第十四年雙11依舊熱鬧非凡，第一輪尾款開啟之后，淘寶、京東和抖音等平臺相繼發(fā)出第一階段戰(zhàn)報，相比之下，視頻號顯得有點安靜。

事實上，視頻號今年推出了多項舉措備戰(zhàn)雙11，而第二年參戰(zhàn)的視頻號，依然將更多精力放在吸引品牌商家入駐開播上。

10月31日，在各大平臺開始第一輪尾款支付的當(dāng)天晚上，視頻號也正式開始了今年的直播雙11活動。在整個雙11活動期間，視頻號直播推出了平臺流量激勵、主會場核心推薦位展示、行業(yè)運營深度指導(dǎo)等多項舉措，幫助商家充分激活公私域。

為了商家和達(dá)人開播，視頻號也推出了相應(yīng)的流量激勵計劃：報名重點GMV場次激勵計劃的商家，單場峰值銷售金額只要不低于10萬-150萬，且累計銷售金額不低于1000萬，就可以同時獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁曝光；達(dá)人直播間完成單場10萬-100萬不等GMV，則可以得到流量券的獎勵。

而在雙11活動正式開始之前，視頻號還上線了直播加熱功能。商家開啟直播后，可以通過加熱功能購買觀看量，快速加熱功能預(yù)計100元可以帶來166-500人觀看量，精準(zhǔn)加熱功能還可以對加熱目標(biāo)、加熱方式、期望觀眾類型等進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放。

這個可以為直播間直接引入流量的加熱功能，在雙11期間，可以幫私域商家更好地觸達(dá)公域流量，也能幫中小主播快速起號。

除此之外，視頻號還上線了手勢功能，主播在直播間做出點贊、比心的手勢后，就可以看到相應(yīng)特效，通過特效互動提高主播和觀眾的互動強(qiáng)度，增加觀眾停留時長。

加大流量激勵，進(jìn)一步完善直播生態(tài)，不難看出，視頻號渴望借著這次大促狂歡，吸引更多品牌商家入駐視頻號帶貨。

在短視頻賽道上，2020年才正式上線的視頻號，入局時間已經(jīng)算得上晚。但盡管開始的時間晚，背靠微信這顆大樹，視頻號迅速發(fā)展成為短視頻“第三極”，商業(yè)化探索的步伐也邁得非?？?。

2020年10月，視頻號火速推出了直播功能，并開通購物車和小店，在12月推出推流、連麥和打賞三大功能。為了更好地扶持主播，視頻號去年上線了機(jī)構(gòu)管理平臺，并在首頁新增了商品分類和創(chuàng)作者中心。

從去年雙11開始，視頻號就開始試水電商購物節(jié)，陸續(xù)舉辦了雙11直播好物節(jié)、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購物節(jié)等多場購物節(jié)活動。

但電商相關(guān)的一系列舉措和活動沒有帶來太大的效果，視頻號最終還是憑借著線上演唱會實現(xiàn)破圈，刷足了存在感。

騰訊2022年第二季度財報里，著重提到了二季度視頻號舉辦的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。

在第二季度財報會議上，騰訊曾表示，線上直播音樂會的成功舉行是為了培養(yǎng)用戶選擇視頻號觀看直播的習(xí)慣，當(dāng)足夠多的用戶開始更久的停留在視頻號后，視頻號就可以充分發(fā)揮其對小程序、私域流量的轉(zhuǎn)化和打通的作用，并且進(jìn)一步實現(xiàn)視頻號向直播電商轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

用線上演唱會吸引流量之后，視頻號商業(yè)化發(fā)展又再次開始大提速。

7月18日，微信視頻號宣布首次接入信息流廣告。在視頻號信息流廣告中，用戶點擊視頻上的廣告組件卡片后，就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5，還可以直達(dá)商城一鍵購買。中信證券曾預(yù)測，視頻號開啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號廣告有望達(dá)到370億元營收。

緊接著在7月21日，視頻號推出了“視頻號小店”代替視頻號櫥窗。和已經(jīng)實現(xiàn)閉環(huán)生態(tài)的抖音小店類似，視頻號小店上線后，所有的視頻號帶貨都必須通過視頻號小店進(jìn)行，進(jìn)一步加快實現(xiàn)直播電商閉環(huán)。

微信視頻號直播電商的生態(tài)正在不斷完善，但在商業(yè)化的道路上，視頻號還有許多問題等待解決。

背靠有著12億活躍用戶的微信，視頻號有著其它短視頻平臺難以媲美的私域優(yōu)勢。微信公開課此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，視頻號直播帶貨的GMV增長超15倍，其中私域占比超50%；復(fù)購率達(dá)到60%，客單價超過200元。

視頻號的私域流量價值毋庸置疑，但目前公域流量的價值還沒有發(fā)揮出來，如何打通公私域流量，是視頻號如今面臨著的難題。

而作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，視頻號需要在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗找到一個平衡點，避免影響到微信的基礎(chǔ)生態(tài)。

除此之外，和成熟的電商平臺相比，視頻號在供應(yīng)鏈、物流、售后體系等方面也需要進(jìn)一步完善。

當(dāng)然，任何平臺的商業(yè)化道路都不是一蹴而就的，而這次的雙11，則是檢驗視頻號階段性成果的大考。

今年雙11各路玩家可謂是八仙過海，各顯神通。有意思的是，短視頻“三巨頭”今年雙11都走向了不同的路。

抖音在今年著重發(fā)力貨架電商，將抖音商城作為抖音雙11大促的主要成交陣地。不管是在前期預(yù)熱，還是在針對消費者推出的優(yōu)惠上，今年雙11，抖音電商的所有政策都更向抖音商城傾斜。

快手同樣在雙11大促期間上線了獨立商城，布局全渠道電商。除此之外，在今年3月切斷了外鏈，打造電商閉環(huán)的快手，在雙11前夕，又全面恢復(fù)了與京東聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟的商品外鏈合作，再次回歸開放初心。

視頻號用流量吸引商家、抖音全力押注獨立商城、快手走向結(jié)盟合作，三種不同的道路，讓人愈發(fā)期待今年雙11“三巨頭”會交出怎么的答卷。

值得注意的是，如今各大平臺的主播不再各自為陣，頭部主播全渠道發(fā)展已經(jīng)成為了趨勢。

這段時間，除了最引人矚目的羅永浩、遙望科技前往淘寶直播之外，抖音首位粉絲破億的達(dá)人瘋狂小楊哥背后的團(tuán)隊也在上個月在視頻號試播，預(yù)備進(jìn)行抖音、視頻號雙平臺發(fā)展。

（圖源：剁椒TMT）

而頭部主播開始全渠道經(jīng)營，也給短視頻平臺也帶來了新的機(jī)遇，尤其是對如今缺少頭部主播的視頻號來說，頭部主播的加入，無疑會增強(qiáng)直播電商業(yè)務(wù)的聲量。

雙11大促已經(jīng)接近尾聲，抖音、快手和視頻號最新一輪的比拼即將告一段落，但隨著主播的全渠道布局，新一輪的競爭又將開始。