時(shí)，賣家還可以用亞馬遜廣告此前推出的“品牌指標(biāo)（測試版）”功能來360°了解消費(fèi)者在亞馬遜的整個(gè)購物過程中與品牌的互動(dòng)情況。

“品牌指標(biāo)（測試版）”這一功能，不僅可以幫助賣家了解自己的品牌業(yè)績、評(píng)估有關(guān)互動(dòng)度的指標(biāo)、分析同行和同一品類其他賣家的業(yè)績數(shù)據(jù)，更能夠?yàn)橘u家提供消費(fèi)者整個(gè)購物過程的洞察信息，幫助賣家衡量自身品牌在消費(fèi)者購買決策過程中每個(gè)階段的機(jī)會(huì)。 

（品牌指標(biāo)（測試版）能夠幫賣家解決的難題）

圖源：亞馬遜廣告

因?yàn)槠鶈栴}，這里就不詳細(xì)說了，如果想要知道如何用品牌指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察與分析，大家也可以關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)了解更多。

•  除了復(fù)盤旺季的數(shù)據(jù)，旺季后期促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購物或復(fù)購也是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

隨著流量成本的日益上升，越來越多賣家開始重視“產(chǎn)出投入比”，而提高商品的復(fù)購率就是拉動(dòng)產(chǎn)出投入比最直接的方法之一，這對(duì)于利潤的提升很有幫助。

所以，對(duì)于賣家而言，在這個(gè)階段，將工作重心放在“如何提升用戶的復(fù)購率”上是相當(dāng)有必要的。

想要提高復(fù)購率，馬叔建議使用展示型推廣受眾投放中的“購買再營銷”觸達(dá)消費(fèi)者。簡單來說，“購買再營銷”就是向購買過店鋪商品，或者相關(guān)商品和特定零售品類商品的消費(fèi)者進(jìn)行再營銷推廣。賣家可以通過“購買再營銷”功能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你所推廣的商品，在提升忠誠度和購買可能性的同時(shí)，觸達(dá)更多新的受眾。

通過這一定向方式，可以觸達(dá)多種類型消費(fèi)者，包括但不限于：

• 在亞馬遜上購買過你推廣的商品的消費(fèi)者
• 在亞馬遜上購買過與你推廣商品相關(guān)商品的消費(fèi)者
• 在亞馬遜上購買過特定品牌商品的消費(fèi)者
• 在亞馬遜上購買了某個(gè)品類或分類商品的消費(fèi)者

值得注意的是，賣家還可以自行設(shè)置回溯期。例如，賣家在進(jìn)行購買再營銷定向投放的時(shí)候，可以根據(jù)自己的商品屬性選1天、14天，甚至365天的回溯期。 

一般來說，回溯期周期可以根據(jù)賣家自身售賣商品的消耗速度或使用周期來設(shè)置。例如嬰兒濕巾屬于易耗品，媽媽們可能每隔幾周就會(huì)進(jìn)行一次采購，那么賣家就可以把回溯期設(shè)置為14天，鎖定14天前在店鋪購買過濕巾的消費(fèi)者，當(dāng)這部分消費(fèi)者14天后再次看到這款濕巾時(shí)，就極有可能選擇復(fù)購。

除此之外，關(guān)于“黑五網(wǎng)一”后的廣告攻略還有很多，盡在亞馬遜廣告公眾號(hào)，感興趣的賣家可以掃描以下二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，了解更多相關(guān)內(nèi)容。還想學(xué)習(xí)更多關(guān)于圣誕備戰(zhàn)方法的賣家，可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文，重點(diǎn)已經(jīng)為您劃好。

抓住旺季絕佳時(shí)機(jī)，推動(dòng)品牌發(fā)展

旺季不僅是一年中商品銷量最高的時(shí)候，也是推動(dòng)品牌發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)。在圣誕節(jié)來臨之前，建議各位賣家依舊要時(shí)刻保持廣告在線，維持“黑五網(wǎng)一”的勢頭，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，吸引潛在消費(fèi)者。

關(guān)于如何吸引消費(fèi)者與賣家互動(dòng)，以推動(dòng)品牌發(fā)展，這里有兩個(gè)小建議可以給到各位賣家：

1

更多地使用品牌推廣廣告

幫助賣家打造品牌的方法有很多，但品牌推廣是最有效的方法之一，合理使用亞馬遜品牌推廣廣告，能夠讓賣家快速積累消費(fèi)者信任。

當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上主動(dòng)尋找新產(chǎn)品或新品牌時(shí)，使用了品牌推廣廣告的賣家更容易被發(fā)現(xiàn)，特別是當(dāng)消費(fèi)者從品牌推廣廣告直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜品牌旗艦店時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系將更加緊密，這對(duì)賣家后續(xù)的品牌忠誠度打造、推廣新產(chǎn)品等都會(huì)有幫助。

此外，電子郵件互動(dòng)是提高評(píng)論率、獲得用戶反饋的重要途徑。因此，賣家可以從這個(gè)角度切入，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。例如在消費(fèi)者購買的產(chǎn)品交付后，賣家可以寫一封電子郵件來跟蹤訂單狀態(tài)，并友好地提醒用戶訂單已交付；當(dāng)用戶已經(jīng)收到貨物時(shí)，賣家也可以通過發(fā)送電子郵件來觀察消費(fèi)者的反饋。

