疫情之下，本土電商和跨境電商迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。在細(xì)分領(lǐng)域上，中國(guó)的美妝品牌開始放眼海外市場(chǎng)，催生了“C-Beauty”這一新興的美妝風(fēng)潮，2020年也被稱作“美妝出海元年”。本期“Twitter出海對(duì)話間” 我們邀請(qǐng)了中國(guó)領(lǐng)先的海外營(yíng)銷公司飛書深諾集團(tuán)的戰(zhàn)略副總裁兼電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人Henry 高熠，與Twitter大中華區(qū)電商與金融行業(yè)總監(jiān)Erika 王薦懿，從新機(jī)遇、新增長(zhǎng)的角度，為跨境美妝企業(yè)帶來最新“藍(lán)?！辟Y訊：

● 疫情之后，全球美妝行業(yè)發(fā)生怎樣的變化？

● 海外美妝市場(chǎng)如何看待C-Beauty風(fēng)潮？

● 出海美妝，如何面對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷？

● 跨境美妝電商怎樣迎接新機(jī)遇？

內(nèi)容摘要：

Erika：2020年可以說是美妝“出?！钡脑?，在您看來，這樣的“密集出?！壁厔?shì)背后的原因有哪些？

Henry：當(dāng)我們談一個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，背后的驅(qū)動(dòng)因素不可忽視。在我看來，美妝集體出海的推動(dòng)力，可以總結(jié)為四個(gè)方面：首先，中國(guó)完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈催化了各種品牌的不斷發(fā)展和成熟。尤其是在疫情期間，中國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)能是率先復(fù)蘇的，這為國(guó)妝品牌帶來了“彎道超車”的機(jī)會(huì)，可以盡快地走出去。其中，很多新銳品牌前兩年已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)手段獲得了快速發(fā)展，甚至有些用三年左右的時(shí)間完成上市。這些品牌無論在產(chǎn)品力本身，還是數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)能力上，都已經(jīng)具備了與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。所以，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的成熟，加上疫情催化帶來的機(jī)遇，是一個(gè)重要因素。

其次，是渠道帶來的優(yōu)勢(shì)。疫情導(dǎo)致了線下渠道受限，全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的“線上化購(gòu)物”的行為習(xí)慣被加速養(yǎng)成。美妝品類本身也受益于這個(gè)趨勢(shì)?？缇畴娚痰牟粩喑墒?，讓海外消費(fèi)者可以通過線上渠道購(gòu)買來自中國(guó)的好產(chǎn)品，為中國(guó)的美妝品牌觸達(dá)海外消費(fèi)者打開一扇窗。

第三，全球范圍內(nèi)消費(fèi)者趨于年輕化，95后、00后逐漸成為新的消費(fèi)主力。他們希望產(chǎn)品是多元的、有調(diào)性，并且能夠彰顯個(gè)性的，所以對(duì)于新興事物的接納度在不斷提高。對(duì)于中國(guó)美妝品牌而言，在供應(yīng)鏈和渠道上都具備了可以乘借的“東風(fēng)”；同時(shí)，在品牌力和產(chǎn)品打造上，也具備能夠切入海外各細(xì)分市場(chǎng)的可能性；這是在商業(yè)模式上，幫助中國(guó)美妝品牌走向全球的要素?？傮w來講，一個(gè)是供應(yīng)鏈，一個(gè)是渠道，一個(gè)是產(chǎn)品力本身，都是能夠推動(dòng)國(guó)妝品牌走向海外的重要因素。

借助Twitter這個(gè)全球頂級(jí)媒介，我們可以看到很多數(shù)據(jù)、趨勢(shì)（trend），或者被用戶熱烈討論的話題（topics）。經(jīng)過2020年這個(gè)特殊時(shí)期，在Twitter看來，全球美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變化，未來的趨勢(shì)會(huì)是怎樣？

