佛山——這座制造業(yè)大城,早在十年前就喊出“有家就有佛山造”。這片土地上的敏銳嗅覺和“敢為人先”養(yǎng)育了一大批企業(yè),它見證了諸多中國品牌的發(fā)展。在這座城市的記憶中,有家電巨頭如美的從無到有,從崛起到走向全球,有東鵬等為代表的集群化陶瓷產(chǎn)業(yè)愈加壯大。在一波又一波的時代浪潮下,佛山的泛家居產(chǎn)業(yè)始終步履不停。而近十年數(shù)字化的趨勢中,佛山也誕生了如林氏木業(yè)這樣首批踏入電商領(lǐng)域的家居品牌,它神奇地抓住了每一個風(fēng)口,至今仍保持高速增長。以林氏木業(yè)為樣板,多少可以體現(xiàn)出中國新興品牌探索高質(zhì)量發(fā)展之路的途徑。

電商起步,新零售進階,大數(shù)據(jù)贏家

成立于2007年的林氏木業(yè)是首批在互聯(lián)網(wǎng)上賣家具的品牌,它是家具電商里毫無疑問的“先行者”。2009年其開始搭建專業(yè)攝影棚,接著,逐一解決人們網(wǎng)購家具的物流和服務(wù)痛點,2011年推出“五包”(包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后。)這些成為后來家具電商的標準做法。

在打好基礎(chǔ)后,2012年的雙11,它開始顯示出了“魔法”,成為“淘品牌”時代的代表企業(yè)之一,到今天,它已經(jīng)連續(xù)第九年拿下天貓雙11住宅家具銷售第一。這背后的支撐,涉及到了供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理等系統(tǒng)工程。

已經(jīng)連續(xù)進行12年的雙11,今年在媒體的報道中,被冠以了“內(nèi)卷”的形容詞,可見各大品牌競爭的激烈。電商直播日?；瘞淼摹暗蛢r免疫”,平臺去中心化讓流量日益消逝,這些都對每一個雙11的資深玩家提出了新的挑戰(zhàn)。林氏木業(yè)早早布局的新零售和貫穿企業(yè)發(fā)展全局的供應(yīng)鏈信息化、數(shù)字化為其能夠持續(xù)保持領(lǐng)先打下堅實基礎(chǔ)。

早在新零售概念興起之前,2014年,林氏開設(shè)第一家線下O2O體驗館,構(gòu)建線下門店與線上交易、環(huán)境流量與體驗自成一體的商業(yè)模式。目前,林氏木業(yè)擁有了線下的670多家門店,比去年翻了一倍,門店全部參與到雙11項目中,且全都是線上線下聯(lián)動的新零售門店,流量互通、數(shù)據(jù)互通、體驗互通、服務(wù)互通。今年雙11,林氏木業(yè)全球670多家線下門店一共創(chuàng)造了7.1億銷售額,同比增長33%,在整體營收占比已接近一半,成為林氏木業(yè)今年雙11重要的增量來源。

能夠支撐其在線上線下保持優(yōu)勢的,則是圍繞數(shù)字化系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)洞察。從流量多少到流量價值的爭奪。對傳統(tǒng)家居行業(yè)而言,流量價值直接體現(xiàn)在數(shù)字化經(jīng)營管理能力。銷售端能否直接參與供應(yīng)鏈的改造;供應(yīng)鏈能否精益管理極致控本;組織架構(gòu)能否敏捷管理快速,適應(yīng)新興渠道發(fā)展。

“內(nèi)卷”之下的年輕消費群體是不好“伺候”的,他們對于價格敏感,對于審美和品質(zhì)的要求不低,而林氏木業(yè)所定位的群體也正是他們?！澳贻p人第一次購買家具的首選品牌”,這一定位是基于林氏木業(yè)多年銷售數(shù)據(jù)分析的提煉,滿足年輕人“精打細算”、“精挑細選”、“精心布置”的精置生活要求,提供全品類、全風(fēng)格、極致性價比的產(chǎn)品線,從而成為大量年輕消費群體的“心頭好”。

