隨著大眾生活水平的持續(xù)上揚(yáng)，社會(huì)泛娛樂產(chǎn)業(yè)開始極速生長(zhǎng)，而作為其中最為鮮明代表的各色綜藝逐漸走進(jìn)了Z世代的視線里。

而近年來(lái)，熱門綜藝更是呈現(xiàn)出噴井式迸發(fā)的態(tài)勢(shì)，諸如《極限挑戰(zhàn)》、《樂隊(duì)的夏天》、《脫口秀大會(huì)》、《說(shuō)唱新世代》、《創(chuàng)造營(yíng)》、《明日之子》等一系列老牌綜N代與新鮮綜藝IP層出不窮，持續(xù)聚焦著年輕人的注意。

不過(guò)隨著綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，以快、燃、炸為核心的競(jìng)技類綜藝熱度開始持續(xù)降溫，相反聚焦于真實(shí)日常生活的治愈風(fēng)慢綜藝開始成為了大眾新寵，而近期一檔由央視出品的慢綜藝《你好生活》更是頻頻出圈榮獲大眾一致好評(píng)。

而作為獨(dú)家冠名品牌的怡寶也憑借著《你好生活》的差異化打法，玩出了一場(chǎng)可圈可點(diǎn)的慢綜藝營(yíng)銷大秀。

聚焦最真實(shí)的生活體驗(yàn)

撬動(dòng)最有力的價(jià)值共振

隨著出圈綜藝的越來(lái)越多，種類越來(lái)越豐富，也不由得讓人思考起了綜藝為什么能夠贏得大眾的喜愛。

大眾生活節(jié)奏的加快，工作生活的壓力接踵而來(lái)，最初的綜藝便充當(dāng)起了人們解壓消遣的重要媒介，因此不難發(fā)現(xiàn)往往前期爆紅的綜藝多競(jìng)技博弈、幽默詼諧的快綜藝為主。

而隨著Z世代影響力的不斷加強(qiáng)，大眾的普遍訴求也開始從簡(jiǎn)單的壓力排解上升到了精神層面的共鳴以及個(gè)性自我表達(dá)的高度。

而以《你好生活》為代表的慢綜藝或許在內(nèi)容玩法上并不如快綜藝般擁有燃炸的視覺體驗(yàn)，但在對(duì)真實(shí)生活的抽絲剝繭過(guò)程中卻總能讓人感受到一種更深遠(yuǎn)更持久的心靈慰籍。

回顧《你好生活》三季三季的持續(xù)出圈，或許由央視知名主播尼格買提和“芳心縱火犯”撒貝寧組成的“尼撒組合”在一定程度上的確能夠吸引大眾注意，但以?shī)蕵沸问降木C藝為外衣持續(xù)探索真實(shí)生活該有的樣子，對(duì)生活真諦的持續(xù)探索才是其真正打動(dòng)人心的關(guān)鍵所在。

例如節(jié)目第二季第一期《擁抱改變》和第二期《一段精彩的排練》中圍繞著山谷音樂會(huì)而展開的一系列討論便帶出了一系列如#孩子出生時(shí)撒貝寧發(fā)的第一條微信#、#怎么做讓年輕人愿意親近的長(zhǎng)輩#等社會(huì)話題的持續(xù)熱議。

小尼知道媽媽生病，費(fèi)盡心思把她騙到北京治療時(shí)，更是讓#哪一刻你意識(shí)到父母老了# #父母生病了要不要瞞著他們#的沉重話題贏得了無(wú)數(shù)人的共鳴與熱烈討論。

央視天團(tuán)重回校園生活、小尼為父母重新還原婚禮現(xiàn)場(chǎng)更是引發(fā)了無(wú)數(shù)人對(duì)于青春及愛情的無(wú)限遐想，此外清新自然的山谷音樂會(huì)、天山腳下的恣意漫步、賽里木湖畔的露天演唱會(huì)更是掀起了一波又一波人對(duì)于詩(shī)和遠(yuǎn)方的憧憬。

而折射到被鋼筋水泥叢林圍困的現(xiàn)實(shí)生活中，強(qiáng)烈的視覺反差感加持下人們對(duì)于田園牧歌式自由生活的心底愿望被迅速盤活，《你好生活》就像是一個(gè)在浮華世界中投下的深水炸彈，以一種清醒又戳心的方式不斷撩撥著大眾心弦。

與傳統(tǒng)真人秀綜藝所謂的臺(tái)本不同，在《你好生活》的鏡頭中更多的是在舒緩節(jié)奏下的自然呈現(xiàn)，以“尼撒組合”在旅程中的所見所聞，描繪出簡(jiǎn)單快樂的生活輪廓，還原真實(shí)，貼近真實(shí)，用真情實(shí)感全景展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)新青年的多元價(jià)值觀。