Erika：疫情期間我們也有在Twitter上開展相關(guān)調(diào)查，出乎意料的是，雖然活動(dòng)受限，但全球用戶的“愛美之心”不減。從Twitter對(duì)話量來看，2020年Twitter上全球美妝保養(yǎng)相關(guān)的推文達(dá)到了4.6億之多，“彩妝”相關(guān)的討論依然占了總話題量的60%——即使受到疫情限制，全球用戶依然關(guān)心“彩妝”話題。此外，和國(guó)內(nèi)有相似之處的是，用戶對(duì)于美妝品牌的忠誠(chéng)度有所下降。過去的五年當(dāng)中，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌日益普及，美妝保養(yǎng)品牌不斷推陳出新，使得很多用戶對(duì)于美妝品牌的熟悉和認(rèn)知度有改觀，用戶對(duì)于新選擇的接受度有所上升。因?yàn)檫@樣的契機(jī)，我們認(rèn)為現(xiàn)在是跨境電商美妝品牌“入局”的絕佳時(shí)機(jī)。

Henry：的確。不只是美妝企業(yè)在積極出海，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的美妝業(yè)務(wù)都在積極進(jìn)行海外布局。比如一些已經(jīng)成功走向海外的企業(yè)，像服飾類公司，也因?yàn)榭吹矫缞y行業(yè)的前景，開拓自身業(yè)務(wù)布局。從您的角度來看，目前海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的接受度是怎樣的？

Erika：其實(shí)亞洲審美的輸出是有先例的，比如K-Beauty（韓國(guó)美妝品牌）和J-Beauty（日本美妝品牌），我們可以把中國(guó)美妝品牌叫做C-Beauty。目前，關(guān)于C-Beauty的整體討論度還是處于剛剛起步的階段，但從增長(zhǎng)的角度來看，未來的增長(zhǎng)空間是非?？捎^的。根據(jù)Twitter的分析，中國(guó)美妝品牌熱度最高的市場(chǎng)是日本、韓國(guó)，還有東南亞地區(qū)，這些國(guó)家審美也與國(guó)內(nèi)非常相近。其中，日本是美妝話題討論熱度最高的國(guó)家。如果我們聚焦日本市場(chǎng)，可以看到“中國(guó)美妝”的相關(guān)話題里，涌現(xiàn)了很多細(xì)分潮流，比如“仿中國(guó)妝”，“中華系美人”等，這也是一個(gè)非常有意思的趨勢(shì)。

對(duì)于另外一個(gè)流行度較高的市場(chǎng)——東南亞而言，趨勢(shì)就和日本不盡相同。中國(guó)美妝品牌在當(dāng)?shù)氐幕馃岷芸赡芘c中國(guó)流行文化的輸出有緊密聯(lián)系。比如C-POP（中國(guó)流行音樂）、國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目、包括一些劇集的傳播在當(dāng)?shù)氐幕馃?，讓美妝產(chǎn)品的輸出有了文化作為承載。比如完美日記和《陳情令》的一款聯(lián)名產(chǎn)品，就曾經(jīng)在東南亞地區(qū)掀起了熱烈的討論。

整體來說，亞洲審美的輸出是有成功先例的。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈整合能力一流的中國(guó)廠商來說，不論從美妝成本控制，還是從質(zhì)量把控方面，都具備打造爆款的潛力。在此基礎(chǔ)上，只需提升品牌運(yùn)作的能力，這兩者相輔相成，那么C-Beauty在海外獲得成功不是一件難事。

Henry：的確，品牌營(yíng)銷能力的高低，對(duì)于能否成功在海外打響認(rèn)知度十分關(guān)鍵。此外我們觀察到，在國(guó)內(nèi)，很多國(guó)貨品牌非常擅長(zhǎng)利用社交媒體來做推廣。尤其以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)用戶的品牌，會(huì)更注重把社交媒體作為內(nèi)容營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳的主要陣地。放眼全球市場(chǎng)，您看到的也是類似的趨勢(shì)嗎，還是會(huì)有所不一樣？

Erika：海外狀況是相似的。我們講“Z世代”是絕對(duì)的美妝市場(chǎng)主力軍。以Twitter全球美妝討論量為例，其中超過一半來自于Z世代的貢獻(xiàn)，其中，16-24歲的用戶是最大的群體。他們了解產(chǎn)品、品牌，進(jìn)行“種草“、“拔草”的最主要渠道，就是社交媒體。

