“入淘熱”背后的冷思考。

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

凡是大促，必為商機。10月24日，天貓開啟了雙11第一波預售，9月回歸的李佳琦與宣布“退網”的抖音頂流羅永浩同時亮相淘寶直播。預售首日，在雙方直播間圍觀李佳琦、羅永浩“一哥之戰(zhàn)”的直播觀看量都突破1000萬+；直播過程中，兩大主播還親手將多個品牌詞條送上當天的熱搜，淘寶直播迎來了久違的熱鬧。

但李佳琦雖然回來了，江湖已不是當初的那個江湖了。從剛剛結束的天貓雙11第一波預售的情況來看，更多TOP級直播間的崛起，已經成為直播行業(yè)的新動態(tài)。

“入淘熱”不止，

各路神仙轉戰(zhàn)淘寶直播

過去的一年，是直播風向最為飄忽不定的時期；但是，正如丘吉爾所言：任何危機的背后都是機會，所以，不要浪費一場好危機。

我們看到，今年雙11前，各路主播都不約而同地入駐淘寶直播，也將“直播的盡頭是淘寶”從理論照進了現實。

事實上，自從天貓于10月24日晚8點開啟今年雙11的預售后，除了羅永浩帶來他在淘寶直播的首秀，包括俞敏洪、張柏芝、遙望科技等在內的多位抖音大V和知名直播機構也從其他平臺奔赴而來，加入到淘寶直播的雙11大戰(zhàn)之中。

隨著新勢力的加入，加上此前一直固守淘寶直播的李佳琦、林依輪，以及今年2月開播便躋身淘寶TOP級的蜜蜂驚喜社，淘寶平臺今年雙十一可謂是“神仙打架”。

其實，各路神仙紛紛在雙11前加入淘寶直播，背后的邏輯并不難理解。

和其他短視頻帶貨平臺相比，淘寶直播是國內最先入局直播業(yè)務的，在電商基礎上也是做得最好的，沒有之一。并且，淘寶直播還擁有相對成熟的支付、物流、售后體系，加上最近以來淘寶直播在優(yōu)勢資源上對入淘主播肉眼可見的傾斜，很多主播一入淘之后，很快就實現了突破，這也是吸引更多主播入駐淘寶直播的原因之一。

來自淘寶直播的數據顯示，今年雙11預售期間，除了李佳琦在帶貨成績上一馬當先，羅永浩、蜜蜂驚喜社、香菇等也不落人后：其中值得一提的是蜜蜂驚喜社，就在10月，共有15場直播的場觀破千萬，的確帶來了不少的“驚喜”。

與此同時，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播也在奮起直追：陳潔kiki有1場直播的場觀破千萬，平均場觀達743萬；雪梨前助播團重組的“香菇來了”直播間，平均場觀為491萬。

眾多TOP級直播間的崛起，也對當前的直播格局帶來新的沖擊。

自直播帶貨興起以來，受制于當時的平臺政策，主播們就被打上了平臺的標簽，并由此形成“淘系的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”、“抖音的羅永浩”等群雄割據之勢；伴隨著“羅永浩”們出抖入淘，以及蜜蜂驚喜社等TOP級直播間的崛起，“山頭主義”或將成為歷史，跨平臺發(fā)展、多平臺布局將成為直播行業(yè)的新趨勢。

推助播、開垂類直播間……

這些TOP級直播間強勢崛起！

這是一個三百六十行，行行都在變化的時代。

作為名副其實的風口行業(yè)，洶涌的直播帶貨江湖從不乏新的變量。比如說，今年雙11，李佳琦直播間就發(fā)生了很多變化。

變化之一：由此前李佳琦一個人唱“獨角戲”，變成了副播、助播們撐起的“群像劇”。

可能很多人也已經發(fā)現了，李佳琦回歸后不久，就已經在著手打造第二梯隊了。最近，美ONE招募了不少新主播，李佳琦直播間也分成了李佳琦場、助播場兩個部分：李佳琦一般直播到11點之前，11點之后的時間，就交由助播們來掌控。

變化之二，通過垂類助播建立直播矩陣，打造垂類直播間，承接不同品類、體量和價格帶的品牌。

帶貨品類上，李佳琦今年更專注于美妝垂直領域，這也是他最擅長的領域；而其他輪番在李佳琦直播間露面的助播們則分工有序的負責其他的品類，打造垂類直播間的意圖非常明顯。

不過，推助播、開垂類直播間的做法，李佳琦并非行業(yè)第一人。在這方面走得比較前的，還得是羅永浩及蜜蜂直播間。

以交個朋友為例，早在抖音直播期間，隨著直播間的表現逐漸步入正軌，作為抖音直播一哥的羅永浩就有意減少了在交個朋友直播間出現的頻率。如今，大部分時間里，交個朋友直播間都是全程由助播負責。

而蜜蜂直播間的布局就像是一個聚焦全品類、針對全天候的“超級市場”，晚上場的“蜜蜂驚喜社”、下午場的“蜜蜂歡樂社”、上午場的“蜜蜂心愿社”，滿足了不同時間段人群的購物需求，也增加了直播間的抗風險能力。

此外，蜜蜂直播間在直播打法上，還有更多創(chuàng)新之處。

自從今年2月12日“蜜蜂驚喜社”首播以來，蜜蜂系列直播間就成為整個直播界不可忽視的直播新勢力。

其中，7月開播的下午場蜜蜂直播間“蜜蜂歡樂社”更是在短短48天的沖關挑戰(zhàn)中，實現了單場成交破千萬的好成績。在服飾節(jié)、零食節(jié)等不同品類的專場，“蜜蜂歡樂社”也實現了百萬級的成交。

