電商節(jié)點(diǎn)營銷的價值不容忽視。近3年來，電商節(jié)點(diǎn)營銷對我國電商市場規(guī)模的拉動作用依然十分顯著：以“618”“雙11”兩大電商行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)為例，二者所處的6月和11月穩(wěn)居全國網(wǎng)上零售額的月度峰值，2019年合計(jì)占到全年網(wǎng)上零售總額的23%，并在2020年和2021年保持18%以上的占比。

而興趣電商的興起帶來了全新的節(jié)點(diǎn)營銷增長機(jī)會。以抖音電商為例，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9場平臺級節(jié)點(diǎn)營銷活動，期間累計(jì)超4.4萬個直播間單場直播交易額破百萬。

此背景下，抖音電商與算數(shù)電商研究院聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷白皮書》，從節(jié)點(diǎn)營銷的認(rèn)知出發(fā)，分析抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷的現(xiàn)狀與獨(dú)特價值，結(jié)合專題案例與策略解讀，為商家為代表的生態(tài)參與者提供經(jīng)營參考。以下帶來白皮書中的部分內(nèi)容節(jié)選，獲取完整報(bào)告歡迎訪問巨量算數(shù)官網(wǎng)下載。

01 認(rèn)知重塑

電商節(jié)點(diǎn)營銷的概念與類別

電商節(jié)點(diǎn)營銷是由平臺發(fā)起，多方深度參與的營銷戰(zhàn)役，多表現(xiàn)為融合多種營銷手段的大規(guī)模促銷活動。同時，電商節(jié)點(diǎn)營銷以銷量和客戶的雙重增長為核心目標(biāo)。對商家而言，電商節(jié)點(diǎn)營銷的最大吸引力來自銷量增長。

公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)、平臺專屬節(jié)點(diǎn)、行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)構(gòu)成電商節(jié)點(diǎn)營銷的三大類別，出發(fā)點(diǎn)分別為節(jié)日文化內(nèi)涵、平臺價值主張、電商行業(yè)勢能。

02 價值分析

抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷增長概況

2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9個平臺級節(jié)點(diǎn)營銷活動，助力更多商家實(shí)現(xiàn)增長。直播總時長超2億小時，單場直播交易額破百萬直播間達(dá)4.4萬個。抖音電商平臺交易規(guī)模的增長與節(jié)點(diǎn)營銷密切相關(guān)。但以下四重價值，更值得抖音電商生態(tài)參與者重視：

●對抖音電商而言，比單次節(jié)點(diǎn)銷量爆發(fā)更重要的，是通過節(jié)點(diǎn)營銷帶動日銷經(jīng)營，幫助商家取得長效增長

●展現(xiàn)出爆發(fā)力的同時，抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷也逐步推動了各行業(yè)的均衡增長

●在節(jié)點(diǎn)營銷期間，抖音電商讓更多好物被看見，新品加速破圈

●?諸多細(xì)分品類也結(jié)合熱點(diǎn)事件、節(jié)日主題和季節(jié)變化在抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷中嶄露頭角

對消費(fèi)者興趣的有效激發(fā)，是抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷價值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。這一邏輯涉及到內(nèi)容、用戶、機(jī)制三大維度的緊密協(xié)同。

從內(nèi)容上看，旺盛的內(nèi)容供需持續(xù)為節(jié)點(diǎn)營銷創(chuàng)造增長空間，并提升了消費(fèi)者的購買意愿。多元化的內(nèi)容為各類商家?guī)碓鲩L機(jī)會，潮流、文化、趣味成為節(jié)點(diǎn)營銷期間的重要內(nèi)容導(dǎo)向。在這背后，活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者放大了節(jié)點(diǎn)營銷期間商家與消費(fèi)者的連接效率。

從用戶上看，女性和年輕群體為代表的新圈層成為抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷標(biāo)志性的增長引擎，各類消費(fèi)群體的需求都能在抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷期間獲得滿足。一方面，消費(fèi)者廣泛的興趣分布，為抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷創(chuàng)造了更多增長可能性；另一方面，消費(fèi)者、商家、平臺也通過節(jié)點(diǎn)營銷建立了更深層次的信任。

從機(jī)制上看，抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構(gòu)成的活動玩法體系，覆蓋多入口、多場景、多維度，助力商家銷量沖刺。服務(wù)機(jī)制也實(shí)現(xiàn)了從啟動前到結(jié)束后的全流程覆蓋，為商家與達(dá)人的合作、經(jīng)營以及消費(fèi)者決策提供保障。此外，“泛商城”正為節(jié)點(diǎn)營銷期間的生意經(jīng)營帶來更多轉(zhuǎn)化路徑選擇。

03 案例研究

抖音電商重磅節(jié)點(diǎn)營銷專題回顧

2022年抖音好物年貨節(jié)是公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)的典型代表，節(jié)點(diǎn)期間訂單量同比增幅達(dá)215%。該節(jié)點(diǎn)從需求場景、人群流動、情感訴求三大邏輯出發(fā)定調(diào)，圍繞“百大品牌、家鄉(xiāng)年貨”兩大主題打造年貨消費(fèi)的極致氛圍感，實(shí)現(xiàn)了飲食起居相關(guān)行業(yè)的銷量爆發(fā)，食品、服飾和美妝等領(lǐng)域的國貨品牌表現(xiàn)出色。

2021年抖音818新潮好物節(jié)是抖音電商的重磅平臺專屬節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)期間訂單量同比增幅達(dá)507%。該節(jié)點(diǎn)立足興趣電商模式，全方位構(gòu)建抖音電商的“新、潮、好物”心智，并通過臺網(wǎng)聯(lián)動，打造了累計(jì)觀看人數(shù)超8000萬的抖音新潮好物夜晚會。從行業(yè)表現(xiàn)上看，個性化特征明顯的品類增速表現(xiàn)突出。

2021年抖音雙11好物節(jié)是行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)的最佳實(shí)踐，節(jié)點(diǎn)期間訂單量同比增幅達(dá)275%。該節(jié)點(diǎn)期間，商家存在更強(qiáng)的跨平臺經(jīng)營訴求和更高的銷量目標(biāo)，消費(fèi)者也更多地存在跨平臺消費(fèi)的情況。基于以上洞察，抖音電商通過價格保護(hù)、安心購等措施，搭建“王牌+好物”的直播間體系，以更完善的機(jī)制保證了商家與消費(fèi)者的訴求達(dá)成。

04 策略解讀

抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷商家作戰(zhàn)地圖

制定恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)營銷作戰(zhàn)策略，首先要以“基于場，定制貨，打?qū)θ恕睘檫壿嫵霭l(fā)點(diǎn)。并構(gòu)建以活動籌備期、活動爆發(fā)期、活動沉淀期為“三橫”，商品策略、自銷策略、帶貨策略、投放策略為“四縱”的節(jié)點(diǎn)營銷作戰(zhàn)地圖。

在活動籌備期，商家需要全盤部署，以數(shù)定策；重點(diǎn)關(guān)注選品測品、預(yù)熱蓄水、達(dá)人合作和投放測試。

在活動爆發(fā)期，商家應(yīng)以促銷導(dǎo)向，敏捷優(yōu)化；重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)、直播優(yōu)化、雙擎聯(lián)動和適時投放。

在活動沉淀期，商家還要深度復(fù)盤，迭代策略，沉淀各環(huán)節(jié)成果，銜接節(jié)點(diǎn)營銷與日銷經(jīng)營。