此外，用戶是希望看到品牌直接發(fā)聲的：Twitter上有高達(dá)88%的用戶，希望看到來自美妝或個(gè)護(hù)品牌的內(nèi)容。同時(shí)這些美妝粉絲更傾向于使用Twitter這樣的平臺(tái)分享照片、使用體驗(yàn)、尋求產(chǎn)品推薦，這些都是他們會(huì)在社交媒體上關(guān)注的內(nèi)容。此外，在Twitter上，美妝類的博主和網(wǎng)紅在粉絲群體中有極大的影響力和號(hào)召力。根據(jù)樂天（Rakuten）的一項(xiàng)研究，美妝領(lǐng)域營(yíng)銷手段中，網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷排名首位。從Henry與廠商的合作經(jīng)驗(yàn)來看，是否也會(huì)有關(guān)于美妝博主和網(wǎng)紅號(hào)召力的觀察？

Henry：是的，很多中國(guó)出海美妝品牌在海外KOL投放上都在不斷加碼。比如說，邀請(qǐng)KOL來做產(chǎn)品測(cè)試、試用、妝容展示，以更好地展示產(chǎn)品的特性，從而幫助品牌方實(shí)現(xiàn)更多內(nèi)容植入；同時(shí)，KOL的口碑加持，也能夠?yàn)槠放品綆砗艽蟮膬r(jià)值。其次，對(duì)于美妝品類而言，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品體驗(yàn)。尤其在特殊時(shí)期線下體驗(yàn)受限時(shí)，如果能通過KOL在線上或直播來分享產(chǎn)品試用體驗(yàn)，或進(jìn)行推薦，還原接近線下實(shí)體的購(gòu)物場(chǎng)景，將能為產(chǎn)品推廣帶來更佳效果。

當(dāng)然，KOL的選擇也有很多講究。在與很多客戶的溝通合作中，我們發(fā)現(xiàn)，如果KOL篩選不當(dāng)，甚至?xí)a(chǎn)生副作用。比如，如果博主對(duì)品牌價(jià)值或產(chǎn)品賣點(diǎn)了解不足，就無法清晰傳遞其差異化優(yōu)勢(shì)。此外，我們知道，美妝品牌價(jià)值的輸出也與文化或藝術(shù)有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，我們很重視幫客戶推薦對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕私?、本地化程度更高的KOL，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提出針對(duì)性的建議。正因?yàn)镵OL的運(yùn)用很依賴于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者的深入洞察，所以飛書深諾也在海外設(shè)立了很多分公司，來升級(jí)我們的數(shù)據(jù)積累和KOL網(wǎng)絡(luò)，從而助力客戶在全球各地做得更好、更深。

那么，對(duì)于跨境的美妝品牌、商家來講，您覺得還有哪些地方需要注意？從Twitter角度來看，哪些因素會(huì)影響海外用戶的購(gòu)買決策，以及品牌可以采取哪些舉措？

Erika：海外用戶的購(gòu)買痛點(diǎn)其實(shí)非常明顯。Twitter近期推出的《全球美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，影響海外用戶購(gòu)買美妝產(chǎn)品最重要的三大因素是產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比還有口碑。大部分美妝消費(fèi)者都希望在購(gòu)買之前體驗(yàn)產(chǎn)品。Henry剛剛提到的網(wǎng)紅能夠“代替”用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品、分享使用感受，確實(shí)是對(duì)電商型的美妝品牌很好的補(bǔ)足，像退換貨政策、贈(zèng)送試用裝這些附加的服務(wù)，都是能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)信心的一些手段。

對(duì)于沒有線下渠道的電商型美妝品牌來說，品牌形象和口碑的建立是非常困難的，但是品牌可以借助社交媒體的力量去聆聽用戶的需求跟反饋，同時(shí)建立起與用戶的良性互動(dòng)。比如像colourpop、Glossier這類的海外獨(dú)立品牌，其實(shí)都很擅長(zhǎng)使用Twitter進(jìn)行推廣。這也是因?yàn)門witter用戶的使用習(xí)慣非常特殊——超過一半的Twitter用戶會(huì)向朋友和家人安利新品——撬動(dòng)這些對(duì)品牌信息具有高分享意愿的用戶，能為品牌口碑的擴(kuò)散帶來事半功倍的效果。

