今年雙11，持續(xù)發(fā)力的薇諾娜不負用戶期待，在全網(wǎng)多個平臺全線告捷。

天貓雙11：根據(jù)2022年11月11日24時公布的戰(zhàn)績，薇諾娜成功拿下天貓美妝類目排名TOP6，天貓超市美妝類目排名TOP1。據(jù)悉，這已是薇諾娜連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓美容護膚TOP10，證明了品牌當(dāng)之無愧的絕對實力。不僅如此，貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得了天貓嬰童護膚TOP4的好成績。

值得一提的是，隨著近年來多平臺戰(zhàn)略的完善，薇諾娜還收獲了唯品會國貨排名TOP1，抖音雙11好物節(jié)全美妝排名TOP7、快手美妝榜排名TOP7，以及京東美妝國貨排行TOP2的佳績，體現(xiàn)出良好的多平臺發(fā)展態(tài)勢。

爆品表現(xiàn)方面，舒緩修護凍干面膜、舒敏保濕特護霜、清透防曬乳、舒緩保濕特護精華液表現(xiàn)突出，分別爆銷500萬件、400萬件、200萬件和100萬件。

在經(jīng)濟整體回穩(wěn)、品牌之間的競爭越來越激烈的背景下，薇諾娜在今年雙11的“一馬當(dāng)先”，離不開薇諾娜在雙11期間差異化營銷策略的成功，更離不開過去12年以來對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守。

薇諾娜今年雙11再次賣爆，也到了品牌營銷一個新的視角和思路。

12年特護相伴，

一場薇諾娜與用戶的雙向奔赴

長達一個月的雙11大促，無論是對品牌還是對消費者而言，都是一場漫長的征程。

為了打贏雙11這場“天王山之戰(zhàn)”，不少品牌都在大促期間推出了有競爭力的產(chǎn)品，這也讓用戶的聚焦力越來越分散，消費決策越來越困難，那么，薇諾娜是怎么實現(xiàn)將品牌觸達用戶的？

2022年是薇諾娜成立12周年，也是品牌深耕敏感肌賽道的12年。從萌芽初長到成長為行業(yè)標(biāo)桿護膚品牌，12年的經(jīng)歷無論對品牌本身還是對12年來始終一路相伴的用戶來說，都彌足珍貴。

以品牌12周年為切入口，薇諾娜在今年雙11前，推出一部記錄了12個薇諾娜會員真實故事的視頻，在感恩用戶一路支持和信任的同時，也對釋薇諾娜過去、現(xiàn)在和將來一直對用戶特護相伴做了全景視的情景再現(xiàn)，將品牌深度觸達給用戶。

短片由“自然的力量”“堅定的成長”“勇敢的闊步”“兩代的傳承”四個單元組成，包括了對自然的信任、職場中的成長、直面內(nèi)心、愛的傳承等內(nèi)容，由薇諾娜會員現(xiàn)身說法，他們的視角講述他們和品牌之間的故事，見證薇諾娜12年來一路相伴，守護了一代又一代新老用戶的肌膚健康，具有很強的代入感。這場關(guān)于勇氣和愛的種草視頻在10月24日雙11預(yù)售首日就獲得了粉絲們的強烈共鳴，也成功地將薇諾娜2022雙11的營銷主題“無懼敏感，特護相伴”觸達用戶。

薇諾娜的“情感大片”之所以獲得用戶共鳴，一是在正式發(fā)布視頻前就通過話題和先導(dǎo)片進行了預(yù)熱，帶來后期正片的持續(xù)發(fā)酵；另外就是視頻內(nèi)容和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)度高，一直圍繞著改善敏感肌的各種癥狀這個中心展開，并通過解決講述者的焦慮讓產(chǎn)品的性能一次次強化，這無疑是一種更高明的品宣方式。

總之，好的產(chǎn)品始終是情感營銷的內(nèi)核，薇諾娜的這支情感大片，不僅讓我們見證了消費者對薇諾娜的長久信任，也詮釋了在薇諾娜產(chǎn)品力上的持續(xù)升級，實現(xiàn)了一場品牌與用戶的雙向奔赴。

