以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，新東方直播帶貨的版圖正在擴(kuò)張。

近日，新東方旗下抖音賬號“東方甄選美麗生活”正式開啟直播帶貨，主要銷售美妝個護(hù)和生活家居產(chǎn)品。

截至發(fā)稿前，東方甄選美麗生活賬號已經(jīng)擁有40.8萬粉絲。

事實(shí)上，早在新東方直播開始出圈后，東方甄選這個主打美妝個護(hù)的矩陣號就已經(jīng)上線。

那時，“東方甄選美麗生活”賬號名字叫做“東方甄選之個護(hù)美妝”。

東方甄選之個護(hù)美妝矩陣號被媒體廣泛報道后，新東方在線相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)，暫時沒有拓展美妝帶貨的規(guī)劃，現(xiàn)在還是聚焦在農(nóng)產(chǎn)品和圖書品類上面，相應(yīng)的賬號還在規(guī)劃調(diào)整中。

不久，東方甄選美麗生活直播間正式開播。

調(diào)整以后，“東方甄選美麗生活”比“東方甄選之個護(hù)美妝”的選品范圍更加寬泛，從個護(hù)美妝擴(kuò)展到生活好物。

觀察發(fā)現(xiàn)，目前，東方甄選美麗生活小店中水杯、洗衣凝珠、、洗臉巾、紙巾等日常用品銷量更高，美妝護(hù)膚品銷量相對低一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活正式開播后前6場直播GMV已達(dá)到572萬。同時間段，交個朋友直播間累計(jì)GMV僅114萬。

目前，新東方已經(jīng)搭建了包括東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選直播間、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書等在內(nèi)的直播賬號矩陣。

從全品類覆蓋的程度來看，新東方目前尚不及交個朋友。

經(jīng)過兩年多的建設(shè)，交個朋友已經(jīng)建立起了包括美妝護(hù)膚、酒水食品、時尚女裝等在內(nèi)的10多個垂直品類。

交個朋友直播間一直被業(yè)內(nèi)當(dāng)做打造直播矩陣號的成功案例。

以交個朋友為樣板，深耕垂直細(xì)分類目，新東方也正在專業(yè)領(lǐng)域穩(wěn)固自己的護(hù)城河。

比起農(nóng)產(chǎn)品，美妝個護(hù)產(chǎn)品對供應(yīng)鏈的要求相對較低，而且利潤空間更大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音和快手平臺美妝行業(yè)銷售額高達(dá)870.98億元，且品牌集中度較低。

（圖源：果集）

這說明，美妝直播已經(jīng)成為美妝行業(yè)線上銷售的重要渠道，前景廣大。

但同時，美妝直播因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)之間差異較大，對主播的專業(yè)能力和選品能力提出了更高的要求。

目前東方甄選美麗生活直播間討論度比較高的是主播頓頓，其余主播依然是東方甄選直播間中杰西、冬冬等老面孔。

直播的過程中，雖然主播頓頓一再否認(rèn)東方甄選美麗生活是新東方的美妝號，但是業(yè)內(nèi)仍然認(rèn)為該賬號的品類會以美妝個護(hù)產(chǎn)品為主，其他生活類產(chǎn)品為輔。

這就意味著，新東方直播與李佳琦踏入了同一個領(lǐng)域。

薇婭和李佳琦兩位超頭主播相繼退場以后，美妝直播市場出現(xiàn)極大的流量空缺。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，全網(wǎng)美妝類產(chǎn)品銷售額為410億元，比去年的512億元減少了102億元，降幅近20%。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

