把一個同行口中的“死號”做成抖音女包銷售額Top10的商家需要多久？

女包品牌“Oinny”主理人小北用了三年。

“你可能見過凌晨四點的廣州，但你一定沒有在凌晨四點結束一天的直播工作時，無意間聽到同行口中的‘死號’是自己付出全部心血的賬號。”

小北說，2019年底，他在廣州從事女包代工生意，因為疫情影響，大量訂單貨物無法交付積壓倉庫，隨時面臨破產(chǎn)風險。原本小北已經(jīng)買好了10天后的機票準備回老家，第二天卻仍然有些不甘心，看著剛剛興起的抖音電商，他萌生了試試直播賣包的想法。

一個人成立賬號@小北皮具，開店鋪，直播，上鏈接，改價，做客服，第一天賣出兩個包，第二天賣出四個……雖然銷量不高，卻讓小北重新燃起經(jīng)營女包生意的希望。

彼時的他還不知道，這個被同行稱為“死號”的賬號，將在三年后成長為一個粉絲超過235萬、7個月銷量近百萬的女包品牌“Oinny”。

90后輟學少年做代工廠，轉型直播帶貨全年銷量上百萬

在入局抖音電商之前，90后的小北在線下市場摸爬滾打了十余年。

小北說，他出身農(nóng)村，因為家庭條件艱難，他想著給家里減少負擔，初中沒有讀完便踏上了打工之路。

因為學歷限制，他曾在基層磨練多年，做過倉庫打包員、銷售員。時間一晃來到20歲，他深感打工沒有出路，便開始嘗試創(chuàng)業(yè)，在江蘇開了一個鞋服門店，做批發(fā)生意。

“我常常因為學歷感到不自信，無法融生意人的圈子。比如當時市場有很多外國友人，我不會外語也不敢打招呼，常常私底下用中文發(fā)音瞎念叨，像什么‘哈嘍！Fe轅德’?！?小北說，這時他才意識到學歷的重要性，感嘆“書到用時方恨少”。

由于沒有足夠的積累，他的門店經(jīng)營不到兩年便以虧損收場。

2012年，22歲的他投奔了在廣州從事女包批發(fā)生意的表哥，選擇一切歸零從檔口銷售做起。

從此，命運的齒輪開始轉動。

在他看來，源頭產(chǎn)業(yè)工廠的機會比零售行業(yè)機會更多。“當時我自己也沒經(jīng)驗，就先從售后做起，這樣能快速了解包包容易出問題的地方，后來做銷售每天跟二批客戶（從一級批發(fā)商拿貨后再進行銷售的二級批發(fā)商）交流?！?/p>

小北所在的源頭工廠

從二批客戶的反饋中，他了解到市場每個季節(jié)的最新動向。同時，他學會了結合消費者的不同需求，從大小、顏色和使用場景等角度，設計適合不同用戶的款式。

就這樣，在經(jīng)年累月的熏陶中，小北積累了對女包生意的經(jīng)驗與見解，并開始親自設計女包。

小北提到，他操刀設計了近百款不同款式的包包，從定制牛皮原材料到篩選五金配件，再到軟硬、形狀和實用性等細節(jié)的推敲，他都親力親為。從初稿到成品，一款包的設計會經(jīng)歷十幾次到上百次的修改，最終才會呈現(xiàn)到用戶手中。

當一切慢慢步入正軌時，黑天鵝事件向線下批發(fā)市場丟下一顆炸彈。

2019年底，小北所在的工廠生產(chǎn)了上千萬元的春季新款女包，沒想到突如其來的疫情把線下生意按下暫停鍵，產(chǎn)品只能積壓在倉庫。“人工、租金、原材料貨款，每一天都在消耗大量成本，隨時面臨破產(chǎn)。當時我們都已經(jīng)做好最壞的打算了，準備低價處理這些新款貨品。”

直到2020年5月初，小北訂好了月末的機票打算回老家休息一段時間，就在這時，經(jīng)常刷抖音的他發(fā)現(xiàn)有源頭工廠通過抖音電商賣貨，由此萌生了靠直播帶貨挽救工廠的想法。

他火速成立了賬號@小北皮具商行?！伴_始每天加班加點研究怎么搭建直播間、拍視頻、講產(chǎn)品、做運營，當時沒什么專業(yè)設備，就拿著個手機到處拍，每個環(huán)節(jié)都是靠自己摸索?！?/p>

