一場(chǎng)由網(wǎng)上大火的Vlog演變而來的創(chuàng)新營(yíng)銷,能為品牌服務(wù)商與品牌,帶來怎樣的生意增量?

在「德克士」直播間,品牌服務(wù)商「明?！箙f(xié)同品牌實(shí)現(xiàn)了粉絲1600%增長(zhǎng),GMV500%增長(zhǎng);在品牌服務(wù)商「大禹」的助力下,「瑞幸」新增粉絲環(huán)比增長(zhǎng)135%;品牌服務(wù)商「亮劍」則與品牌「太平鳥」,一同讓直播間GMV翻了3倍。

以上亮眼的轉(zhuǎn)化成績(jī),均來自于抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)于7月16日-24日發(fā)起的「livelog潮流好物計(jì)劃-夏日沁爽挑戰(zhàn)活動(dòng)」。此次活動(dòng)為何能引爆如此多直播間GMV集體增長(zhǎng)?有哪些方法論可供后續(xù)借鑒、沿用?下面讓我們重新回到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),從表現(xiàn)優(yōu)異的品牌服務(wù)商與品牌中,一同尋找潮流好物營(yíng)銷的“作戰(zhàn)方法論”。

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平臺(tái)多重扶持催熱潮流生意

「livelog潮流好物計(jì)劃」是抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)推出的年度重磅長(zhǎng)線活動(dòng)。livelog的活動(dòng)理念,是由網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)Vlog演變而來的一次模式創(chuàng)新,希望將潮流好物與生活方式進(jìn)行融合,釋放出沉浸式內(nèi)容營(yíng)銷影響力。

作為計(jì)劃的周期性活動(dòng)之一,7月盛夏推出的「夏日沁爽挑戰(zhàn)活動(dòng)」,則提煉出“潮流”和“沁爽”兩個(gè)季候關(guān)鍵詞,用潮流消費(fèi)場(chǎng)景鏈接消費(fèi)者體感,幫助品牌服務(wù)商與品牌商家打造直播間營(yíng)銷亮點(diǎn)。

為了更好地引導(dǎo)商家釋放夏日沁爽吸引力,活動(dòng)設(shè)置了livelog主題直播間、夏日直播間、沁爽直播間、行業(yè)綜合排位賽等多種玩法,以流量支持、隨心推優(yōu)惠券、B端宣傳資源等豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)還為商家匹配了livelog官方落地頁(yè)、話題頁(yè)banner、直播間、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner等多重資源,為品牌生意加熱。

破題內(nèi)容營(yíng)銷與引流轉(zhuǎn)化

可復(fù)刻經(jīng)營(yíng)方法論集中沉淀

本次活動(dòng)涌現(xiàn)出了多家轉(zhuǎn)化成效優(yōu)異的品牌服務(wù)商與品牌,從個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷、引流轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)等多個(gè)緯度,為后續(xù)直播活動(dòng)提供了經(jīng)營(yíng)靈感。

發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) ,融合興趣消費(fèi)與情感共鳴

內(nèi)容營(yíng)銷下,契合夏日季候主題詞與深層情感共鳴,成為喚醒消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵。

其中,品牌服務(wù)商「杭州鴨梨互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司」攜手「波司登」,開啟一場(chǎng)3600米的名副其實(shí)的“高原直播”,打造出高原背景下頗具美感的戶外直播場(chǎng)。作為國(guó)貨之光的波司登品牌與清華大學(xué)登山隊(duì)合作,還實(shí)現(xiàn)了精神導(dǎo)向的“乘法效應(yīng)”,強(qiáng)化了自強(qiáng)不息,永爭(zhēng)第一的中國(guó)式精神。這激起了用戶層面廣泛的情感共鳴,僅7月23、24兩天,直播間GMV較平日增長(zhǎng)100%,較上周末增長(zhǎng)80%。

品牌服務(wù)商「寧波亮劍互娛影視文化有限公司」與「太平鳥」則將#冰爽夏日、#冰雪奇緣作為活動(dòng)標(biāo)識(shí),利用冰塊、雪山、動(dòng)態(tài)雪花,營(yíng)造夏日沁爽冰雪主題直播間氛圍。此外,直播還用爆款作引流,用過單品熱度反哺整體交易,進(jìn)一步加速轉(zhuǎn)化,最終實(shí)現(xiàn)GMV環(huán)比增加300%,直播間訂單數(shù)環(huán)比增加220%,轉(zhuǎn)化率提升130%的高轉(zhuǎn)化成績(jī)。

品牌服務(wù)商「西安微聚繁星電子商務(wù)有限公司」與「吉列」聚焦七夕節(jié)日關(guān)鍵詞,打造七夕主題直播間。選品上以任何胡須類型+皮膚狀態(tài)都可以使用的剃須刀及附帶配件的性價(jià)比組合促進(jìn)人群破圈;包裝上從顏值入手,打造定制love禮盒營(yíng)造節(jié)日氛圍。此外,活動(dòng)期間針對(duì)不同人群需求發(fā)布大量針對(duì)性短視頻引流,快速覆蓋精準(zhǔn)人群,最終實(shí)現(xiàn)直播間曝光環(huán)比增長(zhǎng)131%,GMV環(huán)比增長(zhǎng)187%。

