今年的雙11收官后，抖音電商公布了雙11好物節(jié)的數(shù)據(jù)：雙11好物節(jié)直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)。其中，商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1227萬(wàn)小時(shí)，總體累計(jì)看播人次395億，品牌成交額破千萬(wàn)（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）直播間282個(gè)。

從這一組數(shù)據(jù)中可以明顯感受到，今年雙11，品牌紛紛發(fā)力自播，在頭部主播的激烈廝殺下，品牌主動(dòng)集結(jié)成一股強(qiáng)大的勢(shì)力，加入了這場(chǎng)有關(guān)流量、交易量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中，白象食品、佰草集、完美日記、李寧等國(guó)貨品牌也通過(guò)品牌自播，在今年的雙11戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了突圍與自我突破。

新玩法層出不窮 直播電商成雙11核心標(biāo)配

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雙11已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是獲得銷(xiāo)量、影響力以及美譽(yù)度的重要節(jié)點(diǎn)。而在直播電商崛起的當(dāng)下，各大品牌也在通過(guò)自播掌握更多的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

品牌自播趨勢(shì)從2020年就已經(jīng)顯現(xiàn)。比如去年6月，抖音成立電商一級(jí)事業(yè)部，開(kāi)始發(fā)力邀請(qǐng)品牌開(kāi)通官方賬號(hào)并進(jìn)行自播。品牌自播發(fā)展至今，更是成為了核心標(biāo)配，今年雙11自播甚至可以說(shuō)是呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。

隨著越來(lái)越多的品牌加入直播大軍，如何獲取流量、獲得消費(fèi)者關(guān)注就成了眾多品牌首當(dāng)其沖需要思考的問(wèn)題。于是，在直播間內(nèi)容逐漸同質(zhì)化的情況下，品牌通過(guò)不斷嘗試與探索，通過(guò)“場(chǎng)景式直播”、“虛擬人物直播”等創(chuàng)新形式，提升品牌流量與知名度。

比如今年雙11戲精式“娘娘直播”在一眾不斷內(nèi)卷的直播間中脫穎而出，而帶動(dòng)這一風(fēng)潮的正是國(guó)貨品牌佰草集，在佰草集之前，還沒(méi)有品牌在直播間主玩過(guò)“宮斗”場(chǎng)景。

在佰草集的直播間，從服化道的“硬件”到主播與后方場(chǎng)控的一言一行，都給直播間觀眾帶來(lái)了沉浸式的宮廷劇體驗(yàn)，為品牌的“場(chǎng)景式直播”打造了一個(gè)范本。新鮮的宮斗場(chǎng)面引來(lái)許多消費(fèi)者圍觀，迅速為品牌帶來(lái)流量，最高一場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到82.9萬(wàn)，人數(shù)峰值最高一次近6萬(wàn)。

實(shí)際上，在佰草集之前，已經(jīng)有品牌開(kāi)始發(fā)力“場(chǎng)景式直播”了。今年八月，在全國(guó)普遍處于炎炎夏日的時(shí)間，“雪山直播”卻火了。據(jù)悉，“雪山直播”是“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”為了創(chuàng)造穿羽絨服的場(chǎng)景，將直播間搬上了珠穆朗瑪峰。為了展示羽絨服保暖的價(jià)值，主播們穿著品牌的羽絨服，雖然臉凍得通紅，但是依然站在鏡頭前十分投入、流暢地介紹產(chǎn)品?！傍嗻啞敝辈ラg熱度最高時(shí)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)多達(dá)36萬(wàn)。

除了“場(chǎng)景式直播”，品牌自播也在探索更多的增長(zhǎng)可能性?！懊餍亲隹椭辈ラg”“總裁進(jìn)直播間”就是最典型的案例。今年雙11預(yù)售期間，悅木之源、完美日記等品牌直播間就分別邀請(qǐng)到明星、總裁加入，為直播間帶去用戶(hù)增量，也加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的溝通深度。

品牌+品質(zhì)助力雙11從“流量”到“留量”

在自播發(fā)展火熱的態(tài)勢(shì)下，除了令人眼花繚亂的直播間玩法，還有不少通過(guò)品牌、品質(zhì)、文化等發(fā)力自播的品牌。

比如，在雙11期間，憑借良好口碑和消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，白象食品旗下產(chǎn)品頻頻登上實(shí)力榜單，其中白象湯好喝方便面入選“抖音品牌方便面爆款榜”TOP2、白象姚小館泡泡飯入選“抖音自熱米飯爆款榜”TOP3、大辣嬌南昌拌粉入選“抖音拌粉口碑榜”TOP3、大辣嬌酸辣粉入選“桶裝方便面爆款榜”TOP3、白象0脂蕎麥掛面入選“天貓低脂生面條榜單”......有了品牌和品質(zhì)的加持，雙11期間，白象也在通過(guò)直播等方式，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

據(jù)悉，今年雙11正逢白象25周年，白象的抖音直播間以“白象25年始終相伴”為主題，開(kāi)啟“寵粉行動(dòng)”，還推出包含30袋產(chǎn)品的速食組合裝，作為25周年“寵粉行動(dòng)”的重點(diǎn)產(chǎn)品。值得一提的是，為給消費(fèi)者帶來(lái)更好的活動(dòng)視覺(jué)體驗(yàn)，白象主播穿上了古裝，打造“復(fù)古”人設(shè)。

此外，白象的抖音直播間還完成了單場(chǎng)連續(xù)84小時(shí)不間斷直播。據(jù)白象官方發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，其抖音旗艦店銷(xiāo)售額近千萬(wàn)；全渠道銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元。

除了白象，李寧、波司登等頭部國(guó)潮品牌也在品牌力加持下領(lǐng)跑雙11直播間。李寧在2018 年亮相紐約時(shí)裝周，發(fā)布“中國(guó)李寧”系列后，成功實(shí)現(xiàn)品牌重塑，成為年輕人眼中的國(guó)潮代表。近年來(lái)，波司登也頻頻因“時(shí)尚”出圈，通過(guò)一次次的科技化、專(zhuān)業(yè)化變革，打破傳統(tǒng)羽絨服界限，向滿(mǎn)足極寒、商務(wù)、時(shí)尚、休閑等更多更專(zhuān)業(yè)的保暖需求場(chǎng)景進(jìn)發(fā)，成為備受消費(fèi)者青睞的品牌。

在李寧與波司登國(guó)潮品牌形象深入人心與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性能不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)下，其雙11自播也取得了較好的效果。根據(jù)抖音官方品牌直播間平均在線(xiàn)人數(shù)統(tǒng)計(jì)，波司登與李寧體育的直播間互動(dòng)和平均每分鐘在線(xiàn)人數(shù)都進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)品牌TOP5的行列。

從引流和品牌宣傳的角度來(lái)看，創(chuàng)新型直播已展現(xiàn)了不錯(cuò)的效果，但真正留住消費(fèi)者的，還是產(chǎn)品本身。這也是今年雙11直播流量搶奪戰(zhàn)中，品牌、品質(zhì)成為加分項(xiàng)的重要原因之一。