一直以來，美妝品牌線上銷售額的推動都離不開大主播的幫助。

雖然主播與品牌之間的議價權(quán)之爭一直飽受詬病，但是背后折射的正是品牌對流量的極度渴望。

享受直播紅利，花西子、完美日記等國貨品牌迅速出圈，珀萊雅等老牌國貨得以實(shí)現(xiàn)第二次增長。

頭部主播淡出后，品牌自播確實(shí)迎來了更多增長機(jī)會。

但是，比起美妝大牌，新銳品牌的直播間很難獲得流量，失去大主播，也就失去了一個迅速擴(kuò)大市場認(rèn)知的機(jī)會。

從今年618各大榜單排名來看，大牌和海外品牌霸榜，新銳品牌數(shù)量銳減。

直播帶貨領(lǐng)域，舊王已去，新王未出，眾多小品牌找不到合適的出路。

那么，新東方直播間的頓頓可以成為品牌們的新選擇嗎？

在新東方的直播團(tuán)隊(duì)中，主播頓頓長相陽光帥氣，生活中本身就是一名精致男孩，在小紅書、抖音等平臺也有分享護(hù)膚等的經(jīng)驗(yàn)。

因此，頓頓一現(xiàn)身就受到了直播間粉絲的喜愛，更有網(wǎng)友直稱頓頓為“新東方李佳琦”。

目前，頓頓的抖音賬號粉絲數(shù)量為168.3萬，不及董宇輝的714萬粉絲量，但是高于新東方其他主播的粉絲量。

數(shù)據(jù)顯示，頓頓直播場次觀看人次是日常直播的三倍，成績也明顯好于其他場次。

未來頓頓會不會是品牌們的好選擇不知道，但是頭部IP過強(qiáng)，對新東方來說卻不是一件好事。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播的過程中，評論區(qū)時不時會出現(xiàn)一些攻擊正在直播中主播的聲音。

只因?yàn)榉劢z們更想看董宇輝進(jìn)行直播，更想聽董宇輝的講解。

與董宇輝同樣曾為新東方老師的主播石明在與董宇輝搭檔直播時就深受其苦。

過度依賴大主播的前車之鑒不止一例，很顯然，無論是新東方還是主播頓頓，都有很長的路要走。

頓頓的直播風(fēng)格是純正的新東方直播帶貨的風(fēng)格，旁征博引，詩經(jīng)、外語信手拈來。

但是帶貨美妝和其他產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身。那么。講內(nèi)容的帶貨方式還適用于美妝帶貨嗎？

前段時間，羅永浩在交個朋友直播間表示，“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有些人說做直播還要講內(nèi)容，我認(rèn)為內(nèi)容對直接銷售的幫助是有限的，還是要講產(chǎn)品。”

此話一出，被指是在調(diào)侃新東方，很快羅永浩辟謠只是在發(fā)表對直播電商流行觀點(diǎn)的不同看法。

其實(shí)，新東方有過其他嘗試，但是遭遇了滑鐵盧。日前，新東方引進(jìn)了幾位新人主播，直播風(fēng)格與其他普通主播的賣貨風(fēng)格別無二致。

新人主播在直播間亮相后，引發(fā)了網(wǎng)友們的激烈反響，認(rèn)為新人主播完全沒有新東方直播間的文化氛圍，會使東方甄選直播間泯然眾人。

甚至，有網(wǎng)友呼吁應(yīng)該把以前新東方的老師都找回來。

但是，隨著直播業(yè)務(wù)的拓展，新東方不可能永遠(yuǎn)只依靠幾位招牌主播，引入新鮮血液勢在必行。

此外，新東方主播要面臨的不止是如何保持風(fēng)格的問題，還有專業(yè)度的問題。

在介紹女性受眾產(chǎn)品時，主播杰西因不足夠了解，講解衛(wèi)生巾時翻車。

在介紹護(hù)膚品時，冬冬和杰西也暴露出缺乏產(chǎn)品成分和功效等認(rèn)知的短板。

當(dāng)帶貨成了附加值，對主播的專業(yè)要求應(yīng)該擺在哪個位置？這個問題，新東方在未來的發(fā)展中必須給出答案。

也許，這個答案可以在電商培訓(xùn)學(xué)院中誕生。作為教培行業(yè)出身的新東方，可以為行業(yè)和自身的人才培養(yǎng)提供更多的可能性。

直播帶貨，我們需要內(nèi)容引流，但是也不能忘記為銷售服務(wù)的本質(zhì)。