感恩節(jié)后的“黑色星期五”一直被認(rèn)為是美國(guó)一年中最盛大的購(gòu)物節(jié)日，也是零售商們沖刺一年銷(xiāo)售額最關(guān)鍵的時(shí)刻。12月9日，《2021抖音電商海外爆品洞察報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告顯示，今年的海外爆品消費(fèi)呈現(xiàn)五大新發(fā)現(xiàn)：1）跨境電商發(fā)展正當(dāng)時(shí)，進(jìn)口消費(fèi)加速線上化；2）爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，海外品牌進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；3）海外爆品商品矩陣凸顯，美妝品類(lèi)較容易出現(xiàn)爆品；4）海外爆品成長(zhǎng)路徑多元化，爆品的成長(zhǎng)總是有跡可循；5）平臺(tái)活動(dòng)精彩紛呈，為爆品的誕生提供更大舞臺(tái)。

PART 1

海外爆品入海生意發(fā)展

跨境電商發(fā)展正當(dāng)時(shí)，進(jìn)出口規(guī)模保持高速增長(zhǎng)

2020年，我國(guó)跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.69萬(wàn)億元，按可比口徑計(jì)算增長(zhǎng)31.1%。其中，出口額1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%；進(jìn)口額0.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16.5%。2021年上半年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額為8867億元，同比增長(zhǎng)28.6%，跨境電商已成為外貿(mào)發(fā)展新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)新渠道和高質(zhì)量發(fā)展新抓手。第三方機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)海外商品的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將達(dá)到1.6億，海外消費(fèi)者增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

中國(guó)跨境電商面朝“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，潛力空間廣闊

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商增長(zhǎng)迅猛，全國(guó)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)（簡(jiǎn)稱“跨境電商綜試區(qū)”）擴(kuò)容至105個(gè)，跨境電商5年增長(zhǎng)近10倍，“一帶一路”倡議提出以來(lái)，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。無(wú)論政策支持還是條件適宜，中國(guó)跨境電商迎來(lái)發(fā)展的“黃金期”。

爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，海外品牌進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。引爆市場(chǎng)的口碑海外商品凸顯爆炸級(jí)口碑效應(yīng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，將新品打造為爆品成為眾多品牌的訴求，在抖音電商，Top100海外品牌店鋪中爆品貢獻(xiàn)率達(dá)到了70%，說(shuō)明爆品在搶占消費(fèi)者心智和帶動(dòng)品牌口碑、提升品牌形象、提高銷(xiāo)量增長(zhǎng)上具有不可忽視的重要作用。

PART 2

海外爆品商品矩陣凸顯

火爆的海外熱門(mén)商品帶動(dòng)內(nèi)容關(guān)注度激增

抖音等社交平臺(tái)在帶動(dòng)海外品牌引爆營(yíng)銷(xiāo)傳播及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)，使得海外商品尤其是海外熱門(mén)爆品，將抖音視作重要的品宣渠道。近半年，海外爆品相關(guān)內(nèi)容的播放量成倍增長(zhǎng)，其中8月因有818新潮好物節(jié)在內(nèi)容聲量的引爆上達(dá)到頂峰。

從細(xì)分品類(lèi)看，膳食滋補(bǔ)、母嬰和個(gè)護(hù)、美妝等品類(lèi)是海外品牌的主要品類(lèi)，同時(shí)，也可以看到在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，消費(fèi)品也從最初的母嬰向更多的行業(yè)拓展。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打頭陣，海外爆品銷(xiāo)量屢破新高

抖音電商上海外爆品銷(xiāo)售的火爆也吸引了越來(lái)越多的商家入駐，訂單量、購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)和銷(xiāo)售額屢破新高，品質(zhì)有保證、價(jià)格愈親民、品類(lèi)更豐富的海外爆品也受到消費(fèi)者的追捧。

從單品類(lèi)看，護(hù)膚、手機(jī)和彩妝位列前三位，可以看到Top10品類(lèi)主要集中在美妝、膳食滋補(bǔ)和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，美妝是較為容易出爆品的行業(yè)，同時(shí)這背后也應(yīng)該注意到美妝爆品越來(lái)越難出圈。

把握時(shí)間周期，做時(shí)間的朋友

在抖音電商，海外品牌商品品類(lèi)日趨豐富，從美妝到酒/膳食滋補(bǔ)，從服飾鞋包到母嬰圖書(shū)應(yīng)有盡有，美妝和酒/膳食滋補(bǔ)穩(wěn)居抖音電商海外品牌爆品榜品類(lèi)一、二位，服飾鞋包和母嬰圖書(shū)成為后起之秀。爆款、網(wǎng)紅熱賣(mài)品等絕大多數(shù)存在于這幾個(gè)品類(lèi)，可以預(yù)示到，熱賣(mài)品類(lèi)也是海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以首選的品類(lèi)切入口。

