2022年的抖音618好物節(jié)剛剛落下帷幕。在這個618,直播總時長達(dá)到4045萬小時,成交額破千萬的直播間達(dá)到183個,服務(wù)商合作商家破百萬直播間達(dá)到1219場,交易額破千萬的品牌達(dá)758個。以興趣內(nèi)容驅(qū)動營銷、聯(lián)動場域,平臺、品牌、店鋪在這個過程中,都獲得了不同層次的突破。

回顧618、再放眼每一次大促,一個值得關(guān)注的點是:品牌、商家們,愈發(fā)關(guān)注與用戶的深度對話、對用戶的私域沉淀,并借此實現(xiàn)生意上的躍升。而對于品牌商家而言,拉新難度、獲客成本卻在與日俱增。如何將流量截取變?yōu)殛嚨剡\作,如何從一次購買變?yōu)榉劢z復(fù)購,成為它們的共同焦點。

在抖音電商,做好店鋪會員運營、定期觸達(dá)會員、和會員產(chǎn)生有效互動以提升轉(zhuǎn)化,成為了商家們的共識?；蚴且詴T抽簽購等玩法,在多場景激發(fā)用戶興趣,快速拉新;或是以生活觀念輸出、會員派樣等形式,多次觸達(dá)用戶,激活會員的復(fù)購熱情;或是以優(yōu)價好物、福利優(yōu)惠,配合精準(zhǔn)的人群運營手段,拉升會員在大促中的消費貢獻(xiàn)……商家們各出奇招,一次又一次取得了亮眼成績。

今天,我們將分享心相印、colorkey珂拉琪、森馬3個品牌在抖音電商大促活動中的會員運營細(xì)節(jié)。它們,或為不同行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)會員運營帶來啟發(fā)。

心相印:多種玩法促進會員吸納,日均招募數(shù)過千

對于身處個護家清這一日用品賽道的品牌,消費者的品牌認(rèn)可度和忠誠度至關(guān)重要。

心相印創(chuàng)辦于1996年,是中國生活用紙行業(yè)最知名的品牌之一。在抖音電商,心相印于2021年底開通會員板塊。本次抖音618好物節(jié)活動期間,心相印三店會員數(shù)超過26萬,日均招募會員數(shù)1000+,成為會員運營標(biāo)桿,沉淀了會員運營的“心”方法。

1、多場景引導(dǎo)會員入會

618期間,在直播間、短視頻和店鋪三個端口,心相印均采用了不同的方式吸引會員。

在直播間,心相印通過直播間貼片+主播話術(shù)+福袋話術(shù)引導(dǎo)等方式,刺激消費者主動入會。在店鋪端和短視頻側(cè),心相印對店鋪頁、品牌號進行重新裝修;通過短視頻的方式展現(xiàn)入會福利,在引流進直播間的同時,引導(dǎo)消費者入會。

2、會員抽簽購+會員派樣,提升用戶粘性

自年貨節(jié)期間開通會員抽簽購?fù)娣ê?心相印每月開設(shè)一檔會員抽簽購活動,在吸引更多新會員的同時,也促進了老會員的活躍度。在618期間,會員抽簽購參與人數(shù)高達(dá)1.8萬人。

另外,在今年38節(jié)活動期間,心相印官方旗艦店新增會員數(shù)位居個護家清TOP1,其主要原因是在38期間品牌開通會員派樣玩法?；顒悠?心相印共計派樣2000份,招募會員數(shù)8000+。通過對體驗裝的派發(fā),對新品進行拉新種草,促進二次復(fù)購,提高用戶粘性。

3、結(jié)合用戶畫像,優(yōu)化人群運營策略促轉(zhuǎn)化

結(jié)合抖音用戶模塊上線的人群畫像分析,心相印深度洞察新老會員的基礎(chǔ)畫像、交易行為、商品偏好,對會員進行精準(zhǔn)人貨匹配,以會員管家支持、精準(zhǔn)的千川投送、短信發(fā)送等形式激活會員關(guān)注,形成復(fù)購。

抖音618好物節(jié)期間,心相印通過使用會員管家對會員進行觸達(dá),觸達(dá)率達(dá)11.94%,進店率為11.37%。在店鋪銷售中,會員銷售成交占比高達(dá)11.33%,對整體銷售提升明顯。

colorkey珂拉琪:借力618大促心智,會員成交占比達(dá)18%

美妝賽道競爭激烈,國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪嘗試借勢618平臺大促勢能,集中釋放拉新玩法,實現(xiàn)了流量+會員沉淀雙突破。

抖音618好物節(jié)期間,在會員招募量上,珂拉琪排名美妝類第一位;僅6月10日單天,就吸納了2.4萬新會員,破品牌歷史峰值。在會員帶來的銷售提升上,6月10日,珂拉琪單天會員GMV占比18%,較日常提升3%-9%,店播GMV較日常提升1.5倍。