深挖IP共性，跨界聯(lián)名拓展品牌新勢能

對于雙11這樣一年中最重要的電商大促，熱點在哪里，品牌借勢起飛的機會就在哪里。而跨界聯(lián)名合作已經(jīng)成為各大品牌“出圈”的必備技能：好的品牌之間的跨界聯(lián)名，可以讓兩個原本沒有關(guān)聯(lián)的品牌進行優(yōu)勢疊加，大大拓寬了品牌的消費場景，達到雙方品牌資源最大化利用。

那么，品牌之間的跨界聯(lián)名怎么玩得更出彩？薇諾娜今年雙11期間和各大品牌的幾次跨界聯(lián)名活動，從不同的角度為行業(yè)做出了示范。

薇諾娜、五菱汽車、中國青年報、新世相四方聯(lián)名，開啟多品牌跨界新玩法。

11月2日，薇諾娜聯(lián)合五菱汽車、中國青年報、新世相，共同啟動了“特護行動”空降城市活動 ，引導(dǎo)網(wǎng)友穩(wěn)住心態(tài)，攜手薇諾娜和五菱汽車一起奔赴下一站。炫酷的車身設(shè)計、濃厚的體驗氛圍，線下引發(fā)路人圍觀和打卡，線上喜提眾多網(wǎng)友的熱議，直接引爆雙方品牌的聲量。

盤點以上跨界聯(lián)名合作，最成功之處是找到了薇諾娜和五菱宏光之間的契合點：薇諾娜專注敏感肌膚，為了“穩(wěn)住”敏感肌用戶，多年來一直背靠著母公司貝泰妮強大的科研實力，通過創(chuàng)新精準(zhǔn)護膚理念為消費者送去福音；而五菱宏光一直專注于家庭用車，并依托于上汽通用強大的供應(yīng)鏈進行品類創(chuàng)新，開發(fā)出一款款深受消費者喜愛的“神車”。于是，雙方以“穩(wěn)住，下一站”為主題，通過深挖IP共性，聚焦年輕人的敏感時刻，通過跨界聯(lián)名完成品牌心智建設(shè)，拓展品牌的新勢能，也就懷有可原了。

奈娃家族聯(lián)名禮盒，實現(xiàn)和熱點IP的合作。

最近，薇諾娜攜手奈娃家族，推出萌化版的薇諾娜X奈娃家族聯(lián)名禮盒，聯(lián)名產(chǎn)品包裝上的萌神憨態(tài)不一，很快就拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離， 活動一推出受到很多粉絲關(guān)注，有粉絲留言稱：“這么可愛的聯(lián)名禮盒，根本沒有人能拒絕”。

跨界而有道，只有找到品牌之間的契合點，跨界才能形成更大的認同感，并通過營銷事件發(fā)揮出品牌新勢能。

明星達人加持，占領(lǐng)雙11流量高峰

過去的十多年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，不僅催生出超10億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)用戶，還支撐起了體量高達數(shù)萬億的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

不過，隨著近幾年線上流量接近頂峰，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入存量發(fā)展時代，這個時候，拓展流量至關(guān)重要。

存量時代的流量拓展怎么做？今年雙11，薇諾娜通過明星達人、專家加持等方式，再次占領(lǐng)雙11流量高峰。

明星代言人加持讓更多用戶關(guān)注品牌。

對于品牌而言，明星代言人的意義在于通過明星本人的影響力帶動粉絲和消費者，將品牌“國民化”，還能進一步放大品牌價值，帶來更深遠的用戶停留。

10月17日，薇諾娜品牌代言人舒淇攜全新特護精華TVC上線，為重磅新品——薇諾娜特護精華發(fā)聲；11月2日，防曬品類代言人張鈞甯空降天貓直播間，分享她的護膚好物，引得大批“甯家人”前往直播間圍觀。