過(guò)“節(jié)日”要“送禮”成為生活的儀式感

“節(jié)日” 的關(guān)鍵詞播放量半年內(nèi)增長(zhǎng)100倍，618將“節(jié)日”播放量推升至近半年內(nèi)高峰；而隨著年底的到來(lái)以及兩大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“抖音電商818新潮好物節(jié)”和“抖音電商雙11好物節(jié)”的如期而至，也為籌備“送禮”迎來(lái)高潮。

從各個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)品類(lèi)來(lái)看，母嬰圖書(shū)成為節(jié)日搜索高頻品類(lèi)，其原因與日趨重視的家庭教育密不可分；消費(fèi)者也更傾向于在節(jié)日時(shí)選購(gòu)美妝商品表示心意，海外品牌美妝商品的送禮需求更加突出，爭(zhēng)相在節(jié)日時(shí)發(fā)布節(jié)日限定款等定制禮盒。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年4-10月

PART 3

海外爆品購(gòu)買(mǎi)人群揭秘

精致、新銳、中產(chǎn)是海外品牌消費(fèi)的主力

海外品牌商品的消費(fèi)者女性占比最高， 40歲以下占比最多，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比最多，有孩子消費(fèi)者占比最高。這類(lèi)消費(fèi)者群體家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，屬于較早接觸國(guó)外品牌商品的消費(fèi)者，并對(duì)常用的海外品牌商品有較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)情況，且易于接受新生事物，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高。

海外品牌獲認(rèn)可，冷門(mén)小眾表態(tài)度

有超過(guò)57%的消費(fèi)者對(duì)海外品牌有一定了解，而其中有近7%的消費(fèi)者非常了解海外品牌，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)或宣傳內(nèi)容來(lái)接觸到海外品牌。另外，也有41%的消費(fèi)者不太了解海外品牌，表明未來(lái)對(duì)于海外品牌存在較大的藍(lán)海。消費(fèi)者對(duì)于爆款/熱門(mén)推薦的商品依賴度較高，約42.7%的消費(fèi)者選擇海外爆款/熱門(mén)商品以及38.8%選擇本土爆款/熱門(mén)商品，而隨著購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增多也讓更多人看見(jiàn)這些爆品好物，催生出更多的海外和本土的爆款/熱門(mén)商品。另外，小眾商品也厚積薄發(fā)，消費(fèi)者越來(lái)越有自己的購(gòu)物態(tài)度，有35.2%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)海外小眾和本土小眾商品。

足不出戶享全球優(yōu)質(zhì)好物，世界工廠再度升級(jí)

在抖音電商享全球好物，澳大利亞的膳食滋補(bǔ)品、歐洲的時(shí)尚奢品、日韓的美妝個(gè)護(hù)和美國(guó)的數(shù)碼電子等都在抖音電商，足不出戶便可以享受全球優(yōu)質(zhì)貨源。隨著貿(mào)易全球化的大背景下，各國(guó)的優(yōu)秀品牌也都加入世界貿(mào)易的大家庭中，各國(guó)的知名品牌都遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，在抖音電商你可以買(mǎi)到各國(guó)大牌好貨。

爆款被更多人看見(jiàn)，海外爆品點(diǎn)亮品質(zhì)生活

66.3%的消費(fèi)者對(duì)海外品牌的爆款產(chǎn)品有了解，甚至接近10%的消費(fèi)者表示“非常了解”?！傲己玫目诒c品牌形象”“產(chǎn)品的品質(zhì)更好，更值得信賴”和“產(chǎn)品的安全性更讓人放心”是海外爆款商品出圈主要原因，可見(jiàn)因消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，對(duì)于價(jià)格相對(duì)于更貴的海外品牌認(rèn)可度也逐漸提升。顧客對(duì)于可靠的質(zhì)量和高性價(jià)比國(guó)貨爆款也是保持較高的認(rèn)可，另外隨著國(guó)潮興起，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌突破自己，打造更具內(nèi)涵的品牌也圈粉無(wú)數(shù)。