而怡寶之所以能夠一直以獨(dú)家冠名品牌的身份陪伴著《你好生活》走過(guò)三季，關(guān)鍵正是在于二者價(jià)值理念的高度共振。

《你好生活》的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)最初在于打破疫情過(guò)后人們對(duì)于生活的消極負(fù)面態(tài)度，通過(guò)探索更真實(shí)更正面更溫暖更有質(zhì)感的多元生活面貌賦予大眾對(duì)生活的自信，而到了第三季節(jié)目走進(jìn)貴州、海南、北京三地并每期邀請(qǐng)來(lái)自不同領(lǐng)域的青年嘉賓，和大家一起感受生活的本真狀態(tài)，探尋屬于生活的魅力與真諦。

而對(duì)怡寶來(lái)說(shuō)，《你好生活》的目標(biāo)受眾恰巧與品牌的年輕用戶群體巧妙重合，而品牌一貫堅(jiān)持的健康生活理念同樣與節(jié)目最核心的價(jià)值思考不謀而合，基于內(nèi)外雙重契合度的思考，怡寶攜手《你好生活》正以更多元化的真實(shí)生活內(nèi)容達(dá)成持續(xù)與Z世代達(dá)成情感共振。

化品牌信息為節(jié)目?jī)?nèi)容

以隱性營(yíng)銷賦能價(jià)值增長(zhǎng)

在如今的多向度信息時(shí)代，人們對(duì)于大數(shù)據(jù)廣告的敏感度越來(lái)越高，對(duì)于植入廣告的容忍程度也越來(lái)越低，各種影視劇中插貼片廣告人人喊打，也在反向倒逼著品牌植入營(yíng)銷的持續(xù)進(jìn)階。

而對(duì)于聯(lián)動(dòng)熱門綜藝IP的品牌而言，最完美的營(yíng)銷路徑莫過(guò)于將品牌信息內(nèi)化為內(nèi)容的一部分，甚至將其打造成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)乃至價(jià)值賦能的有效載體，以雙效合一的鏈路搶占用戶心智。

而深諳多元化時(shí)代營(yíng)銷法則的怡寶，在《你好生活》中更是以隱性露出的方式將品牌信息盡可能地通過(guò)嫁接內(nèi)容的形式呈現(xiàn)而出，讓觀眾始終在充滿視覺享受與價(jià)值共鳴的語(yǔ)境中完成品牌信息的潛移默化傳達(dá)。

諸如主持人和嘉賓們身上時(shí)髦潮流的斜跨水瓶，下雨天時(shí)的雨傘，做飯時(shí)的圍裙，每個(gè)人手上拿的搪瓷杯，以及暗戳戳出現(xiàn)和撒貝寧趣味互動(dòng)的怡寶牌自動(dòng)販賣機(jī)，在各種生活場(chǎng)景中隨處可見的怡寶元素很自然地構(gòu)成了生活化內(nèi)容的一部分。

相比傳統(tǒng)植入廣告必然要和情節(jié)內(nèi)容關(guān)聯(lián)的生搬硬套，本就秉承著無(wú)劇本無(wú)套路的《你好生活》在大多數(shù)時(shí)候都是憑借著主持人和嘉賓們的自由對(duì)話而展開，而許多時(shí)候品牌的露出節(jié)點(diǎn)往往是主持人們插科打諢間的妙語(yǔ)連珠。

例如撒貝寧以喝水掩飾尷尬的瞬間，又例如眾人在觀看奧運(yùn)會(huì)女排比賽時(shí)不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)的手中中國(guó)女排定制款怡寶，不留痕跡地一語(yǔ)帶過(guò)既淡化了品牌植入的生硬質(zhì)感，也讓品牌信息以一種不影響主線內(nèi)容的柔和方式在觀眾心中留下一點(diǎn)淺淺的烙印。

而節(jié)目中強(qiáng)調(diào)出的中國(guó)女排限定款也與場(chǎng)外怡寶為中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)等70余支隊(duì)伍的體育健兒提供補(bǔ)給支持和服務(wù)保障，成為“中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作伙伴”的身份遙相呼應(yīng)。

除卻主持人和嘉賓們?cè)谏罴?xì)微處的臨場(chǎng)發(fā)揮，各種生活場(chǎng)景中的定制類道具，以及更多線上線下形式的衍生玩法，怡寶的植入模式更體現(xiàn)一些更深遠(yuǎn)更具價(jià)值思考的內(nèi)容層面上。

在《你好生活》第三季貴州畢節(jié)篇中，一行人幫助了一位失去兒子兒媳獨(dú)自撫養(yǎng)三個(gè)孩子的老奶奶裝修了家中破爛不堪的房屋，而怡寶更是豪氣的為其提供了終身用水；此外品牌更是攜手節(jié)目組共同為畢節(jié)為民小學(xué)建造了一所公益圖書館，為孩子們提供舒適、安全的閱讀環(huán)境，投入到有意義的生活中去，完美地詮釋了品牌對(duì)于生活的積極態(tài)度。