2

使用展示型推廣視頻

展示型推廣廣告也是亞馬遜內(nèi)有效的推廣方式之一，它不僅易于創(chuàng)建和管理，還能吸引更多消費(fèi)者并達(dá)成轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷售成單。就在不久前，展示型推廣受眾投放推出了視頻格式，該功能在保持著展示型推廣功能原有的特色之外，還能夠最大化視頻的影響力。

利用展示型推廣視頻，讓廣告出現(xiàn)在亞馬遜商城主頁和商品詳情頁宣傳品牌和商品，不僅能提高商品的曝光，更能通過產(chǎn)品演示、教程、開箱等廣告創(chuàng)意方式激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，拉動(dòng)成交量。

積壓庫存此時(shí)不清，更待何時(shí)

除了推動(dòng)品牌，年末旺季也是清庫存的上好時(shí)機(jī)。對(duì)亞馬遜賣家來說，倘若庫存積壓過多，除了將面臨蹭蹭上漲的庫存費(fèi)，還有可能會(huì)導(dǎo)致店鋪資金緊張，一時(shí)緩不過來。但在旺季，賣家可以通過打折秒殺、捆綁消費(fèi)、站外促銷等方式將庫存甩出，將損失降到更低。

• 打折秒殺

關(guān)于積壓庫存最簡單直接的方式就是降價(jià)出售，用低價(jià)優(yōu)勢吸引消費(fèi)者購買。但馬叔建議賣家不要把前臺(tái)頁面的價(jià)格調(diào)的太低，可以把庫存中評(píng)分比較好的Listing選出來，用打折的方式在站內(nèi)做促銷秒殺。

但有的商品原本的需求量就不大，做促銷秒殺活動(dòng)也很難有較好的銷售效果，這類商品可以試試第二種方法。

•  捆綁銷售

對(duì)于需求量不算很大的商品，賣家可以利用產(chǎn)品的相關(guān)性，將其與需求量大的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。例如將幾種商品組合成套裝搭配出售，或者購買價(jià)值高的產(chǎn)品附帶送一件同類型的滯銷商品，賣家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來判斷用哪一種清庫存方式更合理。

除此之外，在店鋪引流方面，亞馬遜還有一些零成本的引流工具可以使用，比如新版本關(guān)聯(lián)和虛擬捆綁銷售。

賣家使用新版本關(guān)聯(lián)，可以在突出的位置實(shí)現(xiàn)以老帶新，用所售產(chǎn)品同系列但不能放到同一個(gè)父體的另一個(gè)商品，作為產(chǎn)品的新版本搶占“坑位”，避免被競品搶奪流量；而使用虛擬捆綁銷售，則可以幫賣家們占領(lǐng)重要的關(guān)聯(lián)營銷位置（Frequently bought together），在系統(tǒng)推薦的上方放上以老帶新或以新帶老的捆綁產(chǎn)品，提供更多的選擇，把消費(fèi)者留在自己的“品牌圈”里面，促進(jìn)成單。 

（左：新版本關(guān)聯(lián)；右：虛擬捆綁銷售）

圖源：亞馬遜廣告

• 站外促銷

如果已經(jīng)在亞馬遜站內(nèi)使用了促銷手段卻依然帶不起商品銷量，賣家可以考慮借助亞馬遜站外的流量。一般情況下，消費(fèi)者在站外看到產(chǎn)品推廣時(shí)，會(huì)對(duì)商品的價(jià)格更加敏感，一旦看到價(jià)格便宜且自身有需求的商品時(shí)，成交率將大大提升。

除此之外，賣家還可以使用上文提到的電子郵件互動(dòng)，對(duì)購買過該商品的消費(fèi)者進(jìn)行郵件回訪，為老用戶提供“復(fù)購福利”，給出“復(fù)購享五折”等優(yōu)惠。

總的來說，清庫存不僅是為了幫助賣家在現(xiàn)階段及時(shí)止損，更可以為賣家進(jìn)行旺季銷售情況的總結(jié)。賣家可以通過觀察商品的滯銷情況來調(diào)整來年的選品策略，避免選擇到易滯銷商品，更多地選擇利潤率高、消費(fèi)者需求量大的商品，為來年品牌的銷售情況打下基礎(chǔ)。

馬叔想說，旺季的確是一年中最適合沖銷量的時(shí)機(jī)，但希望賣家們不僅僅以“提高商品銷量”作為旺季的唯一目的——提升品牌形象、吸引新用戶、聯(lián)系老用戶也是賣家在旺季必須要做的功課。最后，還是希望大家能抓住今年最后一大波流量，為這個(gè)旺季畫上完美的句號(hào)。

溫馨提示：

2022亞馬遜廣告開箱盛典將在2022年12月21日舉行，演說嘉賓皆為廣告專家、行業(yè)領(lǐng)袖、優(yōu)秀嘉賓等，屆時(shí)不僅會(huì)呈現(xiàn)中國品牌真出海故事、接收海外消費(fèi)者真實(shí)聲音，還將向大家傳遞最新的行業(yè)趨勢，提供最新的運(yùn)營思路，感興趣的賣家一定不要錯(cuò)過，掃描以下二維碼即可參與！