一、定位“潮流電商平臺(tái)”

字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的腳步越來(lái)越快了。

早在本月初，就有媒體報(bào)道，字節(jié)正在測(cè)試一個(gè)名為“抖音盒子”的App，許多網(wǎng)紅達(dá)人也表示曾收到過(guò)平臺(tái)秘密推送的關(guān)于抖音新產(chǎn)品的消息，引發(fā)了人們不少猜測(cè)。

12月16日，抖音盒子App正式上線(xiàn)ios、Android系統(tǒng)，登陸各大應(yīng)用市場(chǎng)。官方介紹稱(chēng)其為抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物、從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚。

這也將此前的傳言一一證實(shí)。

打開(kāi)App，可以看到，設(shè)計(jì)方面，抖音盒子提供訂閱、購(gòu)物車(chē)、推薦等功能入口，與抖音類(lèi)似，用戶(hù)可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶(hù)上傳視頻、開(kāi)啟直播。

“推薦”欄目下的瀑布流短視頻與抖音一致，用戶(hù)可對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，還可以點(diǎn)擊賬號(hào)旁邊的“+”號(hào)訂閱賬號(hào)，抖音盒子將依據(jù)算法推薦短視頻或正在直播的主播。

但是，目前并沒(méi)有看到小黃車(chē)的按鈕，還無(wú)法直接導(dǎo)流到商品的詳情頁(yè)。

與抖音不同的是，在“推薦”旁邊新增了一個(gè)“逛街”按鈕，點(diǎn)進(jìn)去之后是商品的展示頁(yè)面，有硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢4個(gè)分類(lèi)。

在“我的”入口下，抖音盒子會(huì)記錄用戶(hù)喜歡的商品或博主及瀏覽記錄。值得注意的是，用戶(hù)此前在抖音App內(nèi)瀏覽商品的記錄也會(huì)同步至抖音盒子。

支付方面，抖音盒子目前支持通過(guò)支付寶、抖音支付、銀行卡進(jìn)行支付，暫未發(fā)現(xiàn)微信支付的選項(xiàng)。

從其App所售產(chǎn)品可以看出，抖音盒子主要聚焦在一線(xiàn)奢品大牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾潮牌等全球潮流時(shí)尚用品。

通過(guò)潮流視頻、直播、評(píng)論種草，為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)指引，然后在應(yīng)用內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，主要的目標(biāo)用戶(hù)是年輕的潮男潮女。

抖音盒子的出現(xiàn)，無(wú)疑，將進(jìn)一步強(qiáng)化字節(jié)在電商領(lǐng)域的布局。

二、電商獨(dú)立是抖音必走之路

回顧今年字節(jié)的一系列操作：

3月，上線(xiàn)了投流系統(tǒng)--巨量千川，此系統(tǒng)是針對(duì)抖音電商直播間的買(mǎi)量系統(tǒng)。在巨量千川中商家可以購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)流量、提升直播間人氣、增強(qiáng)互動(dòng)和下單率等，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這一舉措足以看出字節(jié)對(duì)于抖音電商的“偏愛(ài)”，要知道抖音最核心的短視頻投流系統(tǒng)DOU+都沒(méi)有如此詳盡的功能。

4月，抖音要做獨(dú)立電商App的消息被爆出，雖然字節(jié)否認(rèn)了這一消息，但在后來(lái)的818招商大會(huì)上，抖音電商官方明確表示，抖音商城將憑借中心化流量池為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。

并首次提出了“興趣電商”概念，明確了抖音電商的商業(yè)邏輯。在官方給出的定義中，“滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣”也成了抖音電商區(qū)別于其他零售模式的核心所在。

9月，字節(jié)收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司（合眾易寶）完成第三方支付牌照的獲取。11月，字節(jié)在抖音App開(kāi)啟了商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試。

可見(jiàn)，字節(jié)對(duì)于電商領(lǐng)域的野心早已蠢蠢欲動(dòng)。

再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：抖音開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)是在2018年，兩年的時(shí)間，2020年抖音電商GMV就已達(dá)到5000億元，今年前三季度抖音電商GMV同比增長(zhǎng)7.9倍。

據(jù)中信建投證券預(yù)測(cè)，2021年抖音電商GMV將達(dá)到一萬(wàn)億元，而淘寶、天貓、京東GMV達(dá)成萬(wàn)億規(guī)模分別花費(fèi)了10年、7年和13年時(shí)間。

換句話(huà)說(shuō)，淘寶用了10年完成的事，抖音電商只用了3年。

但在這5000多億的交易總額中，只有五分之一左右是通過(guò)抖音自有電商平臺(tái)抖音小店售出，其余3000多億元?jiǎng)t是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方電商平臺(tái)完成。

顯然，這樣的情形不是字節(jié)愿意看到的，抖音并不甘心只做一個(gè)流量平臺(tái)。

所以，擺脫第三方電商平臺(tái)的依賴(lài)，就成為了抖音電商必須要面對(duì)的問(wèn)題，更是其挑戰(zhàn)頭部電商平臺(tái)的關(guān)鍵所在。

此次抖音盒子的上線(xiàn)，或許會(huì)成為一個(gè)新的流量口，快速擴(kuò)圈后，幫助字節(jié)建立一個(gè)屬于自己的電子生態(tài)。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立

抖音盒子的口號(hào)是：“開(kāi)啟潮流生活”。定位為潮流時(shí)尚平臺(tái)的它，讓人不禁聯(lián)想到了小紅書(shū)和得物。

小紅書(shū)成立于2013年，是國(guó)內(nèi)大型的“種草”內(nèi)容社區(qū)和生活方式平臺(tái)。3億用戶(hù)，4300萬(wàn)博主，小紅書(shū)的“種草”能力毋庸置疑。

但現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都選擇“在小紅書(shū)種草，然后去其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)”，種草到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換一直是困擾小紅書(shū)的難題。

與小紅書(shū)相比，得物的優(yōu)勢(shì)在于其在潮流垂類(lèi)電商是絕對(duì)的頭部。成立之初便是將虎撲上一批球鞋死忠粉“圈”到平臺(tái)上，“鑒定”功能所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)使得年輕人更加信任平臺(tái)購(gòu)物。

而如今，得物也越來(lái)越重視內(nèi)容模塊的發(fā)展，不斷引入明星和KOL，增加流量和交易轉(zhuǎn)化率，嘗試“內(nèi)容+電商”雙核并舉。

面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，抖音盒子的路并不好走。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%；2020年直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。

近幾年，電商行業(yè)得到了飛速發(fā)展，人們也從最開(kāi)始的“去哪買(mǎi)”轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“買(mǎi)什么”。

而直播帶貨所引領(lǐng)的“興趣電商”得以成功最重要的原因就在于，將傳統(tǒng)的人和貨之間的邏輯進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，從傳統(tǒng)的“人找貨”到現(xiàn)在的“貨找人”。

本身以視頻內(nèi)容為核心的場(chǎng)景構(gòu)建是抖音做獨(dú)立電商的“底氣”，6億日活的強(qiáng)大流量池更是抖音的“地氣”。

基于抖音成熟的算法推薦機(jī)制下，若能將“種草”和“保質(zhì)”二者兼顧，探索出一條新的“興趣電商”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，抖音盒子的未來(lái)不可限量。

不知不覺(jué)中，新的電商風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨......