一、亞馬遜大幅丟失在線(xiàn)雜貨市場(chǎng)份額

亞馬遜決定加強(qiáng)實(shí)體店業(yè)務(wù)，通過(guò)全渠道購(gòu)物吸引客戶(hù)，鞏固自己的市場(chǎng)地位。

原因是，在網(wǎng)上雜貨銷(xiāo)售占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的亞馬遜，購(gòu)買(mǎi)雜貨的Prime會(huì)員比例開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。

在Coresight研究的主要零售商中，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線(xiàn)雜貨購(gòu)物人數(shù)下降幅度最大，下降了11個(gè)百分點(diǎn)，而沃爾瑪同期僅下降了1.8個(gè)百分點(diǎn)。 

與此同時(shí)，Albertsons、Target和Costco等其他零售商的相同指標(biāo)分別增長(zhǎng)了2.7、2.6和0.5個(gè)百分點(diǎn)，這正在蠶食亞馬遜和沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)。

巧合的是，亞馬遜和沃爾瑪這兩家零售巨頭今年一季度的業(yè)績(jī)不約而同地遭遇了“重創(chuàng)”，前者經(jīng)歷了2015年來(lái)的首次季度虧損，電商銷(xiāo)售額同比下降3%，后者凈利潤(rùn)下降超過(guò)20%，不及預(yù)期的業(yè)績(jī)使這兩家公司面臨沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。

早在2007年，亞馬遜就開(kāi)始探索實(shí)現(xiàn)其雜貨電子商務(wù)業(yè)務(wù)的多元化，先后推出了食品雜貨遞送服務(wù)Amazon Fresh、干貨遞送服務(wù)的Prime Pantry、兩小時(shí)食品雜貨遞送服務(wù)Prime Now，以及訂閱與折扣服務(wù)Subscribe & Save等。

但其中許多服務(wù)已經(jīng)關(guān)閉或縮減，目前亞馬遜專(zhuān)注于為它在2017年收購(gòu)的亞馬遜生鮮和全食超市（WholeFoods Market）建立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)在其羽翼未豐的無(wú)人便利店Amazon Go提供一些食品和雜貨鏈服務(wù)。

值得注意的是，Prime會(huì)員在Amazon.com在線(xiàn)購(gòu)物的需求正在下降，而Whole Foods的比例卻在增加。

對(duì)于Whole Foods來(lái)說(shuō)，擁有Prime會(huì)員資格的人更愿意在其網(wǎng)站購(gòu)物。Coresight發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，Prime會(huì)員（占受訪者的14.5%）比無(wú)法使用 Prime的人（5.6%）在網(wǎng)上從專(zhuān)業(yè)雜貨店購(gòu)買(mǎi)雜貨的可能性高出近三倍。

或因此緣故，自2018年以來(lái)，WholeFoods的Prime會(huì)員在該零售商處在線(xiàn)購(gòu)物的比例從2018年的2.6%增加到2022年的14.5%，表明亞馬遜的會(huì)員計(jì)劃是促進(jìn)雜貨銷(xiāo)售的有力武器。 

與此同時(shí)，根據(jù)Coresight的報(bào)告，擁有強(qiáng)大實(shí)體業(yè)務(wù)的全渠道零售商在在線(xiàn)雜貨店中表現(xiàn)良好。

Coresight表示，沃爾瑪在專(zhuān)注于建立門(mén)店后，正在打造全渠道能力和電子商務(wù)，其店內(nèi)購(gòu)物者與在線(xiàn)購(gòu)物者的比例為2.3:1，這表明其很大一部分客戶(hù)群從事全渠道購(gòu)物。

隨著新冠疫情漸漸得到緩解，消費(fèi)者回歸線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)的需求急劇上升，擁有全渠道銷(xiāo)售能力的零售商顯然更具有優(yōu)勢(shì)。

二、亞馬遜向傳統(tǒng)零售主導(dǎo)業(yè)態(tài)擴(kuò)張

一邊重整旗鼓，一邊蓄勢(shì)待發(fā)。

一場(chǎng)疫情，讓亞馬遜對(duì)實(shí)體零售業(yè)務(wù)有了不同的認(rèn)識(shí)和布局，見(jiàn)機(jī)行事似乎更貼合其作風(fēng)。

就整個(gè)大環(huán)境而言，2021年開(kāi)始，新冠疫情刺激在線(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)的效應(yīng)大大弱于2020年，線(xiàn)下零售的增速重新超過(guò)了電商零售。

但雜貨和服裝作為消費(fèi)者日常需求更高的品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注高于平臺(tái)，也就意味著亞馬遜并不會(huì)是唯一平臺(tái)的選擇，亞馬遜或早就預(yù)料到其會(huì)面臨同行或大環(huán)境的挑戰(zhàn)。

今年3月，亞馬遜宣布關(guān)閉包括書(shū)店、Amazon 4-Star和快閃店在內(nèi)的68家實(shí)體店，并表示將專(zhuān)注于雜貨店和服裝店的運(yùn)營(yíng)。