在抖音電商，似乎學歷等過往的成就和光環(huán)都被拋開，所有商家又站在了同一個起跑線上。

小北早期直播畫面

在工廠里直播講解源頭女包，第一天銷量兩個、第二天賣出四個，雖然銷量不高，卻讓小北重新燃起經(jīng)營女包生意的希望。他退掉了回老家的機票，全身心投入直播帶貨的浪潮中。

又過了兩個月，在一次烏龍事件中，小北直播間在線人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。

“那時候投放工具千川的前身，巨量引擎出現(xiàn)了，我投放的時候看錯了小數(shù)點，多花了很多錢，導致直播間瞬間突破了1800人。”

這次意外獲得的流量讓他收獲了大量的新用戶，結合投放的數(shù)據(jù)，他從網(wǎng)友的反饋中發(fā)現(xiàn)，日韓風格的包包大受歡迎，便瞄準了日韓系輕奢極簡女包的定位。2021年，他通過抖音電商賣出超過100萬個包。

從“小北皮具商行”到“Oinny”，頭部女包商家是如何誕生的？

通過直播賣貨，小北幫助工廠完成了扭虧為盈的逆轉。同時，線下的資源反哺到線上，又創(chuàng)造了多個爆款。

小北提到，每一個爆款女包，都經(jīng)過了線下實體銷售的測試和反饋?！拔覀冇?9個省41個市的批發(fā)市場客戶，新款大部分會在線下實體先銷售兩批，測試效果?！?/p>

比如，2021年4月的銷售數(shù)據(jù)顯示，一款斜挎包的純黑色款在北方地區(qū)賣得更好，刺繡款在南方地區(qū)更受歡迎。

結合線下數(shù)據(jù)，小北在五一小長假前夕，打造了“刺繡搭配純色”聯(lián)合售賣的線上營銷活動，既能滿足情侶和親子出游的不同場景需求，也兼顧了南北方不同受眾的喜好，最終這款包的線上銷量超過兩萬。

同一款包，不同地區(qū)用戶青睞不同顏色

2021年5月，@小北皮具商行 的單場銷售額突破了百萬元，賬號終于在抖音電商女包類目里有了一席之地。

此時的小北，已經(jīng)在女包源頭產(chǎn)業(yè)打拼近十年，是多個品牌的代工廠。他發(fā)現(xiàn)，市面上受年輕女性的歡迎的包，往往價格偏高又不耐用。

他開始思考，如何讓更多女性買到品質高、好看又不貴的國產(chǎn)包?！芭c其給其他品牌做代工，不如自己成立一個品牌”，就這樣，小北決定自己成立一個自己的女包品牌。

他將賬號從突出主理人IP的“小北皮具商行”正式更名為品牌名字“Oinny”，取自韓語中“姐姐”的發(fā)音“歐尼”，品牌的目標受眾與之前賬號的用戶畫像一致，主要為25歲到40歲的女性群體。

小北說：“Oinny女包與市面很多包的常規(guī)用料不同，是以定制牛皮為主，皮料的厚度和軟硬能適配不同形狀和款式。五金配件也是開模定制的，主要采用冷色調的純色和撞色，屬于韓系小清新風格，具有少女感和時尚感。”

@Oinny 賬號主頁和商城頁面

在確立品牌化的路線后，小北徹底退出幕前工作，招募了多位主播，劃分小組輪班開播，用去人設化品牌自播的模式繼續(xù)“日不落”直播間。

此外，Oinny專門成立了獨立的短視頻團隊，希望用高品質的內容更好地展示產(chǎn)品賣點，提升品牌調性，實現(xiàn)從白牌到品牌的升級。

比如，原本賬號內容多為手機拍攝，在專業(yè)攝影和攝像加入后，使用了單反等專業(yè)設備拍攝，經(jīng)過布光和布景，圖片和視頻的質感得到提升；剪輯和運營會挖掘直播中的亮點，將直播的高光片段加入花字和特效，進行二次加工和傳播，獲取更多長尾流量。