達人種草為品牌帶來新的流量。

相比于明星代言人，達人本身能帶來一定的流量，而且，達人流量的背后，還包含著粉絲對達人在專業(yè)能力上的信任。

今年雙11期間，薇諾娜聯(lián)合頭部達人張凱毅、原來是西門大嫂、辣辣來擼妝、深夜種草、小仙女汁、郭小胖等小紅書、抖音、微信等超160名KOL于10月開始蓄水種草，并于雙11預(yù)售期開啟后通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，實現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的廣泛傳播，曝光量高達2.4億。

總之，通過明星、達人的實力代言和加持，薇諾娜以用戶思維構(gòu)建增長飛輪，再次占領(lǐng)雙11流量高峰。

專注產(chǎn)品力和研發(fā)力，

做功效護膚賽道開拓人

回顧今年雙11期間薇諾娜的整體打法，一方面，它以12周年一路相守相望為切入點，找到了和消費者之間的情感鏈接，另一方面，通過跨界營銷、搶點流量高峰等玩法持續(xù)擴大品牌影響力。

當(dāng)然，品牌拼到最后，拼的還是產(chǎn)品力和研發(fā)力。

作為深耕功效護膚領(lǐng)域12年的品牌，以 “醫(yī)學(xué)科技”和“植物專業(yè)”作為兩大支撐，薇諾娜一直用心開發(fā)產(chǎn)品，提升科研實力，這才不斷深挖功效護膚領(lǐng)域，為敏感肌膚的護理和修護提供了前沿、科學(xué)的解決方案。

一方面，依托于母公司貝泰妮強大的科研積淀和技術(shù)支持，薇諾娜一直在同質(zhì)化的賽道中，通過原料、配方、外包裝等多個方面的進行創(chuàng)新，推出符合品牌定位，對準(zhǔn)消費者需求的新品。

貝泰妮集團聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿透露，薇諾娜近幾年的研發(fā)成本一直在上漲，就是希望把更好、更有創(chuàng)新的產(chǎn)品帶給消費者。

比如說，為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜與國內(nèi)60多個知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學(xué)等國外皮膚學(xué)專家合作進行產(chǎn)品效果觀察、驗證，對國人敏感肌膚發(fā)生的原因和機理進行了大理的基礎(chǔ)研究。如今，薇諾娜長期的醫(yī)學(xué)研究與學(xué)術(shù)成果已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的護城河：截止到2021年底，母公司貝泰妮研發(fā)團隊的規(guī)模超過200多人，占到公司總?cè)藬?shù)的10%。目前，公司已獲得近百項專利成果，參與制定了中國功效護膚品29項團體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定了11項企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品累計被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中，形成了強大的科研優(yōu)勢。

另一方面，圍繞云南特色植物資源庫，薇諾娜在創(chuàng)新模式下不斷加大新品開發(fā)力度，推出了含有全新專研成分青刺果PRO的特護精華等深受消費者喜愛的功效產(chǎn)品。

今年雙11，特護精華、舒敏保濕特護霜更是成為“薇諾娜王牌特護CP”，戰(zhàn)績亮眼。

可見，經(jīng)過12年的深耕，無論是在產(chǎn)品升級、科研投放還是在營銷策略提升上，薇諾娜一直走在護膚品行業(yè)的前沿，這樣看來，今年薇諾娜在雙十一的“王者再現(xiàn)”也只是水到渠成的必然結(jié)果。

而從今年618和雙11第二品牌“薇諾娜寶貝”的表現(xiàn)來看，薇諾娜的下一個增長點已經(jīng)清晰可見，這也讓薇諾娜對未來有更大的期待。

 “穩(wěn)住，再出發(fā)！”下一個12年，就算前路有太多的不確定，只要實實在在做產(chǎn)品，一心一意搞研發(fā)，習(xí)慣了勇攀高峰的薇諾娜也一定會將敏感肌精準(zhǔn)修護提升到一個新的高度，并且作為標(biāo)桿性國貨護膚品牌走向更大的舞臺。