當夏的UGG, 在剛過去的“6.18”，官網小程序銷售額同比增長400%，品牌新人群營銷破圈，貢獻銷售占比近90%。結合騰訊營銷云（TMC）定義公域流量新價值，UGG在本土市場的炎炎夏日，快速掀起南加州海灘街頭的酷浪熱潮。

以官網小程序為中心，品牌時尚自營銷

UGG的中國官網生態(tài)，以微信小程序為核心，是全球品牌價值理念的心智傳遞場。

經典的羊毛鞋靴，一直是UGG深入人心的代表形象。而作為國際高端的服飾家居品牌，UGG更希望通過頂尖高級的設計理念，賦予每一件商品追求獨特、忠于自我、不被定義的品牌態(tài)度。UGG官網小程序，適時而生。

這是UGG最高級別的自主運營陣地，視覺設計感知調性，新品日歷沉淀心智，聯(lián)名限量孵化價值，定位精準清晰。

品牌官網，需要營銷策略與資源加持。UGG官網小程序擁有當季最熱的聯(lián)名款、限量款和全系列產品，滿足不同類型消費者的多元需求。以最高優(yōu)先級的商品布局，UGG建立起了官網商品豐富性、稀缺性和新品首發(fā)的用戶心智。

同時在生態(tài)運營策略上，UGG將品牌私域觸點聚合為一體化的心智入口，輸出同一種與消費者溝通互動的模式。例如朋友圈廣告營銷、搜一搜品牌專區(qū)、官方視頻號短視頻、官方公眾號月度推文等，結合品牌官網的營銷波次同頻共振，逐漸形成官網自主造節(jié)的運營能力及官網消費心智。

朋友圈新品宣發(fā)落地私域矩陣

攜手騰訊智慧零售0-1構建品牌官網生態(tài)以來，UGG小程序平均消費客單近千元，用戶平均消費頻次高達1.5次，比鞋包行業(yè)平均水平高出50%。 這表明，品牌官網沉淀的用戶群體擁有較強的品牌感知與忠誠度。

以茸系青年為起點，公域數(shù)智破圈

優(yōu)質的官網生態(tài)，更容易吸引與品牌志同道合的價值人群。在今年618期間，UGG攜手騰訊智慧零售團隊，創(chuàng)造品牌官網首次新人群價值破圈。

2021年起UGG結合公私域場的持續(xù)運營，詮釋品牌獨特的“茸系”心智，深化“縱茸”穿搭，時尚由心的品牌價值主張。

UGG品牌公眾號與官方視頻號的茸系青年質感表達

為了更清晰量化官網用戶的心智運營效果，今年3月起，騰訊智慧零售團隊聯(lián)動UGG團隊，共同探索官網生態(tài)的資產運營方案。利用騰訊有數(shù)的用戶資產分析工具，對UGG的歷史私域資產進行畫像洞察與分層剖析。從品牌觸達的全面性、公私域運營的互動效率、官網資產的沉淀轉化與心智深度，為UGG提供資產運營數(shù)據(jù)支持。

結合資產復盤，發(fā)現(xiàn)UGG私域整體的規(guī)模體量較小，資產關系較深。近一年內，官網復購人群占整體消費人群的比例達到了20%，已逐漸形成忠誠度加深的效率模式。

為進一步擴大品牌價值用戶的規(guī)模，UGG決定結合5月-6月的官網春夏上新，探索微信生態(tài)內契合UGG“茸系”品牌標簽的增量用戶價值。結合騰訊資產分析工具，為營銷蓄水爆發(fā)進行人群策略支持。在微信生態(tài)公域流量中，應用營銷云（TMC）廣告推廣優(yōu)化投放效率，定向充分挖掘茸系青年的價值潛力。

618官網小程序春夏新品發(fā)售，競價直購定向投流，人貨優(yōu)匹、高效拓新

通過營銷前期品牌潛力客群與蓄水資產的精準圈選與騰訊廣告直購鏈路的引導轉化，UGG官網小程序在618活動期間整體廣告投放ROI同比增長50%，銷售額同比增長400%。

品牌私域資產從觸達到購買整體的正向流轉率提升20%，全新人群資產貢獻官網小程序銷售額的90%。UGG新消費用戶擁有時尚與夜生活的群體顯著特性，屬于熱衷推薦的消費類型，對高端鞋服與奢侈品更為關注，實現(xiàn)茸系高凈值客群高效破圈。

以騰訊營銷云（TMC）為營銷基建，私域增長厚積薄發(fā)

公域營銷的用戶精細化，騰訊營銷云（TMC）一同與UGG深度探索。

在這次的618活動期間，融合UGG不同圈層的策略目標，騰訊營銷云（TMC）團隊靈活采用了差異化的投放運營策略：

針對品牌全網潛客，騰訊營銷云（TMC）基于UGG的“茸系”人群畫像等，建立了新客轉化預估模型，準確鎖定可能轉化的新圈層，并通過RTA進行差異化出價。

針對品牌相似品人群，則基于公域的品牌用戶特征、商品的相似度和目標群體的重合度等信息，定向挖掘與UGG品牌調性匹配、“茸系”人群重合度較高的跨品類品牌進行投放。

針對UGG歷史沉淀的私域資產，則匯集公私域觸點數(shù)據(jù)，幫助其提取對品牌有認知和意向的資產人群，利用智能廣告算法進行追投和智能加價。

同時，在通過資產模型和鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測到UGG合約加粉廣告的資產流轉效率與轉化效率良好后，進一步對品牌資產進行分層，圈選出UGG資產中的核心人群應用在廣告與RTA加價上，實現(xiàn)了資產細分的高效追投，優(yōu)化公私域聯(lián)動效率。

用戶經營，自主未來增長

UGG在618活動期的資產創(chuàng)新與運營突破，驗證了官網心智深耕的厚積薄發(fā)，也堅定了品牌進一步加速布局私域數(shù)字基建的信心。 未來，UGG將在微信生態(tài)持續(xù)投入優(yōu)質營銷資源，利用騰訊智慧零售的一體化營銷工具，圍繞品牌資產運營目標，最大化UGG在微信公域中的“茸系”價值滲透。

同時，為了給UGG官網用戶更高級的品牌感知體驗，全新小程序已重磅上線。隨著私域基礎夯實，UGG即將啟動官網生態(tài)的社交資產運營，融合SCRM與企業(yè)微信等數(shù)字工具全面放大資產的全生命周期價值。UGG私域，茸系態(tài)度，自由生長。