1、爆款派樣激發(fā)入會熱情,多環(huán)節(jié)布局展示會員價值

618活動期,借助大促心智,結(jié)合品牌店播會員活動宣導(dǎo)、頭部達(dá)人朱梓驍聯(lián)合宣發(fā),實現(xiàn)單天1.5萬派樣,拉新占比92%。

在拉新策略上,colorkey珂拉琪推出品牌會員核心機制【5.9元會員專享2只彩色眼線筆】,以及多款會員專屬權(quán)益商品,配合抽簽購/多種類會員派樣等玩法,激發(fā)用戶入會熱情。

在品牌自播間內(nèi),從直播間視覺、購物車會員權(quán)益呈現(xiàn)、會員權(quán)益商品主圖、會員中心頁各項會員權(quán)益活動,均將品牌對會員的重視度展現(xiàn)得淋漓盡致。

與此同時,圍繞用戶消費中所觸達(dá)的環(huán)節(jié),品牌設(shè)計了包含直播間鏈接、購物車入口、品牌號、店鋪會員板塊入口、購后支付頁等工具,讓用戶充分感知成為品牌會員的價值的同時,也能快速找到入會路徑。

2、釋放會員專屬活動+專享品,有效拉升會員側(cè)銷售額

既要“高效拉新”,又要“提升轉(zhuǎn)化”。618大促期間,colorkey珂拉琪進一步優(yōu)化了會員權(quán)益,設(shè)計會員專屬滿贈活動,并推出會員專享品機制,充分體現(xiàn)品牌會員權(quán)益傾斜程度。大促期間,會員GMV成交占比達(dá)18%,較日常提升超8%。

colorkey珂拉琪為會員帶來了專享滿贈活動,單筆實付到達(dá)一定額度,即加贈粉餅。在品牌的自播間以話術(shù)引導(dǎo)顧客組套下單;也在店鋪首頁、矩陣號等渠道重新設(shè)計滿贈相關(guān)的廣告貼片、商品主圖。

此外,品牌還為會員帶來了會員專享品。品牌會員可領(lǐng)專享券,優(yōu)惠購買眉粉筆套組。不僅有效提升了套組產(chǎn)品的銷售,還以超低價格,讓顧客體驗到了多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,強化會員價值心智。

森馬:巧用會員畫像,提升會員銷售2倍增長

在4月份舉行的新風(fēng)潮大促中,森馬官方旗艦店與抖音電商平臺深度溝通,釋放出一系列動作高效沉淀會員、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化會員。

回顧活動中的成績:森馬官方旗艦店以抽簽購等玩法,實現(xiàn)單渠道新增會員3000+;結(jié)合新上線人群畫像,品牌重新打造人群策略,使會員帶來的銷售增長2倍。

1、抽簽購?fù)娣?促新用戶入會

活動開始,森馬官旗正式上線抽簽購【0.01元抽取森馬價值199元行李箱】的活動,并且再以直播間貼片、抖音群聊推送的形式透傳,引導(dǎo)新用戶入會、激活老用戶一鍵參與,自主參與到會員活動中來。

新風(fēng)潮大促期間,這一活動總參與人數(shù)超過7000人;其中,參與的新會員人數(shù)高達(dá)5000+人。

2、圍繞人群畫像,進行精準(zhǔn)人貨匹配促進銷售

在新風(fēng)潮大促活動森馬官方旗艦店的BIGDAY當(dāng)天,店鋪結(jié)合抖音用戶模塊上線的人群畫像分析,深度洞察新老會員的消費偏好以及對店鋪商品的喜好等數(shù)據(jù),進行會員側(cè)的精準(zhǔn)人貨匹配。

森馬官方旗艦店抓住會員權(quán)益,結(jié)合畫像中商品偏好、直播間利益點,使用會員管家精準(zhǔn)推送文案,在大促的關(guān)鍵節(jié)點進行全會員觸達(dá)。在人群策略的幫助下,會員進店率提升了126%,商品點擊提升了16%,成交人數(shù)提升了176%。

透過這些案例,一個值得思考的關(guān)鍵是:不同行業(yè)的代表性品牌,以多元玩法,拉新、促活、提銷售,不僅僅會對當(dāng)下的大促產(chǎn)生積極效果,更是在為長效經(jīng)營“架橋鋪路”。

多元化的拉新動作、積極的會員互動、長期的價值輸出習(xí)慣,本身就是對品牌形象的一次展現(xiàn)、對消費者心智的回應(yīng)。隨著會員玩法為更多商戶所熟悉、會員機制的進一步升級,我們期待更多品牌,能打通公域和私域,獲得新增長。