站錯(cuò)隊(duì)的玉澤

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！?/p>

12月20日，“薇婭偷逃稅被罰13.41億”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)，如驚雷般讓整個(gè)電商行業(yè)炸了鍋。

隨后，薇婭被全網(wǎng)封殺，其曾大力宣傳的“薇婭年貨節(jié)”也跟著泡湯，緊接著第二天“玉澤”就登上了微博熱搜。

說(shuō)起玉澤，有些朋友可能感覺(jué)有點(diǎn)陌生。

玉澤是一個(gè)護(hù)膚品品牌，隸屬上海家化聯(lián)合股份有限公司。雖然成立于2003年，但其一直是個(gè)小品牌，真正火起來(lái)是因?yàn)檫@兩年和李佳琦的合作。

在李佳琦的強(qiáng)力推薦下，玉澤一躍從小品牌成為了國(guó)貨之光，一時(shí)間訂單銷量翻倍，水漲船高，成為了國(guó)貨中護(hù)膚界的佼佼者。

玉澤也自此綁定了李佳琦，兩方合作，互利共贏。

可是后來(lái)玉澤卻背著李佳琦，悄悄和薇婭合作，并給予薇婭方更低的價(jià)格。事情捅出來(lái)之后，激怒了不少李佳琦的粉絲，認(rèn)為玉澤背信棄義。畢竟，可以說(shuō)沒(méi)有李佳琦就沒(méi)有今天的玉澤，李佳琦隨后與其終止了合作。

本想抱著薇婭這棵大樹(shù)，但沒(méi)想到，轉(zhuǎn)頭薇婭就出了事。如今，玉澤也成為網(wǎng)友茶余飯后的笑話，有人戲稱它像是甄嬛傳中站錯(cuò)隊(duì)的“安陵容”。

然而，這幾年被李佳琦帶火的國(guó)貨品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止玉澤一家，完美日記、花西子、薇諾娜等很多國(guó)貨美妝品牌都通過(guò)和頭部主播合作直播帶貨的方式迅速崛起。

大主播“依賴癥”

以花西子為例，在去年1-7月發(fā)布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過(guò)的，月銷量均達(dá)到1萬(wàn)甚至20萬(wàn)筆以上。而沒(méi)有在直播間銷售的，月銷量?jī)H在1000筆左右。 

“比煙還要細(xì)，粉質(zhì)細(xì)膩到爆炸”，“定妝效果巨好，讓你的皮膚像開(kāi)了一層濾鏡在前面的感覺(jué)”。

已經(jīng)數(shù)不清李佳琦在直播間為花西子驚嘆過(guò)多少次“Oh My God”了。在李佳琦2020年前7個(gè)月的118次直播中，花西子參與了45場(chǎng)，相當(dāng)于平均每月在李佳琦直播間出現(xiàn)6.4次。

通過(guò)李佳琦的助力，花西子也從默默無(wú)聞的小透明，一躍成為2020年天貓平臺(tái)彩妝品類成交額的TOP1。

緊隨其后的就是完美日記，2020年2月，完美日記與李佳琦的寵物狗never聯(lián)名推出了動(dòng)物眼影系列，開(kāi)售10秒內(nèi)即售出16萬(wàn)份。

今年3月，主打敏感肌產(chǎn)品的薇諾娜母公司貝泰妮也在深交所上市，股價(jià)開(kāi)盤(pán)暴漲272%，總市值近700億元。

“縱觀這些美妝國(guó)貨品牌近年來(lái)的爆發(fā)勢(shì)增長(zhǎng)，與直播電商的起飛有著密不可分的關(guān)聯(lián)。尤其是在與當(dāng)紅頭部主播的綁定關(guān)系中，粉絲受眾迅速聚集，讓品牌精準(zhǔn)吃到流量紅利。”

而在薇婭偷稅事件被曝光的同時(shí)，有豆瓣網(wǎng)友在小象樂(lè)園小組發(fā)帖：《電商狗等了兩年，終于可以爆料了嗎》，稱“工作沒(méi)了，自由有了”爆出電商行業(yè)的內(nèi)幕。 

