中國跨境快時尚電商品牌SHEIN快閃店的最新一站，來到巴西。

因為新冠疫情在全球蔓延，實體零售巨頭沃爾瑪向線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，亞馬遜關(guān)掉英美地區(qū)68家實體店，而SHEIN不走尋常路，正通過快閃店形式試水實體零售。

據(jù)媒體報道，SHEIN在巴西的第二大城市里約熱內(nèi)盧開設(shè)了首家快閃店，展出包括衣服、鞋子、配飾和包袋在內(nèi)的約3000件商品，以便購物者可以感受面料和質(zhì)地，并嘗試在線銷售的產(chǎn)品。 

快閃店對于時尚界而言本就是習(xí)以為常之事，這家公司每日網(wǎng)絡(luò)在售商品60萬件，涵蓋服飾、鞋履、美妝、家居等多品類，雖與實體店業(yè)務(wù)幾乎不搭邊，但也算得上是半個時尚圈者。

過去幾年，這家公司非常低調(diào)，可能有人不清楚，如今的SHEIN既不是首次開設(shè)快閃店，也不是第一次布局巴西市場。在這個關(guān)頭，SHEIN為何再次做出這樣的戰(zhàn)略布局？

一、創(chuàng)始人親赴巴西

此前，SHEIN的主要市場在北美、歐洲和中東市場，而巴西市場或是SHEIN2022年的戰(zhàn)略重點之一。

根據(jù)巴西科技媒體NEOFEED此前的報道，SHEIN已按部就班地開展巴西市場擴張計劃。

去年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)氐捻敿壏b供應(yīng)商見面交流，評估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性，SHEIN已與兩家工廠簽署了保密協(xié)議。

作為擴張計劃中的一步，SHEIN已經(jīng)在巴西建立了分公司，并雇傭員工進行本地化探索，包括上線了巴西本地支付PIX和BOLETOS。

從上述動作可看出，巴西市場成為SHEIN著重發(fā)力的區(qū)域。其實不難理解，畢竟巴西市場讓SHEIN嘗到了甜頭。

早在2019年，SHEIN已開始布局巴西市場。當(dāng)年，SHEIN全球市場自然流量排名在巴西位列第5。三年過去，SHEIN不僅深受該國消費者關(guān)注，成為了該國下載次數(shù)最多的時尚平臺，還撈到了第一桶金。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，SHEIN應(yīng)用程序在巴西的下載量達到了2380萬次，是巴西時尚零售巨頭Lojas Renner的三倍。另外，根據(jù)BTG Pactual的報告估計，SHEIN在巴西已經(jīng)賺了近4億美金。

 （圖源：Sensor Tower）

SHEIN這次將快閃店開設(shè)到巴西，至少說明許仰天考察巴西服裝供應(yīng)鏈之后已經(jīng)確定了方向。至于SHEIN在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性有多大，我們不得而知。

 為什么要考察巴西服裝供應(yīng)鏈的可行性呢？SHEIN實施本地化擴張戰(zhàn)略，且不說是否會保證擁有一定的盈利空間，但的確是快速融入當(dāng)?shù)厥袌霾M足當(dāng)?shù)叵M者需求的最佳策略之一。

 而現(xiàn)實是，SHEIN全球市場95%的商品是發(fā)自廣東佛山的中心倉，其海外倉、原產(chǎn)地布局仍匱乏。此外，新冠疫情仍在全球蔓延，俄烏沖突事件也仍在持續(xù)，全球供應(yīng)鏈危機進一步加劇，這意味著SHEIN要承擔(dān)更大的運輸成本。想必也因此，許仰天才會親赴巴西。 

天時地利人和，SHEIN在巴西本地化擴張，快閃店只是蓄勢的第一步。 

二、快閃店定調(diào)，樹立品牌信譽

 與國內(nèi)拼多多一樣，SHEIN有著非常強的“低價”標(biāo)簽，產(chǎn)品核心價格在9~24美元，低于ZARA等全球快時尚品牌。

 新冠疫情狠狠地沖擊了以實體店為主的Zara、H&M這些快時尚老巨頭，確實也為以線上銷售為主的SHEIN騰出了市場空間。

 而因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而飽受詬病，快閃店或是SHEIN試圖擺脫“一分錢一分貨”這一刻板印象的嘗試。

 從2018年開始，SHEIN在美國紐約開設(shè)了第一家線下快閃店。此后兩年，SHEIN開始在全球試水線下快閃店。

 根據(jù)SHEIN官網(wǎng)，SHEIN快閃店的足跡已經(jīng)遍及美國的奧斯汀、達拉斯、洛杉磯、邁阿密、舊金山，印度德里、墨西哥城、英國倫敦、法國巴黎和里昂、馬賽等地。SHEIN快閃店的落地和其核心市場擴張步調(diào)一致。

