世界杯開賽三天，就接連迎來兩個驚天大冷門。

前一天，老牌強隊阿根廷1比2被沙特逆轉(zhuǎn)，隨后沙特全國放假；后一天，日本隊2比1大勝四星德國，創(chuàng)造歷史。

在兩場驚天逆轉(zhuǎn)卻又十分精彩的比賽之后，世界杯的熱度沖上云霄。據(jù)不完全統(tǒng)計，這兩場比賽已經(jīng)拿下不少于50個微博熱搜，其中，在日本隊獲勝一小時內(nèi)，微博熱搜榜中，就有23個詞條與之相關(guān)，更別提葡萄牙的熱門球星C羅了。

盡管這一屆中國男足缺席，但毫不影響國內(nèi)球迷的熱情，一時之間，幾乎所有人都被世界杯吸走目光。根據(jù)國際足聯(lián)數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，占當(dāng)時全球總?cè)丝诘?7%。今年世界杯開始前，國際足聯(lián)主席預(yù)測，今年世界杯將會吸引到全球超過五十億人觀看。

而作為本屆世界杯的唯一拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺，抖音無疑成為流量的風(fēng)暴眼。

超高的流量背后，帶來的是極強的商業(yè)價值。2015-2018年期間，國際足聯(lián)收入64.21億美元，其中有83%來自俄羅斯世界杯，而僅版權(quán)收入一項，就超過了30億美元。

為了獲得這場盛宴的邀請函，抖音花費了超過10億元的天價從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。甚至有業(yè)內(nèi)人士推測，如果算上點播回看、短視頻傳播等權(quán)益，整體的金額將不低于20億元。

而在十二年前的南非世界杯上，土豆、優(yōu)酷等6家長視頻網(wǎng)站花費了1500萬元的代價，從中國中央電視臺購得南非世界杯的點播授權(quán)。

但是從近幾天的熱度反饋來看，抖音這筆投資，花的很值。因為線下主場在卡塔爾，線上主場在抖音！

從賽前的準(zhǔn)備以及賽中的輿論盛況來看，我們可以很清晰得出一個結(jié)論：抖音正在全面放大世界杯的熱度。

最大的改變是傳播媒介和觀看方式的改變。

從上世紀(jì)七八十年代，國人第一次接觸到世界杯賽事開始，行業(yè)中先后經(jīng)歷了收音機轉(zhuǎn)播、電視轉(zhuǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播等時代變遷。

在很多人的印象中，看球一般是大半夜守在電視機旁，觀看賽事直播。而隨著抖音的加入，觀眾看世界杯的場景變得越來越多元化：地鐵上、客廳里、臥室的床上，都可以隨時觀看全免費的4K轉(zhuǎn)播。

而從行業(yè)的角度來看，短視頻、全免費、真4K，這些操作真正的降低了用戶觀賽門檻，擴張了賽事的受眾群體。

據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達到9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。

從這一點來看，本屆世界杯的熱度，其實是被抖音放大了。

從抖音的布局來看，為了進一步降低門檻，提升觀賽體驗，抖音還通過各類解說、衍生綜藝、明星主播等方式，將賽事的覆蓋面進一步擴大。

比如抖音推出的“無障礙字幕直播間”，就是在火山同傳翻譯基礎(chǔ)上，實現(xiàn)同傳字幕實時輸出，讓聽障觀眾，以及處于極安靜或極嘈雜環(huán)境的普通觀眾，也能實時追賽。

綜合來看，觀看方式的轉(zhuǎn)變、賽事的低門檻以及各項轉(zhuǎn)播技術(shù)，都是為了一件事，做大盤子！

但真正的改變，是短視頻平臺對世界杯經(jīng)濟和商業(yè)價值變現(xiàn)方式的改變。

作為對比，往年電視、長視頻平臺轉(zhuǎn)播世界杯時，常見的商業(yè)變現(xiàn)渠道無非是轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣、拉廣告、賣直播會員VIP等幾種方式。

當(dāng)短視頻平臺參與進來之后，世界杯經(jīng)濟，開始融入平臺經(jīng)濟和流量經(jīng)濟模式中，尤其是抖音在多重商業(yè)化上的布局，更使得平臺可以充分挖掘世界杯的流量價值。

其一是電商，目前，抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權(quán)周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有各種美食飲料，以及體育相關(guān)產(chǎn)品。