同時(shí)我也十分推薦使用更多的傳播形式，比如借助日益興起的視頻傳遞品牌信息，或通過直播來制造更多互動(dòng)觸點(diǎn)，創(chuàng)造更多用戶討論。最后，能否請(qǐng)Henry為正在做或者考慮做跨境美妝的商家們，分享一些趨勢(shì)和建議？

Henry：第一個(gè)大的趨勢(shì)，是DTC的崛起。我們發(fā)現(xiàn)從2021年開始，無論是美妝品牌還是其他類的消費(fèi)品牌，越來越多的公司會(huì)選擇DTC模式，進(jìn)行獨(dú)立建站，打造垂類精品站。這樣的好處在于，首先，品牌能夠更加靈活地制定自己的網(wǎng)站形態(tài)，并完成從選品到支付的完整鏈條設(shè)計(jì)，從而更好滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，通過直接觸達(dá)消費(fèi)者，品牌可以把握消費(fèi)者全鏈路的行為數(shù)據(jù)，反哺未來的產(chǎn)品研發(fā)。也正如此，DTC模式能夠更好地幫助品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)建議，面對(duì)美妝產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，推陳出新+打造“拳頭產(chǎn)品”十分重要。好的產(chǎn)品本身就是品牌。所以我們鼓勵(lì)國(guó)妝企業(yè)要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，并打造自身“爆款”，才能逐漸滲透消費(fèi)者群體；加上配合品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化風(fēng)格/品牌的差異化屬性，是助力商家打造口碑，獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

第三，對(duì)于步入出海中后期的品牌，攜手有經(jīng)驗(yàn)的海外營(yíng)銷服務(wù)商，全鏈路提升品牌營(yíng)銷能力，對(duì)于獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)十分重要。對(duì)于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的出海品牌而言，海外發(fā)展不單單意味著銷量或某一個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而是從產(chǎn)品質(zhì)量、交付過程，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為這一完整路徑中的優(yōu)化和品牌建設(shè)，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提出很大挑戰(zhàn)。此外，在海外發(fā)展的中后期，更要注意來自市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播的挑戰(zhàn)。因此，如果品牌可以與經(jīng)驗(yàn)豐富的出海營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行合作，將極大減少試錯(cuò)成本。飛書深諾在跨境營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域深耕多年，相信我們的出海全鏈路整合營(yíng)銷方案，可以幫助跨境美妝商家大大提升品牌力，贏得全球消費(fèi)者。

Erika：謝謝Henry的分享。補(bǔ)充一個(gè)我們的觀察，就是“多樣化”，這一點(diǎn)可能是經(jīng)營(yíng)品牌的商家要格外注意的點(diǎn)。比如，Twitter上美妝相關(guān)的話題量，有47%來自男性用戶的貢獻(xiàn)，這提醒我們，過去較為狹窄的美妝性別認(rèn)知已經(jīng)不再適用了；同時(shí)我們看到細(xì)分領(lǐng)域的崛起，比如說在疫情期間，由于大家無法出門美發(fā)， “原生發(fā)”便迎來興起；此外，還有自然原生、少即是多（less is more）的美妝風(fēng)格也開始發(fā)芽；并有越來越多的用戶把“環(huán)?！?、“純素”、“環(huán)境友好”這些指標(biāo)納入考慮范疇，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面提出更高要求。因此，品牌在進(jìn)軍海外時(shí)，要多多考慮包容度，并善用Twitter這樣的平臺(tái)進(jìn)行社交聆聽，了解用戶時(shí)下需求或當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)。

另外剛剛Henry也提到，就是品牌應(yīng)如何最大化網(wǎng)紅的創(chuàng)造力和號(hào)召力？我會(huì)建議品牌要更重視前期對(duì)于網(wǎng)紅博主質(zhì)量的調(diào)研，比如可以借助Twitter ArtHouse的一站式服務(wù)，根據(jù)品牌/產(chǎn)品調(diào)性，差異化篩選高質(zhì)量的KOL，并定制傳播內(nèi)容，配合結(jié)合社交媒體的力量，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

非常感謝Henry的分享，期待能為觀眾帶來一些啟發(fā)或幫助。在“Twitter出海對(duì)話間”的下一集節(jié)目中，將由Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人薛博文先生與OnePlus一加數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Diego Heinz，帶來科技出海行業(yè)的獨(dú)家洞察。期待大家持續(xù)關(guān)注，謝謝大家！