5月，亞馬遜開(kāi)始對(duì)實(shí)體服裝發(fā)力。

亞馬遜旗下首家實(shí)體服裝店Amazon Style于5月底在美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯正式開(kāi)業(yè)，成為生鮮Amazon Fresh、全食Whole Foods Market、無(wú)人便利店Amazon Go等實(shí)體零售業(yè)中的一員。

明眼人一看便知，亞馬遜并非第一次投資實(shí)體零售業(yè)。

追溯其實(shí)體零售業(yè)務(wù)的歷程可發(fā)現(xiàn)，2015年亞馬遜開(kāi)設(shè)了首個(gè)實(shí)體書(shū)店Amazon Bookstore。2017年亞馬遜以137億美金收購(gòu)了全食超市Whole Foods，隨后設(shè)立了Amazon Fresh生鮮店。2018年，亞馬遜首家無(wú)人收銀便利超市Amazon Go開(kāi)張，目前已達(dá)近30家。

眼下選擇開(kāi)設(shè)服裝實(shí)體店，亞馬遜打什么算盤(pán)？

今年以來(lái)，沃爾瑪推出了“虛擬試穿模特”以解決線(xiàn)上消費(fèi)者的選擇困難癥，進(jìn)而推動(dòng)其在線(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，被外界視為沃爾瑪與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)服裝市場(chǎng)。根據(jù)富國(guó)銀行的研究，去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國(guó)最大的服裝零售商。

傳統(tǒng)零售作為沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)，亞馬遜雖然通過(guò)線(xiàn)上渠道打造了自己在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)還得通過(guò)全渠道銷(xiāo)售來(lái)鞏固。

AmazonStyle開(kāi)張，透露出了亞馬遜向傳統(tǒng)服裝業(yè)腹地進(jìn)駐的信號(hào)，未來(lái)不排除大規(guī)模擴(kuò)張的可能。據(jù)悉，本次AmazonStyle選址的格蘭岱爾市也是Apple Store全球第一家門(mén)店的開(kāi)設(shè)地，亞馬遜選址也是頗有心機(jī)。

不同于eBay、SHEIN等電商平臺(tái)試水的快閃實(shí)體店，亞馬遜實(shí)體服裝店有更多高科技賦能，特別注重盡量減少試穿服裝的麻煩。

三、實(shí)體零售最大化降低退貨成本

傳統(tǒng)零售再次引起亞馬遜這家電商巨頭的下注，除了與消費(fèi)者回歸線(xiàn)下消費(fèi)有關(guān)，退貨成本問(wèn)題也有重大關(guān)聯(lián)。

近年來(lái)，伴隨著電商經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，退貨需求隨之高漲。

根據(jù)Coresight Research過(guò)去的一份數(shù)據(jù)，在電子商務(wù)中，服裝類(lèi)退貨占總數(shù)的46.5%。此外，去年8月份，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)全球退貨需求將大幅增加，到2025年該領(lǐng)域的支出將增至6040億美元。 

在消費(fèi)端，以往，消費(fèi)者退貨的主要原因是由于商品在運(yùn)輸途中損壞或破損而不得不退回。但近年來(lái)，商品與描述或與消費(fèi)者期望不符，例如尺碼、顏色與實(shí)際出現(xiàn)偏差等，都是引發(fā)消費(fèi)者退貨的重要原因。

顯然，相比線(xiàn)下購(gòu)物，線(xiàn)上購(gòu)物無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者隨看隨試的需求，容易出現(xiàn)售后體驗(yàn)偏差。

在賣(mài)家端，大量的退貨問(wèn)題不僅會(huì)造成賣(mài)家?guī)齑娣e壓，還會(huì)給賣(mài)家增加運(yùn)營(yíng)成本。

UPS公司曾預(yù)計(jì)在運(yùn)輸旺季（去年11月14日至今年1月22日）期間處理了超6000萬(wàn)個(gè)退貨包裹，這是UPS的歷史新高。

物流商GXO的調(diào)查也顯示，在受訪者中，72%的賣(mài)家正在投資他們的退貨管理流程，超過(guò)四分之一的賣(mài)家最近投資了額外的倉(cāng)庫(kù)空間。36%的賣(mài)家表示，在過(guò)去12個(gè)月中，在線(xiàn)退貨有所增加。另有37%的賣(mài)家表示退貨增加了他們的運(yùn)營(yíng)成本。  

為解決買(mǎi)家退貨和積壓庫(kù)存，亞馬遜去年還推出了一系列處理庫(kù)存的措施，以最大化商家的庫(kù)存價(jià)值。

而此次亞馬遜推出的服裝店概念，通過(guò)技術(shù)使客戶(hù)從這家電子零售商的大量庫(kù)存中獲益。

消費(fèi)者退貨技術(shù)平臺(tái)Doddle調(diào)查的結(jié)果顯示，75%的消費(fèi)者認(rèn)為賣(mài)家應(yīng)該采取更多措施來(lái)改善他們的退貨體驗(yàn)，并且積極的退貨體驗(yàn)會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者再次復(fù)購(gòu)。

相比線(xiàn)上服裝銷(xiāo)售，線(xiàn)下服裝實(shí)體店滿(mǎn)足消費(fèi)者在同一場(chǎng)景完成售前、售后體驗(yàn)，則可以最大程度地減少退貨問(wèn)題，降低運(yùn)營(yíng)成本。