今年10月24日，蜜蜂驚喜社直播間在早8點開啟了雙11直播。期間，直播間觀看次數從300萬到破1000萬，不斷展現出良好的上升勢頭。

分析起來，蜜蜂直播間為什么能從眾多直播間異軍突起？

其一，以全品類優(yōu)質貨品滿足多元化消費需求。

如今，消費者的需求越來越多元化和個性化，為滿足消費者對全品類優(yōu)質貨品的需求，蜜蜂驚喜社在預售日的直播中，共上架326款商品鏈接；10月25日至30日，還依次推出“蜂狂服飾節(jié)”“生活家裝節(jié)”“蜂狂珠寶節(jié)”“蜂狂親子節(jié)”和“全品類好物”專場直播，以更多正品好貨，給消費者帶來多樣化的消費選擇。

其二， “無小樣清單”通過社群得到廣泛傳播，在小紅書等平臺帶動比價攻略。

其實，早在預售開始之前，不少社群就流傳著一份蜜蜂驚喜社的“無小樣清單”，打開清單鏈接，最吸引人眼球的是包括海藍之謎、雅詩蘭黛等大牌美妝護膚在內的，蜜蜂給到的“驚喜價格”。

此外，在小紅書平臺上，蜜蜂驚喜社的價格優(yōu)勢等話題已引起眾多網友的熱烈討論。據流出的另一張機制圖可以看出，與另一頭部主播直播間的同款產品相比，蜜蜂驚喜社（下圖左）換算到毫升價也有明顯的價格優(yōu)勢。

而蜜蜂驚喜社此次雙十一的價格優(yōu)勢更多來自于“全球購官方店”。不僅正品有保障，價格也普遍比其它渠道便宜一大截，更讓消費者獲得更加實惠、理性的購物體驗。

其三，主播年輕化。

不同于其它直播間人為制造出來的緊張的搶貨緋聞，蜜蜂直播間的主播由一些年輕、有親和力的主播組成，他們總是用一種好玩逗趣的方式和直播間的粉絲互動，網友們也親切地將他們稱為可樂小漢堡(小涵可樂)、可能組合(可樂小能)、好能組合(昊昊小能)、浩瀚組合(昊昊小涵)等。

還有，創(chuàng)意玩法，心愿采蜜屋讓你如愿以償。

今年雙11，蜜蜂驚喜社創(chuàng)意打造具有夢幻感的“心愿采蜜屋”：采蜜屋里裝滿各種精選好物，邀請微博抽獎的幸運粉絲來到現場和主播互動，挑選自己喜歡的好物，讓粉絲們“雙11收獲滿滿”。

以及，明星走進直播間帶貨，打造出圈事件。

10月31日下午，0713再就業(yè)男團成員王櫟鑫、王錚亮、姚政等作為點淘快樂體驗官一起現身蜜蜂驚喜社直播間，一起為原產地美食好物發(fā)聲，分享公益屬性品美食；11月1日晚間，#王錚亮在杭州重溫時間都去哪了#登上微博同城榜熱搜16位。

總之，時代在變，直播的玩法也在變。正是因為隨著時代的發(fā)展不斷升級直播玩法，以蜜蜂系列直播間為代表的直播新勢力才能迅速成長為TOP級直播間，顯示出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

“入淘熱”背后的冷思考：

緊跟趨勢，抓住通往未來的船票

從早期的明星主播、達人主播，到后來的品牌自播及店播，再到如今直播機構操盤、助播走上臺前，我們也可以從中窺見直播電商的發(fā)展趨勢。

首先，多渠道發(fā)展。

其實，不同的直播平臺在供應鏈、直播規(guī)則等方面都有不同之處，都有自己的優(yōu)缺點。所以，為了追求發(fā)展上的穩(wěn)定性，不把雞蛋放在同一個籃子里是很多公司的基本經營準則。隨著平臺間不斷“破壁”，交個朋友、東方甄選、遙望科技等紛紛從抖入淘，主播團隊跨平臺直播將成為直播行業(yè)的新常態(tài)。

其次，矩陣化建設。

隨著直播流量分散化，電商平臺流量分發(fā)也開始去中心化。所以，為了盡可能多地獲取的量，通過24小時全天候直播這種拉長直播時間獲客的方法就成為趨勢。在這方面，蜜蜂系列直播間就是個明顯的例子。

今年2月，蜜蜂驚喜社開播時，將開播時間放在晚間6點左右開播，這也是很多直播間慣常的做法。

到了今年7月“蜜蜂歡樂社”開播時，則主打“午間場”，即12點左右開播，效果也非常不錯：經過兩個月的帶貨，如今蜜蜂歡樂社的粉絲已遠超百萬人。

而今年9月推出的“蜜蜂心愿社”，則是早上8點左右開播。

這樣，從早上8點，到次日凌晨2點，“蜜蜂”系列三個直播間已基本完成了全天候的覆蓋。

蜜蜂系列直播間的矩陣化建設，無疑為當下直播所面臨的增長挑戰(zhàn)，導入了一個思路清晰的解法。

總之，無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都在緊跟趨勢，加緊布局跨平臺布局、矩陣化建設，這一次，蜜蜂系列直播間等TOP直播間又一次走到了前面，這樣看來，他們注定不會是直播變革時代的旁觀者，而是已經抓住了一張通往未來的船票。