林氏木業(yè)天貓負責(zé)人在談到如何常年保持核心競爭力時說,從需求端和供應(yīng)鏈兩端發(fā)力,是林氏木業(yè)的一大特色。“顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)”,是通過大數(shù)據(jù)洞察消費者需求方向,通過與用戶溝通與行為觀察,找到消費者的需求和痛點進行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,堅持高性價比的產(chǎn)品定價。林氏木業(yè)在產(chǎn)品端相比同行來講優(yōu)勢很大,月均上新1000+SKU的產(chǎn)品體系,從獲得市場需求到產(chǎn)品上線開售最快30天,沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動+快速反應(yīng)供應(yīng)鏈是不可能完成的任務(wù)。

以一款床上桌為例,林氏木業(yè)5天內(nèi)就可以找到質(zhì)量、價格、產(chǎn)能匹配的工廠,12天內(nèi)部完成打樣+評審修改,同步敲定營銷策劃方案。得益于企業(yè)基因里的數(shù)據(jù)信仰,可以打破很多部門之間的壁壘,快速達成統(tǒng)一的行動方案。項目從立項到上架歷時30天,上架一周的銷量達到500+。而同行光是收集數(shù)據(jù)做分析就已經(jīng)要30天了,且要做到精準、快速的產(chǎn)品開發(fā)項目一般需要3-6個月時間。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的極致性價比和效率讓直播風(fēng)口下的林氏木業(yè)能夠再次吃上紅利。在這波浪潮來臨前,企業(yè)已經(jīng)做好了準備。通過數(shù)字化大數(shù)據(jù)分析提前預(yù)判材料價格的漲幅變化以及聚量采購,從源頭材料供應(yīng)商去尋求符合國標且最具品質(zhì)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的材料;從而實現(xiàn)材料成本控制最優(yōu)化。林氏的研發(fā)團隊具備市場數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品研發(fā)雙重能力,結(jié)合材料打造出極致性價比的產(chǎn)品;給產(chǎn)品節(jié)約了5-15%的成本,使產(chǎn)品更具競爭力。

直播本身對對產(chǎn)品的性價比要求很高,短期暴增的訂單量也對供應(yīng)鏈有很大挑戰(zhàn),林氏木業(yè)在兩者上的絕對優(yōu)勢讓直播成為其業(yè)績增長的一個拉動點。而提早布局,預(yù)判市場的發(fā)展也是其核心能力之一。林氏木業(yè)天貓負責(zé)人在接受采訪時表示,直播給今年雙11帶來了巨大的增量。今年新增多位資深專業(yè)主播,在雙十一期間在淘內(nèi),抖音,快手等平臺持續(xù)性的進行每日24小時全量覆蓋。在頭部主播合作板塊,打破傳統(tǒng)的專場合作模式,與淘寶超頭薇婭等達成雙11戰(zhàn)略合作模式。還與多位腰部主播打造雙11達人矩陣,沖破雙11流量瓶頸,以達到業(yè)績最大化。

低碳化、數(shù)字化升級、加速出海,走高質(zhì)量發(fā)展之路

數(shù)字化運營是林氏木業(yè)一直以來的核心競爭力,并以此為核心推動轉(zhuǎn)型升級。通過14年運營積累了超1000萬家庭的數(shù)據(jù),搭建信息與數(shù)字化中心,對大數(shù)據(jù)分析管理,形成精準的消費者畫像,從而洞察用戶的消費需求,反哺到市場戰(zhàn)略,產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn),服務(wù)體系等各個環(huán)節(jié);擁有20多萬平方米的數(shù)字化倉儲,與多個物流公司共同打通數(shù)據(jù),全面提高倉儲物流運作效率。