值得注意的是，抖音的電商閉環(huán)覆蓋了抖音、西瓜視頻、今日頭條等多個平臺，電商渠道已打通。

其二是本地吃喝玩樂。作為轉(zhuǎn)播主場的抖音，早在十月份，就啟動了心動觀賽季活動，聯(lián)合全國萬家商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務(wù)領(lǐng)域，將世界杯的吃喝玩樂需求，直接與本地生活服務(wù)對接。通過此前抖音與餓了么的合作，在抖音點外賣也成為現(xiàn)實。

其三是抖音作為內(nèi)容平臺的拿手好戲，二次創(chuàng)作。短視頻的顯著差異就是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞賽事，結(jié)合用戶創(chuàng)作，可以形成強大的內(nèi)容流。這些好玩的內(nèi)容，給了創(chuàng)作者們二次變現(xiàn)的機會。

比如在東道主首戰(zhàn)失利后#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位，用戶的二次創(chuàng)作把世界杯的內(nèi)容厚度和熱度推向了一個新的高潮。#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得4000 萬播放。

抖音以短視頻平臺的身份加入世界杯，并不僅僅是降低門檻、全民觀賽，而是將世界杯這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過平臺經(jīng)濟不斷放大，并借助各類商業(yè)變現(xiàn)形式，深度挖掘商業(yè)價值。

騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣曾表示，“一項賽事版權(quán)的最終運營情況，20%取決于IP本身，另外80%取決于運營平臺的大小和運營能力”。

而抖音的運營能力和平臺經(jīng)濟，正在全面放大世界杯的商業(yè)價值。

準(zhǔn)確來說，體育賽事被短視頻改造，在去年底和今年初的兩屆奧運會期間，就已經(jīng)初顯端倪。

以拿下“雙奧”轉(zhuǎn)播及二創(chuàng)版權(quán)的快手為例，官方數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會期間，快手奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人次達60.6億。北京冬奧會期間，相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。

針對北京冬奧會的調(diào)研報告也顯示，新一代觀眾更關(guān)注“比賽結(jié)果/獎牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶占比分別為53.0%和50.2%，這一特點與短視頻的碎片化趨勢十分相符。

但當(dāng)時短視頻平臺對于電商、本地生活服務(wù)等商業(yè)化的建設(shè)還不夠完善，體育賽事更多的是作為一場流量盛宴。

隨著抖音對世界杯的全方面挖掘，說一句“體育賽事進入短視頻時代”絕不為過。

值得注意的是，在本次世界杯中，抖音依舊有不少難題需要解決。

首先是超大規(guī)模轉(zhuǎn)播下，平臺的信號波動問題，這一點直接影響用戶的觀賽體驗。

更重要的是，賽事之后的用戶留存、流量留存難題。

以2018年世界杯為例，央視影音的日用戶設(shè)備數(shù)在開賽3天突破900萬，峰值直逼千萬。世界杯賽事期間，央視影音日用戶設(shè)備均值為 670 萬，為開賽前兩周的 3.5 倍。

但是在比賽結(jié)束的日子里，央視影音的日用戶設(shè)備數(shù)據(jù)開始極速下跌。同樣，咪咕視頻，也存在體育賽事的季節(jié)性流量特征

圖源：表外表里

而本屆世界杯一共將持續(xù)28天，完成共64場比賽，從目前的勢頭來看，在世界杯期間抖音對于內(nèi)容的挖掘、流量的把控，顯然不用擔(dān)心。平臺可以借助全民參與的熱潮，迅速實現(xiàn)二次創(chuàng)作，把28天的世界杯，延展成更長、更有生命力的內(nèi)容。

如何能把這些暴增的熱度轉(zhuǎn)換成長期的用戶留存，是抖音面臨的最大難題。

但這些就都是后話了，當(dāng)下我們關(guān)注到的行業(yè)變化就是體育賽事進入短視頻時代，更值得贊揚的是，未來的體育賽事都將借助短視頻迎來行業(yè)拐點。

值得一提的是，在世界杯之前，一篇《足球編輯消亡史》刷屏朋友圈，從業(yè)15年的足球編輯，在世界杯開賽前6個月，卻被裁撤掉，而抖音這次幾乎把足球圈的名人全請了過來。

足球編輯的消亡是時代的一聲嘆息，但對于進入短視頻時代的世界杯而言，卻逐漸成為一場全民事件和全民記憶。