隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”日益升溫，全球美妝賽道越發(fā)紅火——過去的十幾年里，無論經(jīng)濟(jì)形勢如何變幻，全球化妝品市場始終保持穩(wěn)步增長的勢頭，越來越多的消費(fèi)者積極通過社交平臺分享、交流美妝體驗。以Twitter平臺為例，2020年，Twitter上與美妝護(hù)膚相關(guān)的推文量達(dá)到4.6億之多；即使遭受疫情沖擊，“彩妝”相關(guān)的話題討論量占比仍接近60%。

與此同時，乘電商爆發(fā)與消費(fèi)升級之勢，國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌也在國內(nèi)和海外強(qiáng)勢崛起。不僅有花西子、完美日記等“黑馬”登場，以百雀羚、潤百顏、自然堂等為代表的經(jīng)典國貨也正經(jīng)歷煥新升級，并開始在海外市場顯露鋒芒。其中，今年3月花西子首次入駐日本亞馬遜，上線首日便躍居銷售小時榜前三，產(chǎn)品也很快被一搶而空。此外，F(xiàn)ocallure菲鹿兒、ukiss悠珂思等新銳國妝品牌們，也曾在日本掀起過“中國妝”熱潮。

中國妝在日本走紅（圖片來源：嗶哩嗶哩@夜間真理研究會 視頻截圖）

不僅如此，天貓海外數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1-3日期間，國貨美妝產(chǎn)品成交增長超10倍，一舉成為2020年平臺最受歡迎的品類。隨著國貨美妝開始贏得海外市場青睞，有意拓展全球版圖的國妝品牌也不斷增多，2021年預(yù)計將成為國妝“出海”的關(guān)鍵一年。為此，Twitter推出《全球美妝消費(fèi)洞察報告》，通過深入分析用戶對話和推文樣本，全方位還原海外用戶在“愛美”路上的心智畫像、內(nèi)容需求，以期幫助國產(chǎn)美妝企業(yè)突圍“藍(lán)?！?。

新生代成消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，網(wǎng)紅博主（KOL）成為流量入口

2020年Twitter平臺美妝話題的討論數(shù)據(jù)有意料之中也有驚喜之處。性別上，男士美妝正在走向大眾化，越來越多的男性消費(fèi)者加入了美妝話題的討論，占到對話總量的 47%。從年齡來看，Z世代和千禧一代對美妝護(hù)膚類產(chǎn)品最為關(guān)注，其中，34歲以下的用戶參與度達(dá)52%，18歲以下的用戶占比高達(dá)34%。對于出海美妝品牌，吸引年輕一代的關(guān)注并進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化將成為撬動品牌長期增長的核心。

對美妝消費(fèi)群體而言，網(wǎng)紅博主（KOL）的號召力不可忽視。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，在16-24歲的Twitter用戶中，63%的用戶會參與KOL互動（例如：表達(dá)個人感受，以圖片/視頻方式分享試用體驗等）；即使是對于消費(fèi)心態(tài)更為成熟的X世代（45-54歲），也有37%的用戶表示樂于與KOL互動。

更多元，更細(xì)分，“植萃”“天然”成為熱門

2020年疫情“黑天鵝”突襲，也使得美妝消費(fèi)者的心態(tài)經(jīng)歷悄然改變。例如，由疫情引發(fā)對回歸自然、簡單生活的思考，使得自然、“少即是多”的美妝風(fēng)格迎來發(fā)芽；同時，這場重大突發(fā)事件，也進(jìn)一步喚醒了人們對消費(fèi)背后的社會關(guān)懷的思考，“天然”，“純素”，“環(huán)境友好”等因素開始被更多海外消費(fèi)者納入美妝購買決策的重要指標(biāo)。

僅在2020年上半年，Twitter上搜索最多的前十大“自然美妝”（Natural Beauty）話題中，就有6個與“天然（natural）”相關(guān)；越來越多的海外用戶將“更清潔”（43%） 和 “環(huán)?！保?2%）作為美妝品購買決策的考量因素。

線上市場增量顯著，“先試后買”訴求強(qiáng)烈

電商的崛起也為美妝品牌開辟了全新的增長賽道，據(jù)eMarketer預(yù)測，2021年，美妝產(chǎn)品的線上銷售份額將保持增長，甚至在未來三年內(nèi)，全球線上零售平臺都將呈現(xiàn)增長勢頭。

