隨著用戶消費(fèi)力升級，眾多新品牌涌現(xiàn)，它們的聲量也在迅速放大。在抖音平臺，2021年前三季度，新品牌企業(yè)號發(fā)布的短視頻播放量季度環(huán)比增速均值超120%，Q2環(huán)比增速更是高達(dá)174%。 2021年1月-11月，抖音電商新品牌月度交易規(guī)模環(huán)比增速超24%。抖音電商已成為爆款打造的重要陣地，抖in爆款榜發(fā)布以來，入選的新品牌商品數(shù)量增長4倍+，每月購買1次以上爆款商品的消費(fèi)者超73%。行業(yè)玩家增多，市場競爭也開始加劇，新品牌如何挖掘新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)破局增長？

近日，抖音電商聯(lián)合巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、算數(shù)電商研究院發(fā)布《2022抖音電商新品牌成長報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），從消費(fèi)趨勢、經(jīng)營策略等方面，拆解新品牌營銷的機(jī)與變，幫助各行業(yè)新品牌解題新一年的生意增長思路。

第一部分 新人群、新概念、新機(jī)會，新品牌營銷迎來“熱趨勢”

新品牌切入賽道的第一步，是找到屬于自己的用戶，而廣受用戶喜愛的抖音，是新品牌洞察消費(fèi)市場的最好風(fēng)向標(biāo)之一。2021年，新品牌的短視頻播放量增速明顯，抖音電商憑借個(gè)性化匹配與人群洞察，辨明新消費(fèi)人群的興趣畫像，為新品牌找到對的打法。

《報(bào)告》顯示，新品牌消費(fèi)者顯示出女性主導(dǎo)、高度年輕、高線集中、興趣廣泛四大特征。從平臺內(nèi)容大盤走勢來看，健康、品質(zhì)、創(chuàng)意、精致、國潮成為2021年前3季度廣受關(guān)注的5大消費(fèi)概念，且熱度看漲。借勢這些消費(fèi)概念的新品牌，可以及時(shí)把握機(jī)會，搶位細(xì)分賽道。

從品類來看，《報(bào)告》顯示，食品飲料、美妝是新品牌聚集的主力陣地，市場規(guī)?？捎^，商品也有足夠的創(chuàng)新空間，進(jìn)入門檻也較低；服飾鞋包、酒/膳食滋補(bǔ)、母嬰寵物、智能家居、個(gè)護(hù)家清等滿足更多供需可能性的行業(yè)，也將迎來更多新品牌起勢。掌握這些趨勢數(shù)據(jù)后，新品牌可以更有的放矢地進(jìn)行賽道選擇，捕捉未來的品類延伸方向。

值得關(guān)注的是，新品牌的營銷節(jié)點(diǎn)效應(yīng)日漸顯著。2021年抖音上與新品牌直接相關(guān)的用戶搜索內(nèi)容量持續(xù)攀升；整體趨勢與抖音電商節(jié)慶熱度成正相關(guān)。抖音55潮購季、抖音818新潮好物節(jié)、抖音雙11好物節(jié)等節(jié)點(diǎn)，新品牌搜索量均有明顯提升。 特別是抖音818新潮好物節(jié)當(dāng)月，新品牌相關(guān)內(nèi)容的搜索量月環(huán)比提升約60%。抖音電商打造的這些電商節(jié)日IP，為新品牌覆蓋全年黃金種草節(jié)點(diǎn)，持續(xù)打響品牌聲量。

熱趨勢下，品牌更需要關(guān)于經(jīng)營的冷思考。借助抖音電商羅盤、巨量云圖等平臺產(chǎn)品，新品牌可以清晰了解新品牌在抖音平臺的消費(fèi)者分布情況、 消費(fèi)趨勢洞察及品類規(guī)模，從而更好地掌握賽道競爭情況及未來機(jī)會點(diǎn)，展開日常精細(xì)化運(yùn)營。為此，《報(bào)告》也進(jìn)一步拆解用戶沉淀、私域陣地建設(shè)等命題，為品牌提供深度解決方案。

第二部分 達(dá)人矩陣激活內(nèi)容生態(tài)，讓興趣用戶成為品牌忠粉

消費(fèi)賽道雖擁擠，但新品牌機(jī)遇廣闊。任何品牌都不想錯(cuò)過被更多消費(fèi)者認(rèn)識和快速出圈的機(jī)會。在抖音平臺，新品牌一方面可以通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而被更多用戶關(guān)注；另一方面可以借勢達(dá)人矩陣快速入場，在用戶認(rèn)知尚未固化時(shí)加速實(shí)現(xiàn)自身影響力的躍遷，帶動品牌好感度的提升。