帖子中提到，直播間國(guó)貨越來(lái)越多的原因，是因?yàn)橘u(mài)國(guó)貨主播的傭金，可以賺到八成以上。

以李佳琦和薇婭為例，爆料其在非大促期時(shí)，二人坑位費(fèi)就有15萬(wàn)元，傭金最低在15%。假設(shè)某產(chǎn)品賣(mài)500元，賣(mài)出一萬(wàn)件，光這一個(gè)產(chǎn)品他們就能賺到90萬(wàn)，更不用說(shuō)每次直播他們都有幾十上百件產(chǎn)品在售賣(mài)。

網(wǎng)友：這錢(qián)掙的真容易啊，怪不得能罰那么多，羊毛薅在羊身上！

其實(shí)，圈子里也早就有了那句“天下苦李佳琦和薇婭們久矣”。

頭部主播，換句話說(shuō)代表的就是折扣電商，打著“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)，讓消費(fèi)者激情搶購(gòu)。但事實(shí)上很多品牌都是在賠本賺吆喝，錢(qián)最后都到了主播的口袋里。

電商直播的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)往往要打上五到七折，小品牌的生存空間被壓榨，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，被迫依賴頭部主播，這是行業(yè)的現(xiàn)狀。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨的利潤(rùn)很低，幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，極大可能是打了水漂，如果試水沒(méi)成功，大多數(shù)商家只能選擇“認(rèn)栽”，將其當(dāng)成一次廣告投放。

而這次薇婭的倒臺(tái)，也代表著頭部主播稱王的時(shí)代該變變了，任何行業(yè)都不能被長(zhǎng)期壟斷。

品牌自播已經(jīng)在路上了

據(jù)《品牌營(yíng)銷報(bào)》統(tǒng)計(jì)，在今年雙十一期間，由電商直播引導(dǎo)成交的GMV中，品牌自播占比超6成，直播品牌增幅達(dá)到220%，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

說(shuō)起最近在抖音上最火的直播間，無(wú)疑是佰草集，其號(hào)稱“延禧宮”的官方賬號(hào)僅開(kāi)播5天，在線觀看人數(shù)就高達(dá)到5.8萬(wàn)人次，累計(jì)觀看人數(shù)接近千萬(wàn)。出圈沖上熱搜后，別出心裁的古裝直播被網(wǎng)友稱為直播界的天花板。

盡管不是每個(gè)品牌都像佰草集一樣大火，但品牌自播的熱度也在快速攀升：“雙十一”期間雅詩(shī)蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)達(dá)到了500多萬(wàn)?！半p十二”期間，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻自播間的觀看人數(shù)也均破百萬(wàn)。

據(jù)天貓美妝“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和蘭蔻交易額均超過(guò)20億，銷量遙遙領(lǐng)先，但花西子和完美日記交易額僅僅破億，排名30開(kāi)外。

品牌自播的發(fā)展，也導(dǎo)致了和主播之間的矛盾，比如今年“雙十一”期間的歐萊雅安瓶面膜差價(jià)事件。

盡管許多網(wǎng)友認(rèn)為歐萊雅宣傳“全網(wǎng)最大力度”是食言在先，但這也引發(fā)了人們對(duì)頭部主播，是否利用流量來(lái)進(jìn)行資本壟斷，品牌方難以在其他渠道給出更多優(yōu)惠的討論。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，目前稅務(wù)部門(mén)對(duì)直播帶貨行業(yè)的稅務(wù)情況監(jiān)管仍在進(jìn)行中。除薇婭外，還有部分頭部主播沒(méi)有披露，且各頭部主播一直在補(bǔ)稅、越查漏洞越大。

薇婭不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)，靠當(dāng)紅主播的流量發(fā)展終究不是個(gè)辦法。

當(dāng)流量褪去脫掉華服，是發(fā)展自播、還是線下開(kāi)店，這些國(guó)貨美妝品牌也是時(shí)候想想對(duì)策了。