Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球美妝市場價值達到837億美元，預(yù)計2025年將達到1076億美元。面對廣闊的全球市場，中國美妝品牌陸續(xù)通過出海尋增長的機會。前有百雀羚、潤百顏、自然堂等經(jīng)典中國品牌煥新升級，后有花?子、完美日記、花知曉、橘朵等新銳品牌，掀起海外用戶的討論熱潮。

Euromonitor數(shù)據(jù)，來源于賽文思《2022泛亞美妝出海行業(yè)報告》

短視頻平臺兼具直觀的影音體驗與社交分享屬性，正在成為美妝品牌出圈的關(guān)鍵之一。社群分享、達人帶貨，讓美妝品牌有更多方式觸達海外用戶。用戶的消費和分享習(xí)慣的線上化，也讓越來越多的美妝品牌開始探索，借助海外社交平臺打造下一個爆品的方式。

全球美妝市場呈現(xiàn)多元化趨勢

在擁有超過10億月活的TikTok上，用戶分享的海量美妝、護膚產(chǎn)品使用視頻，營造了繁榮的美妝內(nèi)容生態(tài)，為美妝品牌提供了洞察用戶趨勢的觀察點。新常態(tài)下，人們在變美這件事上，更加偏好“親力親為”，用戶在TikTok交流和學(xué)習(xí)護膚知識、討論美妝技巧。從DIY美甲、美顏護膚到染色卷發(fā)，TikTok上的相關(guān)內(nèi)容也從如何打造精致妝容拓展到頭面部護理領(lǐng)域，呈現(xiàn)出豐富且多元的特點：#acne（青春痘）的視頻瀏覽量超過280億次，話題下用戶互相分享哪些產(chǎn)品和辦法能夠?qū)?春痘；#hairline（發(fā)際線）的視頻瀏覽量達到10億次，如何改善發(fā)際線是更多海外用戶關(guān)注的重點；#curls（卷發(fā)）視頻瀏覽量超過70億次，TikTok用戶心靈手巧的展示著自己動手卷發(fā)后的美麗成果。

TikTok的#curls話題下，海外用戶分享自己的卷發(fā)成果

值得注意的是，中國的美妝產(chǎn)品正憑借獨特的中式風(fēng)格，引起了海外用戶的關(guān)注。截至2022年6月，TikTok平臺上#chinesecosmetic （中式妝容）標(biāo)簽瀏覽量已經(jīng)超過20萬次，#makeupunboxing （美妝開箱）標(biāo)簽下，播放量最高的是中國化妝品的開箱視頻，視頻中化妝品的包裝與雕花工藝，所呈現(xiàn)的中國風(fēng)元素，更是激發(fā)了海外用戶進一步探索產(chǎn)品的欲望。

TikTok上用戶展示的花西子富有中國風(fēng)元素的產(chǎn)品開箱

美妝出海的多重營銷策略組合

面對海外不同市場社會文化、人群特征、產(chǎn)品訴求，美妝品牌出海的不同階段都要有相應(yīng)的營銷策略。在深入地了解本地用戶偏好的基礎(chǔ)上，選品和營銷創(chuàng)意既要兼顧當(dāng)?shù)赜脩舻哪w質(zhì)和產(chǎn)品需求，也要了解當(dāng)?shù)氐某绷魑幕厔荩瑸閷崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化建立品牌與用戶之間的共鳴。以下是為美妝品牌更好實現(xiàn)海外經(jīng)營提供的本地化營銷策略組合建議。

充分利用本地化洞察，推廣符合本地市場需求的產(chǎn)品

在制定出海推廣策略時，美妝出海品牌可以利用TikTok等平臺了解用戶需求和喜好，選定適合目標(biāo)市場的產(chǎn)品，并將自身的產(chǎn)品優(yōu)勢與當(dāng)?shù)匚幕绷飨嘟Y(jié)合，從而讓品牌推廣和產(chǎn)品營銷有的放矢。以中國美妝品牌出海的重要目的地東南亞市場為例，由于當(dāng)?shù)貧夂蚨酀駸?，?dāng)?shù)赜脩裘黠@對護膚祛痘、防水防汗類產(chǎn)品的興趣更為濃厚。出海東南亞的美妝品牌可以通過短視頻展示使用產(chǎn)品前后的膚質(zhì)轉(zhuǎn)變，或者遭遇大雨也不會受到影響的妝容，以此真實的場景吸引和打動消費者，激發(fā)他們的購物欲望。