《報(bào)告》顯示，從2021年1月-11月，為新品牌帶貨的抖音創(chuàng)作者總量快速提升。面對數(shù)量龐大的創(chuàng)作群體，新品牌如何進(jìn)行篩選和培養(yǎng)，也是一大挑戰(zhàn)。

針對短視頻場景，用戶可以從理性和感性維度，幫助新品牌篩選出近期內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)秀、調(diào)性符合受眾偏好的達(dá)人，然后充分調(diào)動抖音達(dá)人內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造符合品牌調(diào)性的人設(shè)，與消費(fèi)者建立信任，通過“品牌人格化”實(shí)現(xiàn)破圈。

針對直播場景，抖音電商幫助新品牌根據(jù)每場直播的經(jīng)營目標(biāo)來安排商品組成；直播后還能提供直播數(shù)據(jù)，幫助新品牌有針對性地調(diào)整直播運(yùn)營動作，實(shí)現(xiàn)生意總量最大化。

在達(dá)人能力與直播能力的提升方面，《報(bào)告》還給出了更加詳細(xì)的方法指引，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從宣傳到銷售轉(zhuǎn)化、從品牌粉絲的拉新到沉淀。這也可以幫助新品牌快速突破“用戶認(rèn)知”這一關(guān)，邁向品效銷一體化的新進(jìn)程。

第三部分 完善自播玩法，打造新品牌私域經(jīng)營陣地

如何以較低成本建立有效渠道，并降低對復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴，也是多數(shù)新品牌面臨的考驗(yàn)。如果可以縮短商品與消費(fèi)者的距離，就可以用“小步試錯(cuò)，快速迭代”的方法，降低前期試錯(cuò)成本，提升生意運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

抖音電商品牌自播，正是這樣一種“快速迭代”的有效方式。新品牌可以通過抖音電商品牌自播，打造品牌私域經(jīng)營陣地，解決品牌主營銷場景分散、運(yùn)轉(zhuǎn)效果難以把控的痛點(diǎn)，然后基于自播數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)迭代貨品和內(nèi)容策略，形成快速觸達(dá)、快速反饋、快速迭代的企業(yè)私域陣地。

過去一年，抖音電商憑借豐富的直播間搭建、賬號運(yùn)營等策略，助力各行業(yè)新品牌遞交GMV亮眼成績單，這也持續(xù)印證著抖音電商品牌自播的實(shí)效性、必要性?！秷?bào)告》顯示，2021年1月-11月，新品牌自播場次及觀看人數(shù)持續(xù)走高，粉絲看播量與直播間銷售額成正比，內(nèi)容種草效果顯著。

與此同時(shí)，抖音電商也推出了豐富的扶持活動，比如近期發(fā)布的抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃，目標(biāo)是未來一年幫助100個(gè)新品牌在抖音電商銷售過億。對于品牌創(chuàng)立時(shí)間、線上年銷售額、市場占有率等符合標(biāo)準(zhǔn)的“抖品牌”，平臺將提供多項(xiàng)權(quán)益支持，包括專屬服務(wù)、產(chǎn)品權(quán)益、流量扶持、品牌宣發(fā)資源、營銷活動曝光及投融資助力等。在此過程中，抖音電商羅盤、巨量星圖等平臺產(chǎn)品也將形成合力，助推抖音電商商家實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

結(jié)語

正如菲利普?科特勒所強(qiáng)調(diào)的，營銷者必須創(chuàng)建市場資產(chǎn)?！?022抖音電商新品牌成長報(bào)告》通過新品牌消費(fèi)趨勢與營銷策略的透讀，為眾多新品牌厘清增長方向；還特別通過“新品牌能力模型”與“新品牌運(yùn)營案例”，為新品牌提供成長指引，幫助新品牌在實(shí)踐中更好地進(jìn)行自我能力評估及迭代優(yōu)化。

新的一年，抖音電商與巨量引擎也將持續(xù)整合內(nèi)容生態(tài)與資源產(chǎn)品優(yōu)勢，幫助新品牌創(chuàng)造、穩(wěn)固屬于自己的市場資產(chǎn)，讓更多新品牌在抖音念好電商生意經(jīng)。