淘寶押寶短視頻，成果不錯(cuò)

淘寶一直在短視頻種草領(lǐng)域布局和加碼，目前來(lái)看，取得了不錯(cuò)的成果。

近日，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘，發(fā)布了《2022年淘寶直播初夏消費(fèi)報(bào)告》，披露了平臺(tái)在初夏的消費(fèi)趨勢(shì)。

從這份報(bào)告來(lái)看，越來(lái)越多用戶選擇在點(diǎn)淘APP上種草初夏好物，點(diǎn)淘數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%，種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%，種草成就GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。

點(diǎn)淘短視頻觀看UV環(huán)比增長(zhǎng)39%，短視頻UV觀看環(huán)比增長(zhǎng)34%。

從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)淘內(nèi)通過(guò)種草和短視頻帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率還是比較可觀的。

短視頻，無(wú)疑已經(jīng)成為當(dāng)下淘寶最看好的變現(xiàn)工具之一，而對(duì)平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)，短視頻也是一個(gè)巨大的免費(fèi)流量入口，可以獲得翻倍的曝光。

除了逛逛和直播外，短視頻被品牌和大小商家視為增長(zhǎng)新客、提高導(dǎo)購(gòu)效率的方式，尤其是在大促期間，對(duì)其作用更為倚重。

阿里仍在加快平臺(tái)短視頻板塊的布局。2021年，一年的時(shí)間里，淘寶APP首頁(yè)的“猜你喜歡”頻道里，短視頻比例就從7%增長(zhǎng)到了15%。

6月初，多家媒體報(bào)道，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，淘寶首頁(yè)“猜你喜歡”的短視頻比例預(yù)計(jì)今年年底達(dá)到30%以上。

說(shuō)起短視頻，許多人或許首先想到的是靠短視頻起家的抖音和快手，然而淘寶開始布局短視頻業(yè)務(wù)，時(shí)間其實(shí)也挺早，可以追溯到2016年。

2016年，淘寶提出了內(nèi)容化，建立一套KOL體系，用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)，這就是淘寶直播的雛形，當(dāng)年5月，淘寶直播正式上線，12月底淘寶短視頻也立項(xiàng)。

2017年，原本作為頻道的“猜你喜歡”增加了以視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”板塊后，又進(jìn)入首頁(yè)，地位大大提升。之后的一年，淘寶又將“愛逛街”頻道改版升級(jí)為“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻的內(nèi)容中臺(tái)。

當(dāng)時(shí)淘寶在短視頻上面傾注大量的資源，但并沒(méi)有掀起多大的水花，反而是直播業(yè)務(wù)高速發(fā)展。

不過(guò)，即使如此，淘寶也并沒(méi)有放棄在短視頻領(lǐng)域的持續(xù)耕耘和重點(diǎn)扶持，一直以來(lái)，都在推動(dòng)著短視頻內(nèi)容在平臺(tái)上的滲透。

經(jīng)過(guò)幾年的積淀，在短視頻策略和工具上不斷優(yōu)化，破除了“難度比圖文高、速度比圖文慢”的兩個(gè)迷思。

事實(shí)也證明，淘寶押寶短視頻，做出的選擇和幾年的堅(jiān)持都是正確的。

雙重焦慮下，淘寶將目標(biāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容

淘寶今年的戰(zhàn)略重心發(fā)生了巨大的變化，自戴珊成為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)總裁之后，多次提到“內(nèi)容化”這個(gè)關(guān)鍵詞，除了在戰(zhàn)略層面上核心目標(biāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容之外，在組織架構(gòu)和資源傾斜上也做出了相應(yīng)的調(diào)整。

2022年，內(nèi)容化將成為淘寶的發(fā)展重點(diǎn)，在今年2月份，淘寶就已經(jīng)成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，而短視頻就是其中一個(gè)重要的助推方向。

淘寶將短視頻業(yè)務(wù)推到臺(tái)前，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容化，除了長(zhǎng)久布局順?biāo)浦壑?，更深層次的原因則是營(yíng)收和流量焦慮。