過(guò)半用戶很滿意海外爆品，安心好物穩(wěn)固回頭客

抖音上消費(fèi)者對(duì)于走紅的海外品牌印象最深的要數(shù)“滿足個(gè)性化需要”，共有48.9%的用戶選擇，這主要由于抖音作為內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)優(yōu)秀內(nèi)容的宣傳種草以及超大用戶群體的基礎(chǔ)，以用戶興趣為導(dǎo)向的觸達(dá)助力海外品牌更有針對(duì)性的銷(xiāo)售，消費(fèi)者也更容易買(mǎi)到優(yōu)價(jià)好物，因此也極大提高了消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度，58.3%的抖音消費(fèi)者對(duì)使用的海外爆品表示“比較喜歡”，也有20.0%的消費(fèi)者“非常喜歡”購(gòu)買(mǎi)的海外爆品。而消費(fèi)者選擇價(jià)格相對(duì)更高的海外品牌主要希望得到更好的品質(zhì)，42.9%的抖音消費(fèi)者表示對(duì)走紅的海外品牌“成分材料安全更放心”。

PART 4

海外爆品制勝策略公開(kāi)

內(nèi)容渠道發(fā)力、IP打造，爆品的成長(zhǎng)總是有跡可循

搭上直播營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，海外品牌紛紛建立直播間

今年以來(lái)，海外品牌企業(yè)號(hào)數(shù)量高速增長(zhǎng)，海外品牌似乎尋找到了新的流量增長(zhǎng)方法，通過(guò)直播來(lái)銷(xiāo)售商品?？缇畴娚讨辈ネ瑯訛橘u(mài)家?guī)?lái)新的引流渠道，不僅促進(jìn)商品的銷(xiāo)售、強(qiáng)化品牌形象、幫助業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方、品牌方和消費(fèi)者的共贏。未來(lái)，線上線下的有效結(jié)合，必將是海外品牌打造品牌影響力、打響爆品增長(zhǎng)力的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”。

達(dá)人驅(qū)動(dòng)好貨，每個(gè)成功的海外爆品后有3位達(dá)人

每件爆款背后平均有3位達(dá)人，海外爆品的帶貨達(dá)人主要是文化教育、時(shí)尚以及隨拍達(dá)人，其中文化教育達(dá)人主要帶爆母嬰圖書(shū)類(lèi)商品，源于海外品牌的消費(fèi)者群體主要是來(lái)自于本科以上學(xué)歷的有孩子的女性群體，這樣的高知識(shí)群體對(duì)于孩子教育比較重視，同時(shí)他們對(duì)于品質(zhì)生活的追求也促進(jìn)海外爆品的銷(xiāo)量；另外，文化教育達(dá)人自身的專業(yè)知識(shí)性也為帶火商品的可信度加分。而美妝、個(gè)護(hù)和服飾鞋包作為較火的海外商品品類(lèi)，是專業(yè)的時(shí)尚達(dá)人和隨拍達(dá)人的帶貨首選，依托其豐富的經(jīng)驗(yàn)將美妝、服飾鞋包和個(gè)護(hù)家清品類(lèi)引爆。

平臺(tái)活動(dòng)精彩紛呈，為爆品的誕生提供各色舞臺(tái)

全球購(gòu)?fù)瞥霆?dú)有營(yíng)銷(xiāo)IP“全球進(jìn)口周”“抖in逛全球”等，以及全球購(gòu)專屬達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃。其中，黑五狂歡季為2021年全球購(gòu)最大活動(dòng)。全球購(gòu)進(jìn)口周，網(wǎng)羅全球?qū)毑睾梦?，該活?dòng)為跨境主題系列活動(dòng)，每月月底一場(chǎng)，建立跨境品牌在抖音渠道上的類(lèi)目心智和月度行業(yè)狂歡。#全球購(gòu)進(jìn)口周 話題播放量達(dá)2.1億次。

抖in逛全球x黑五狂歡節(jié)，全球?qū)?，腳步不停

“抖in逛全球”包羅全球潮流尖貨，通過(guò)大力度折扣為消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的海外商品，同時(shí)在興趣電商的邏輯下優(yōu)化用戶海淘體驗(yàn)，用花式玩法搭建商家與消費(fèi)者立體式溝通場(chǎng)景，讓消費(fèi)者過(guò)一個(gè)玩得過(guò)癮買(mǎi)得開(kāi)心的黑五狂歡節(jié)。

而對(duì)于眾多跨境商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，“抖in逛全球”也將成為一個(gè)集合平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和興趣電商定位優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)新陣地，在抖音電商跨境行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助力下，有望取得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的新成績(jī)。

有興趣了解抖音電商的更多內(nèi)容嗎？希望《2021抖音電商海外爆品洞察報(bào)告》能讓你更了解抖音電商的生態(tài)和爆款商品的玩法，了解抖音電商在海外商家經(jīng)營(yíng)、品牌宣發(fā)、平臺(tái)活動(dòng)上的助力計(jì)劃，歡迎更多的海外品牌、海外商家入駐抖音電商跨境業(yè)務(wù)。