短視頻與引流款,為直播間引入自然流量 

直播與短視頻是粘合在一起的“雙面膠”,短視頻引流、直播間轉(zhuǎn)化,才是實(shí)現(xiàn)自然流量與付費(fèi)流量的協(xié)同的正確解法。

為實(shí)現(xiàn)多流量聚合,在品牌服務(wù)商「蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司」的助力下,「瑞幸」提前用短視頻種草吸引關(guān)注,連續(xù)發(fā)布福利優(yōu)惠、直播時(shí)間預(yù)告等短視頻,進(jìn)行多視頻、多時(shí)段預(yù)熱。直播還推出線下大熱的生椰爆款,激發(fā)用戶下單欲望;千川投放、福袋、福利與互動(dòng)一同發(fā)力,最終達(dá)成銷售額210w+環(huán)比增長(zhǎng)31%、新增粉絲環(huán)比增長(zhǎng)135%、商品曝光增長(zhǎng)72.1%的亮眼成績(jī)。

品牌服務(wù)商「上海容么么數(shù)字科技有限公司」則為「Under Armour(安德瑪)」提供了引流新方法:用運(yùn)動(dòng)品類黃金尺碼與配色吸引關(guān)注,激發(fā)自然流量進(jìn)入,實(shí)現(xiàn)了直播推薦feed流和付費(fèi)流量齊頭并進(jìn)。直播還將引流款與爆款進(jìn)行聯(lián)合,最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)率環(huán)比6月份上漲24%;轉(zhuǎn)粉率環(huán)比6月份上漲了87.5%,用爆款成功撬動(dòng)生意銷量。

打造差異化直播,做好私域運(yùn)營(yíng)

在一眾趨同的直播間中,需打造差異化“吸睛點(diǎn)”,實(shí)現(xiàn)帶貨突破。

差異化可以是主播、主題或是上新節(jié)點(diǎn)。例如,品牌服務(wù)商「湖南明睿文化傳媒有限公司」為「德克士」打造“好事成雙”直播雙翼,雙胞胎主播契合“新品雙堡”“外形一樣、內(nèi)在不同”的產(chǎn)品賣點(diǎn),吸引用戶駐足關(guān)注。同時(shí),活動(dòng)還契合一送一漢堡等福利,提升拉新和入會(huì)能力,為下一步私域運(yùn)營(yíng)鋪路。得益于差異化定位與福利發(fā)放,品牌粉絲增長(zhǎng)1600%,GMV增長(zhǎng)500%,入會(huì)增長(zhǎng)550%,最高在線同比增長(zhǎng)2500%,觀看人數(shù)增長(zhǎng)3600%。

品牌服務(wù)商「蕪湖詹科電子商務(wù)有限公司」則為品牌「回力」打造出“l(fā)ivelog × 奔赴山?！敝黝}活動(dòng),發(fā)布聯(lián)名鞋款「livelog 花路鞋」,精準(zhǔn)匹配每一位“社會(huì)新鮮人”的需求,用定制化的新品發(fā)售成功引爆關(guān)注,短視頻總播放量突破1500萬(wàn),bigday當(dāng)天短視頻播放量突破260萬(wàn),是日常的2.3倍。

理解抖音電商內(nèi)在邏輯

釋放全域興趣電商獲客力

「livelog潮流好物計(jì)劃-夏日沁爽挑戰(zhàn)活動(dòng)」中,借助夏日沁爽、情感共鳴、潮流文化等內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景,品牌服務(wù)商為品牌增長(zhǎng)提供了更高效的轉(zhuǎn)化路徑:從短視頻引流、直播轉(zhuǎn)化,到拉新用戶、吸納會(huì)員粉絲,品牌服務(wù)商幫助品牌發(fā)現(xiàn)用戶潛在興趣需求的同時(shí),還通過一系列措施,進(jìn)一步促成了用戶復(fù)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成。

同時(shí),活動(dòng)還為品牌服務(wù)商與品牌生意實(shí)踐與未來方向調(diào)整提供了參考價(jià)值。一方面,品牌服務(wù)商需著重關(guān)注平臺(tái)引導(dǎo)的主題活動(dòng),乘風(fēng)而行,為轉(zhuǎn)化提供更細(xì)致的場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷,幫助品牌攀登生意峰值;另一方面,雙方還需關(guān)注長(zhǎng)期因素帶來的轉(zhuǎn)化價(jià)值,讓“直播間福利”不止步于迎合用戶“薅羊毛”心態(tài),更要為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義發(fā)展鋪路。

抖音電商為內(nèi)容營(yíng)銷、效果營(yíng)銷、銷售鏈路轉(zhuǎn)化提供了一篇沃土。在“全域興趣電商”的指引下,用戶“一站式” 購(gòu)物路徑被打通,從種草到拔草更為順滑;內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)三大增長(zhǎng)場(chǎng)相互配合、共同發(fā)力,為服務(wù)商與品牌流量引流、生意轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)提供了更大發(fā)展空間。

未來,抖音電商還將持續(xù)融合好物消費(fèi)與內(nèi)容營(yíng)銷,提供更多扶持活動(dòng)與生意轉(zhuǎn)化窗口,讓更多品牌服務(wù)商與品牌找到生意開疆拓土的新機(jī)會(huì)。