 （圖源：SHEIN官網(wǎng)）

去年9月，SHEIN在美國邁阿密開設(shè)了為期三天的快閃店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開店前就收到了超過3000份訂單，產(chǎn)品在兩小時內(nèi)全部售罄，每小時約有125人進店消費。以此來看，SHEIN快閃店模式還是很有成效，這或是其向其他地區(qū)復(fù)制的原因之一。 

根據(jù)選址來看，快閃店扎根于人群密集的商場中，和傳統(tǒng)時尚零售店最大的區(qū)別在于，其店內(nèi)布局更精心巧妙，網(wǎng)紅性質(zhì)更強，可當(dāng)作城市創(chuàng)意打卡點，緩解審美疲勞。 

對消費者來說，隨著疫情的緩解，快閃店滿足人們回歸實體店購物的熱切期望。消費者在現(xiàn)場就能對服裝的外觀、材質(zhì)等有直觀感受，看得見摸得著的產(chǎn)品體驗更能滿足消費者的穿搭體驗需求。

對于品牌而言，快閃店更能讓消費者直觀地體驗到品牌的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量水平，可以開發(fā)潛在客戶，提高品牌知名度和地區(qū)影響力。更重要的是，可以對癥下藥。 

比如，SHEIN之前因涉嫌抄襲國外品牌設(shè)計以及產(chǎn)品質(zhì)量低劣等問題飽受詬病，這就是為什么SHEIN要通過快閃店樹立品牌信譽，以改變消費者對低價產(chǎn)品的一些刻板印象。

與此同時，快閃店也是SHEIN向傳統(tǒng)時尚業(yè)邁出的一大步。

在我們的印象中，在大型商場中布局的時裝店通常有中高端的屬性，這些產(chǎn)品除了貴，人們更愿意為它貼上高質(zhì)量的標(biāo)簽。可以感受到，SHEIN也希望自己與中高端標(biāo)簽有些掛鉤。

三、低價標(biāo)簽難撕，走低價高端化

事實上，SHEIN也曾在低價與高端化之間徘徊，最終選擇了低價高端化。

2020年4月，SHEIN已開始嘗試發(fā)展高端，推出SHEIN Premium，并在6月推出第一個高端系列產(chǎn)品。

2021年4月，SHEIN將旗下高端系列SHEIN Premium升級為獨立子品牌MOTF，明確該品牌產(chǎn)品采用“更高質(zhì)量”的材料制作，并上線全新的獨立網(wǎng)站，正式走上高端化道路。

MOTF的出貨周期為15至20天，價位維持在5至130美元之間。官網(wǎng)對此的介紹是，“顧客無需支付高價位，就能享受到高端服飾”。 

 （圖源：MOTF官網(wǎng)）

根據(jù)官網(wǎng)，MOTF跟SHEIN主線產(chǎn)品的價格差距還是很明顯，產(chǎn)品最低價格為4.99美元，款式為女性夏季吊帶、背心等，最高價格可達129.99 美元（折合人民幣約828元），款式為女性冬季羽絨服、風(fēng)衣、大衣等，后者有“輕奢”屬性。

為了MOTF，SHEIN在去年年初已經(jīng)發(fā)布了至少兩次招商計劃之后，再次單獨為MOTF發(fā)布了一次招商計劃。在招商計劃中要求入駐工廠必須做過國內(nèi)二線或以上品牌的服飾，區(qū)域和規(guī)模不限，但是限品質(zhì)。

和眾多品牌一樣，SHEIN的初衷也是低價，如今又想擺脫低價標(biāo)簽，這似乎已經(jīng)成了一眾品牌的轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路？

2020年正式登陸紐交所后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕掉過去低價的標(biāo)簽，選擇“變潮”。其中，潮玩品牌“TOPTOY”接連兩個季度寫進了名創(chuàng)優(yōu)品的財報里，名創(chuàng)優(yōu)品期望通過潮玩這種高溢價產(chǎn)品獲取更高更快的增長空間。

我們耳熟能詳?shù)男∶滓彩且缘蛢r營銷走入千家萬戶，但小米這些年也在努力向高端市場靠齊，甚至高喊對標(biāo)蘋果手機的口號，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。 

而理想與現(xiàn)實仍是有一定的差距，盡管TOPTOY的商業(yè)策略和泡泡瑪特基本類似，但提及盲盒或潮玩，大家第一時間想到的一定是泡泡瑪特。提到高端手機，大家第一時間想到的更多也是蘋果或華為，而不是小米手機。

快閃店也好，高端品牌也罷，SHEIN要想短時間內(nèi)擺脫低價、質(zhì)量等問題標(biāo)簽，仍不太現(xiàn)實。