由于美妝品類的獨(dú)特屬性，消費(fèi)者對于購買前的親身體驗訴求強(qiáng)烈（45%）。因此，對于電商型美妝品牌而言，提供無憂退換（20%）和線上專屬優(yōu)惠（20%）等政策，或通過贈送試用裝（36%）的促銷手段，打造線下實體類似的服務(wù)，將有助于彌補(bǔ)線上“體驗”缺失的弊端，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)購的信息，從而促進(jìn)更多購買轉(zhuǎn)化。

為此，對于正摩拳擦掌意欲拓展海外版圖的國妝品牌而言，在自身產(chǎn)品實力過硬的基礎(chǔ)上，更需要通過精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶需求，制定有效的營銷策略，才能打造差異化的競爭優(yōu)勢，逐步建立國妝品牌的認(rèn)知度和專屬標(biāo)簽。

鎖定目標(biāo)客群主陣地，以精細(xì)化內(nèi)容樹立品牌認(rèn)知

隨著互聯(lián)網(wǎng)“原住民”們成為消費(fèi)主力，切入直連品牌與新生代受眾的媒介——社交媒體，對于品牌感知用戶需求，把握受眾的心態(tài)變化尤為重要。其中，匯集了全球當(dāng)下發(fā)生的新鮮事的Twitter在實時傳播速度與影響力上優(yōu)勢顯著：用戶懷揣探索、開放的心態(tài)，通過Twitter了解時下最新、最酷的信息。其中，88%的Twitter用戶希望了解美妝個護(hù)產(chǎn)品/品牌資訊，56%的Twitter用戶樂于與家人/朋友分享最新美妝產(chǎn)品信息。

同時，Twitter上豐富話題標(biāo)簽（#）可以將平臺上海量的推文進(jìn)行分類，為品牌提供高效發(fā)掘用戶興趣點(diǎn)、嫁接品牌素材的切口。廣告主只需通過追蹤某個話題標(biāo)簽，就能捕捉海外用戶興趣點(diǎn)，并結(jié)合品牌內(nèi)容激發(fā)討論與關(guān)注。

借力個性化網(wǎng)紅“種草”，助推品牌深入目標(biāo)受眾

由于美妝消費(fèi)者社交需求的逐步提升，網(wǎng)紅“種草“已成為撬開用戶心智的制勝法寶。若能充分發(fā)揮網(wǎng)紅的創(chuàng)作力及粉絲號召力，將極大幫助用戶了解產(chǎn)品，并提升購買意愿。Twitter ArtHouse提供了從網(wǎng)紅資源整合、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容剪輯到直播服務(wù)的一站式內(nèi)容營銷服務(wù)，可以將品牌與全球超過五萬個領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行對接，通過定制化的營銷服務(wù)，不僅能夠在短效內(nèi)幫助品牌提升購買轉(zhuǎn)化，更能在長期內(nèi)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滲透搶占消費(fèi)者心智。據(jù)Twitter數(shù)據(jù)，相比品牌直接發(fā)布的廣告，Twitter用戶在網(wǎng)紅原創(chuàng)廣告上花費(fèi)的時間會多出24%，購買意向提升41%。

玩轉(zhuǎn)新型營銷方式，打造直觀生動地線上體驗

當(dāng)體驗型消費(fèi)成為重要訴求，出海企業(yè)更應(yīng)順勢而為，擁抱視頻、直播等線上平臺新型營銷方式，制造更多觸點(diǎn)，實現(xiàn)用戶互動。例如，在去年疫情導(dǎo)致線下走秀受限時，SHEIN就選擇借助Twitter獨(dú)有的主題推文串（Thread）產(chǎn)品，將齋月LookBook發(fā)布“搬”到線上，為觀眾帶來了一場沉浸式的線上看秀體驗。同時，在推文中增加的訂購鏈接，為用戶提供了在觀看視頻同時一鍵下單的體驗；從而幫助SHEIN完美打造“吸引關(guān)注-促進(jìn)互動-購買轉(zhuǎn)化”的推廣-促銷閉環(huán)。這也啟發(fā)出海美妝企業(yè)，可以試水創(chuàng)新營銷手法，以“小而美”的營銷創(chuàng)意，借助“虛擬”平臺上構(gòu)建與“真實”用戶互動，助推消費(fèi)者完成從零到一的轉(zhuǎn)化。

SHEIN在Twitter平臺上發(fā)布齋月LookBook