淘寶現(xiàn)在的焦慮是有目共睹的。

一方面，公布的財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收放緩，GMV下滑。5月份阿里公布的2022年財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，阿里總營(yíng)收2040.5億元，同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)約198億元，同比下降了24%。整個(gè)第四季度，淘寶及天貓的GMV僅錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。3月份，受到疫情的影響，淘寶的GMV更是出現(xiàn)了下滑。

GMV增長(zhǎng)乏力，又會(huì)影響平臺(tái)廣告、傭金方面的收入。所以，拉升GMV成為淘寶當(dāng)下的重中之重，而在用戶高速增長(zhǎng)的階段過(guò)去之后，更好的辦法是利用現(xiàn)有的盤子，提升用戶的交易轉(zhuǎn)化率。

占領(lǐng)用戶更多的時(shí)間，就是推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化率的一個(gè)手段，因此，增加短視頻的內(nèi)容比例也就成為了可行的辦法。

除了提升轉(zhuǎn)化率外，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和KOL，也能夠進(jìn)一步吸引平臺(tái)外的流量入駐，以緩解淘寶的流量焦慮。

作為一個(gè)依靠流量起家的傳統(tǒng)電商，即使現(xiàn)在淘寶的體量已經(jīng)足夠大，也仍需要更多外部的“活水”。

而從另一方面來(lái)說(shuō)，流量紅利退去，而平臺(tái)要以更低的成本獲得流量，內(nèi)容是個(gè)可行的方向，這也是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的一個(gè)因素。

在這一背景之下，和坐擁新興流量池、忙于變現(xiàn)的抖音、快手相比，淘寶對(duì)新流量更加渴望。此前，通過(guò)直播留住、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)流量，取得了不錯(cuò)的成效，尤其是薇婭、李佳琦等大主播，憑借自身的人氣，吸引千萬(wàn)粉絲，運(yùn)營(yíng)私域流量也得心應(yīng)手。

這些頭部主播的退網(wǎng)、停播，會(huì)讓部分粉絲流失到其他平臺(tái)。而增加短視頻的比例，可以在一定程度上留住這部分人群。

運(yùn)營(yíng)和流量的雙重焦慮之下，還要迎接來(lái)自抖音電商和快手電商的挑戰(zhàn)，這對(duì)“雙子星”，最不愁的就是流量。

從這些角度來(lái)看，無(wú)論是提升交易轉(zhuǎn)化率、吸引外部流量、留住平臺(tái)用戶，推進(jìn)短視頻內(nèi)容的布局都很有必要。

巨頭涌入種草賽道，掀起短視頻大戰(zhàn)

短視頻種草現(xiàn)在已經(jīng)成為一條熱鬧的賽道。巨頭們涌入這條賽道，紛紛布局，阿里、騰訊、拼多多、抖音、網(wǎng)易、京東等，相繼推出了相關(guān)業(yè)務(wù)板塊。

抖音將短視頻的“點(diǎn)贊”功能改為“種草”，騰訊測(cè)試“企鵝惠買”這一新的種草項(xiàng)目，網(wǎng)易上線“彼應(yīng)”這一視頻互動(dòng)社區(qū)，京東則推出針對(duì)3C類短視頻激勵(lì)政策……

強(qiáng)化種草社區(qū)的功能，可以增加內(nèi)容氛圍，激活、留住用戶，對(duì)流量實(shí)現(xiàn)多維度的變現(xiàn)，同時(shí)還能滿足平臺(tái)商家和品牌的推廣需求，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量的徹底閉環(huán)。

在流量越發(fā)珍貴的行業(yè)背景下，巨頭爭(zhēng)奪用戶需要耗費(fèi)更大的心力，更高的成本，同時(shí)還需建立起自己的“護(hù)城河”，守住已有的流量，精耕細(xì)作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

電商大戰(zhàn)進(jìn)入后半場(chǎng)，流量仍是一大核心，只不過(guò)，圍繞流量的新戰(zhàn)役，即將可能在內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)。

電商與內(nèi)容交鋒，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化加快，電商業(yè)務(wù)推進(jìn)，而電商平臺(tái)在種草和短視頻上也會(huì)加大馬力。一場(chǎng)短視頻種草大戰(zhàn)，或許馬上就拉開序幕。