作為根植于抖音電商的女包品牌，“DTC”（直面消費者）的模式讓Oinny迅速脫穎而出。小北認為，所有包的設計都應該以用戶需求出發(fā)點，兼顧美觀和實用性。

為此，Oinny還會在粉絲群進行用戶調研，用“發(fā)圖+投票”的形式搜集用戶的聲音。

比如，在設計一款手工編織包時，網(wǎng)友反饋這款包雖然容量大，但小件私密物品不好收納。于是，小北當即與制版部門溝通，給這款手提包加上一個獨立內袋，滿足用戶裝私密物品的需求。

@Oinny 商品卡及詳情頁

同時，他巧妙地給內袋加上單肩帶，讓內袋搖身一變成為一個斜挎包，不少網(wǎng)友反饋，得到了“花一份錢買兩個包的快樂”。

小北透露，@Oinny 賬號近半年直播帶貨348場，直播累計場觀近8000萬，預估銷量超過80萬。

@Oinny 用短視頻展示產(chǎn)品細節(jié)

在“遇見好國貨”計劃的扶持下，Oinny成為了抖音電商新銳黑標品牌，躋身女包銷售額前十?，F(xiàn)在，Oinny旗下?lián)碛杏?00多人組成的13個直屬工廠，廣州本地團隊達上百人。值得注意的是，在倉儲、直播、短視頻、視覺設計和商務人員之外，還有專門的團隊運營抖音商城。

商城GMV增長近7倍，品牌的下一個增長點在哪里？

去年9月，小北發(fā)現(xiàn)部分用戶的消費習慣趨向“靜默成交”，即不看直播，直接搜索進入店鋪內下單，因此，抖音商城的銷量實現(xiàn)“被動增長”。

注意到商城正在崛起后，去年12月，Oinny正式發(fā)力抖音商城貨架電商的運營。

剛開始，小北還不懂搜索流量的邏輯，“我以為好好直播，商品卡自然就有流量了”。在不斷摸索后，小北發(fā)現(xiàn)，藍色搜索詞能為商品卡提供很大的流量加持。

今年年初，Oinny開始與多位達人進行直播帶貨的合作，這樣不僅是為了提高品牌在直播層面的銷售額，也是為了強化品牌心智，增強“Oinny”藍色搜索詞的熱度，從而形成“用戶搜索-進入商城-主動購買”的銷售閉環(huán)。

從4月份起，Oinny在搜索引擎優(yōu)化上不斷發(fā)力，同時優(yōu)化了商品卡產(chǎn)品內容信息，采用更簡潔明了的圖文風格，方便用戶迅速了解各個包包的特點，提升用戶在商城的購物體驗。

@Oinny 商城頁面

不同于短視頻里的特效和花字，Oinny的店鋪頁面十分簡潔，商品主圖只有白底的包包圖片，雖然簡單，但圖片質感高，能讓用戶一眼看清包包的款式與設計。

小北透露，直播和短視頻達人掛車能為商城帶來雙重引流，在商品進入用戶“猜你喜歡”流量池后，還會獲得平臺的流量傾斜，這意味著，即便在沒有開播的情況下，Oinny也能被目標用戶發(fā)現(xiàn)，在商城里自助下單購買。

在抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯提到，近一年平臺GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

據(jù)小北介紹，今年來，Oinny已經(jīng)賣出了近百萬個女包，GMV同比增長126%，其中商城為品牌帶來了增量市場，目前商城GMV占比達38%。今年4月，Oinny抖音商城GMV同比增長超過689%，實現(xiàn)了近7倍的增長。

@Oinny 直播間

在他看來，無論是以“短視頻+直播”為主的內容電商，還是以“搜索+商城店鋪”為主的貨架電商，本質上都要做好內容，前者激發(fā)了用戶的潛在購買欲，后者為有購買目標的用戶提供了直接下單的渠道。

剛剛結束的“抖音七夕好禮季”的大促中，在“內容電商+貨架電商”的雙重配合下，Oinny把每兩天上新的節(jié)奏調整為每日上新，用大量新品滿足用戶在節(jié)日的消費需求。大促期間，直播間日均銷量提升160%，商城GMV同比增長達30%。

小北說，今年Oinny的全年目標是售出150萬個包，目前數(shù)額已完成一半以上。

接下來，他打算持續(xù)開發(fā)新品，深入剖析用戶需求，完善品牌架構，同時發(fā)力品牌矩陣直播間，加大在商城的投入。“未來在抖音電商用品牌化的思路做生意，才能走得更遠?！?/p>