充分利用影音類營銷形式打造沉浸式體驗，提升品牌知名度

沉浸式的影音體驗?zāi)軌蜃屆缞y產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式更有趣味性，TikTok用戶通過短短數(shù)十秒的視頻形式、用富有創(chuàng)意的視頻玩法為美妝品牌推廣開拓了新的思路：#asmrmakeup（沉浸式化妝）話題下諸多美妝達人“無聲”的展示著自己化妝、卸妝、自制美妝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，用戶在直觀的畫面和清晰聲音的配合下，將注意力聚焦到美妝產(chǎn)品當(dāng)中，更清晰地理解美妝產(chǎn)品本身的特性；#makeupdancechallenge（化妝舞蹈挑戰(zhàn)）話題下不乏創(chuàng)作者通過跳舞和音樂卡點的形式進行趣味化妝分享，用戶在感嘆美妝達人的高超化妝技巧的同事，也燃起了對視頻分享的美妝產(chǎn)品的好奇。趣味的分享形式，幫助美妝品牌在用戶心中更直接的建立了認(rèn)知基礎(chǔ)。

美妝達人在TikTok上進行沉浸式化妝

打造與本土用戶產(chǎn)生共情的創(chuàng)意原生內(nèi)容，多維度提升品牌價值

為了實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的本地化，美妝出海品牌可以探索與本土用戶產(chǎn)生情感共振的獨特方式，將品牌理念與本地文化相融合。以東南亞市場爆火的中國彩妝護膚品牌Y.O.U為例，他們將“All in TikTok”作為企業(yè)一級戰(zhàn)略。為了將創(chuàng)意內(nèi)容更加貼合本地 用戶，Y.O.U準(zhǔn)確找到了最能與消費者共情的觸點，圍繞“關(guān)注本地女性精神需求”這一核心主張開展了一系列創(chuàng)意推廣。在了解印尼女性在返鄉(xiāng)時面臨著被催婚的壓力后，Y.O.U在齋月大促下發(fā)起#WouldYouLoveYou的TikTok挑戰(zhàn)賽，鼓勵每一個女性自信成長，來表達Y.O.U的品牌態(tài)度?；顒影l(fā)起后，受到了本地女性的高度關(guān)注，視頻播放量超過5千萬次，總互動量超30萬次，Y.O.U也受到了當(dāng)?shù)孛缞y用戶的大力追捧。

Y.O.U在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou品牌挑戰(zhàn)賽

充分利用達人營銷，深度影響目標(biāo)圈層并激發(fā)購買欲望

美妝品牌可以借由優(yōu)質(zhì)達人的創(chuàng)造力和影響力，打破產(chǎn)品、內(nèi)容和社交的邊界，攬獲更廣泛的愛美群體，提升用戶對品牌認(rèn)知、激發(fā)用戶的產(chǎn)品興趣并驅(qū)動銷售轉(zhuǎn)化。美妝出海品牌可以通過TikTok Creator Marketplace官方達人合作平臺自助建聯(lián)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容助力品牌破圈。例如，美妝品牌Focallure利用達人營銷在印尼市場實現(xiàn)了暢銷。Focallur選擇與TikTok上的本土美妝達人進行合作，通過分享產(chǎn)品開箱、測評、使用體驗等內(nèi)容，以此來吸引更多TikTok用戶的喜愛。同時，美妝達人也帶動了更廣泛的TikTok用戶在美妝社群內(nèi)共同積極創(chuàng)作、分享和互動。Focallure借助TikTok達人的粉絲影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力，成為 TikTok Shop 印尼熱銷榜單前 10 名的常駐品牌，一些品類更時常占據(jù)TikTok 美妝類目前列。

印尼百萬達人 Tasya Farasya發(fā)布關(guān)于Focallure的評測視頻

結(jié)語

隨著海外用戶習(xí)慣于通過短視頻記錄自己的日常生活，分享自己的好物使用心得，使得移動時代內(nèi)容消費模式得到了進一步的豐富，也為出海品牌提供了融入用戶，與用戶近距離溝通建立聯(lián)系的絕佳機會。平臺內(nèi)容生態(tài)的繁榮，也讓TikTok成為了“潮流制造機”，美妝品牌可以通過TikTok 創(chuàng)作真實、有趣的原生內(nèi)容融入全球文化、積累粉絲、與用戶產(chǎn)生深層連結(jié)，同時與TikTok for Business的營銷合作實踐，共同探索助力品牌創(chuàng)新經(jīng)營，長期增益的目標(biāo)。