而這其中折射出了也正是怡寶自2007年就開始推行的“百所圖書館計(jì)劃”，截至目前品牌已 通過(guò)構(gòu)建電視、投影儀等硬件設(shè)施，讓即便是教育資源匱乏地區(qū)的孩子也能用在浩瀚的知識(shí)海洋中盡情遨游，更有效地助力他們的成長(zhǎng)。

品牌與綜藝調(diào)性的一致，是消費(fèi)者感知品牌價(jià)值理念，并取得雙贏局面的關(guān)鍵，怡寶對(duì)于《你好生活》的冠名從來(lái)就不僅是停留于表象這么簡(jiǎn)單，更多是用一種與節(jié)目相契合的自然狀態(tài)探尋生活的真諦，通過(guò)更多元化的社會(huì)洞察、更美好更健康的生活態(tài)度以及更具時(shí)代網(wǎng)感的內(nèi)容呈現(xiàn)構(gòu)建出一條更深遠(yuǎn)持久的品牌鏈路布局，從而有效地呈現(xiàn)品牌優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任感與正能量?jī)r(jià)值口碑。

品牌年輕化，走心不走形

最終回歸品牌維度，隨著Z世代影響力的不斷擴(kuò)張，品牌營(yíng)銷鏈路開始不斷以聚焦年輕流量為目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在產(chǎn)品底層實(shí)力的基礎(chǔ)上，品牌對(duì)于流量玩法的熟稔程度、對(duì)年輕文化的了解程度，對(duì)年輕用戶心智搶占的程度，乃至社會(huì)口碑的優(yōu)質(zhì)程度都影響著品牌營(yíng)銷的最終效果。

而在年輕圈層中愈演愈烈的娛樂綜藝自然也就成為了各大品牌爭(zhēng)相搶占的營(yíng)銷制高點(diǎn)，在怡寶錨定著《你好生活》的全方位布局，更是洞察到了極盡喧嘩過(guò)后人們對(duì)于美好生活本質(zhì)的思考，對(duì)于形式之下情感共鳴點(diǎn)的渴望。

總結(jié)下來(lái)，怡寶聯(lián)動(dòng)《你好生活》的強(qiáng)勢(shì)出圈營(yíng)銷思考大致可分為以下三點(diǎn)：

一，挖掘綜藝背后的年輕化共鳴點(diǎn)。

綜藝千千萬(wàn)，萬(wàn)變不離其宗，品牌+綜藝IP的營(yíng)銷模式關(guān)鍵在于尋找到內(nèi)容背后的底層年輕個(gè)性價(jià)值思考，就如同怡寶與《你好生活》這對(duì)cp的存在，就是憑借著最真實(shí)最自然生活的呈現(xiàn)與年輕人尋求自我治愈的內(nèi)在訴求強(qiáng)烈共鳴，在一種持續(xù)有效的生活交互中構(gòu)建出了一個(gè)良好的品消關(guān)系。

二，以配角人設(shè)積極融入綜藝內(nèi)容。

信息時(shí)代下的視聽化語(yǔ)言對(duì)于年輕人的影響力遠(yuǎn)比品牌生硬植入來(lái)的更為有效，通過(guò)沉浸式的多元內(nèi)容矩陣為媒介有效吸引大眾，如怡寶般將品牌露出內(nèi)化為《你好生活》的原生態(tài)內(nèi)容，以參與其中的配角人設(shè)在其中出現(xiàn)，在不喧賓奪主的內(nèi)容語(yǔ)境下便能有效地弱化廣告屬性，并潛移默化地完成用戶心智的搶占。

三，構(gòu)建立體鮮明的品牌社會(huì)形象。

群雄逐鹿的市場(chǎng)大背景下，品牌與綜藝想要脫穎而出達(dá)成雙贏，綜藝內(nèi)容的出彩程度是一方面，更重要是這檔綜藝是否擁有足夠的社會(huì)影響力，能否向社會(huì)傳遞積極正面的能量。

《你好生活》作為一檔探尋生活意義，展現(xiàn)美好生活的正能量綜藝，不僅擁有者高度契合年輕用戶的網(wǎng)感屬性，其在生活演繹中拋出的社會(huì)命題、價(jià)值思考及品牌的公益能量都能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響，在品效合一的洞察下以內(nèi)容構(gòu)建起了品牌鮮明立體的社會(huì)形象，也讓品牌與綜藝達(dá)成了一種互惠互利互補(bǔ)的良性循環(huán)。

攜手《你好生活》繼續(xù)探索生活的真諦，以更多的生活正能量撬動(dòng)Z世代共鳴，怡寶正在不斷構(gòu)建起多元化時(shí)代獨(dú)屬于品牌自身的差異化辨識(shí)度。