當(dāng)前,中國制造業(yè)正在以“智能化、數(shù)字化、低碳化”探索高質(zhì)量發(fā)展之路,家居行業(yè)是其中很有代表性的行業(yè)之一。而電子商務(wù)行業(yè)在疫情期間迎來了新的發(fā)展機遇。在規(guī)模不斷擴大的趨勢下,電商行業(yè)的碳排放量增長成為必然。當(dāng)前,國家在綠色物流、綠色供應(yīng)鏈等多方面出臺了指導(dǎo)政策,如提升物流效率,升級末端配送方式,對數(shù)據(jù)中心進行綠色升級,鼓勵企業(yè)構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈等。

電商起家的林氏木業(yè)在多年的疾速奔跑后,除了關(guān)注業(yè)績的良性增長,也開始更多關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量與用戶體驗。在以數(shù)字化系統(tǒng)提升用戶滿意度,提升物流效率,降低損耗的同時,在產(chǎn)品端,則開始嘗試富有“科技感”的低碳產(chǎn)品,這些走在前面的嘗試,與其多年來“提前布局,預(yù)判市場”的風(fēng)格一脈相承。

今年的雙11,林氏木業(yè)更關(guān)注訂單取消率、消費者購買體驗、收貨時效性,安裝配送后端服務(wù)的時效性和質(zhì)量。DSR評分管理系統(tǒng),就是為了提高消費者的滿意度而專門設(shè)立的。通過該系統(tǒng),林氏木業(yè)可對線上線下門店進行可量化的指標考核。當(dāng)消費者對服務(wù)滿意度、貨物送裝及時性、售后等進行評價評分時,這些數(shù)據(jù)將回傳至總部,總部數(shù)據(jù)中心將對其進行統(tǒng)計和考核評估,真正實現(xiàn)數(shù)字化管理,提升用戶選購、交付、售后的體驗滿意度。

林氏木業(yè)在產(chǎn)品端把家具做成了“快時尚”,僅今年雙11上新了447款新的產(chǎn)品,也因此,“綠色環(huán)保低碳”既是整體制造業(yè)發(fā)展的要求,也是企業(yè)主動關(guān)注的方向。據(jù)負責(zé)人介紹,在產(chǎn)品研發(fā)上,林氏木業(yè)嘗試重點在功能上做深耕。今年開發(fā)的硅膠皮沙發(fā)S186,除具備普通沙發(fā)具有的防水功能,耐臟耐磨,易清潔、抗菌、安全環(huán)保、耐用性高以及親膚的功能特性。成為行業(yè)爆品,也驗證了環(huán)保新材料擁有著較大的市場空間。

值得關(guān)注的是,林氏木業(yè)的海外業(yè)務(wù)成為新的增長點。受疫情影響,全球各國生產(chǎn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進展緩慢,中國作為全球最大的家具生產(chǎn)基地,也是最大的出口基地。林氏木業(yè)抓住發(fā)展機遇,打通亞馬遜電商渠道,助力開拓海外業(yè)務(wù)。

接下來林氏木業(yè)將會對海外供應(yīng)鏈,從產(chǎn)品端的生產(chǎn)商,到倉儲、報關(guān)、物流、支付、營銷等服務(wù)供應(yīng)商進行新一輪的調(diào)整升級,打造高效的跨境供應(yīng)鏈和物流服務(wù)體系。依靠強大的供應(yīng)鏈運作體系保證產(chǎn)品品質(zhì)和訂單供應(yīng)穩(wěn)定,為海外市場提供更高性價比且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

中國制造的時代正在轉(zhuǎn)向中國品牌的時代,從國內(nèi)市場積累的大數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢將為中國企業(yè)的出海和高質(zhì)量發(fā)展鋪就坦途。林氏木業(yè)這家始終能夠抓住先機的中國企業(yè)將面臨更廣闊的市場,更高要求的挑戰(zhàn),如何走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路,林氏木業(yè)的答案,可能成為很多中國品牌的參考。