11月11日，在百度發(fā)布的《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》中顯示，國貨搜索熱度上漲了43%，創(chuàng)下了近三年來的最大漲幅，比如鴻星爾克、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、雅迪等國產(chǎn)品牌也正在以更為潮流多元化的創(chuàng)新贏得消費(fèi)者的青睞。

隨著消費(fèi)市場的不斷升級，國貨也在不斷以更加潮流的方式走進(jìn)了新一代消費(fèi)者的生活。買國貨、曬國貨、用國貨已經(jīng)他們展示自我潮流的一種新的生活方式。

在中國國貨崛起的大趨勢下，網(wǎng)易文創(chuàng)也開始行動(dòng)起來。并在最近推出了五集新消費(fèi)系列微紀(jì)錄片《國貨澎湃》，用真實(shí)的記錄與觀眾及品牌一起探討國貨何以崛起及背后的新消費(fèi)趨勢。

紀(jì)錄片形式演繹

真實(shí)采訪更具說服力

在營銷3.0時(shí)代下，品牌已經(jīng)不能單純集中在產(chǎn)品和功能需求上的打造，而是應(yīng)該往更高層面進(jìn)行價(jià)值和文化的輸出。這是由于現(xiàn)階段的用戶更加追求消費(fèi)中精神層面的體驗(yàn)以及對營銷內(nèi)容的高要求，相比單向輸出的硬廣，真實(shí)且紀(jì)實(shí)的廣告更能贏得他們的喜愛。

在這樣的情感訴求下，近幾年來也有越來越多的品牌采用長篇幅、真實(shí)記錄的廣告形式進(jìn)行營銷內(nèi)容的輸出。

而在網(wǎng)易文創(chuàng)的這幾集微紀(jì)錄片中，主要講述了不同領(lǐng)域的國貨品牌故事，從潮流、文化、消費(fèi)和制造等不同視角下去理解國貨的崛起。并在微博、微信、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果 TV、PPTV 等各大視頻平臺(tái)同步上線，實(shí)現(xiàn)多矩陣的播放曝光。

在第一期的記錄片中以“潮玩IP”為主題，主要講述原創(chuàng)IP公司「十二棟」對于當(dāng)代年輕人消費(fèi)娛樂的解讀以及尋找國產(chǎn)原創(chuàng)IP產(chǎn)品背后的價(jià)值意義；

同時(shí)在這期紀(jì)錄片上線后，相關(guān)話題#你用過最早的表情包是什么#還直接被網(wǎng)友推上了熱搜，成功打響了第一槍。

在第二期“本土精釀”為主題，并選擇了中國最具代表性的本土精釀品牌，講述了他們在這樣小眾的受眾圈層中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及如何用更為年輕化的方式走向更多的受眾。

第三期以“國潮文創(chuàng)”為主題，采訪了國潮文創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人李亞鵬，以他的角度來講述從演員到國潮文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型及心態(tài)的變化，以及如何將更多中國化的元素推上市場，走向世界。

而在第四期則以“科技智造”為主題，主要講述了電動(dòng)汽車在全球疫情期間缺“芯”的情況下品牌如何實(shí)現(xiàn)突破，走向世界。

通過這樣真實(shí)的采訪為素材，能為品牌注入故事性和傳奇性，也賦予了品牌更深層次的價(jià)值賦能。用戶能夠在觀看的過程中了解到不同角度下國貨的崛起，也讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)雙向的溝通，一起探索國貨的方向。

從某種程度上，這種對話方式和傳播渠道的搭建，也是本次紀(jì)錄片成功滲透到各個(gè)圈層的關(guān)鍵所在。

聚焦國產(chǎn)品牌現(xiàn)狀

引起用戶共鳴

《國貨澎湃》沒有采用振奮人心的鏡頭，也沒有突兀的廣告詞出現(xiàn)，而是將鏡頭聚焦到這些國貨品牌的創(chuàng)始人和貢獻(xiàn)者身上，采用紀(jì)實(shí)性的拍攝手法，以采訪的方式向觀眾娓娓道來各個(gè)行業(yè)對于國產(chǎn)崛起的看法和背后的故事。這種真實(shí)經(jīng)歷和訴說更能打動(dòng)用戶，從而實(shí)現(xiàn)國貨品牌與用戶之間的溝通。

而從播出的內(nèi)容上，我們可以看到網(wǎng)易文創(chuàng)的傳播也十分克制，并沒有采用品牌的硬性植入，而是在視頻右下角將logo簡單的露出，不僅保證了觀眾在觀看時(shí)不受影響，還能降低品牌與紀(jì)錄片之間的沖突感。

值得一提的是，網(wǎng)易文創(chuàng)從創(chuàng)始至今就始終關(guān)注著年輕人的心態(tài)及精神需求，這次的記錄片更是直接化身為國貨崛起時(shí)代下的記錄者和觀察者，以平臺(tái)本身的影響力，去搭建國貨與年輕消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)，讓更多的人去關(guān)注和參與到國貨品牌的崛起和創(chuàng)新中去。

在文化認(rèn)同感和民族自信心崛起的今天，對于用戶尤其是見證中國榮耀時(shí)刻的的年輕人而言，對國貨的消費(fèi)更是具有很深的信任感和喜好，這也為近幾年的國貨發(fā)展打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。通過對這樣的社會(huì)趨勢聚焦，也讓本次的記錄片承擔(dān)著更為重要的作用。

回歸紀(jì)錄片的內(nèi)容本身，通過紀(jì)錄片這種內(nèi)容形式的呈現(xiàn)，在弱化商業(yè)化，增加人文情懷的基礎(chǔ)上，使得廣告的傳播更加的隱晦，也更容易被用戶所接受，同時(shí)在喚醒用戶責(zé)任感之余，也能加深在用戶心中的印象，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)+品牌+用戶之間的三向溝通。

從營銷角度看，網(wǎng)易文創(chuàng)本次是基于對社會(huì)的精準(zhǔn)洞察，主動(dòng)承擔(dān)起了助力國貨崛起的重任，也呼吁更多的用戶加入其中，更能讓用戶感受到品牌的誠意和真誠。

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

助力國貨走向世界

國貨是國家的基石，中國的經(jīng)濟(jì)增長與國貨的崛起密不可分，網(wǎng)易嚴(yán)選充分發(fā)揮著自身平臺(tái)的優(yōu)勢和號(hào)召力，讓更多的國產(chǎn)品牌被看到。

其實(shí)，在今年的十月份，網(wǎng)易文創(chuàng)就提出的新的主張“有光”，主動(dòng)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，想通過“光”的意象，給社會(huì)及大眾傳遞更為正面、有信心的理念；同時(shí)也在傳遞著品牌想做時(shí)代文化傳播的努力，用多元化的內(nèi)容形式記錄下社會(huì)的發(fā)展和聲音。

并且平臺(tái)的定位不僅是與品牌站在一起，和產(chǎn)品站一起，還與消費(fèi)者站在一起，不再局限于單向的傳播，而是在雙向輸出中給用戶及品牌提供更多的價(jià)值。

網(wǎng)易傳媒內(nèi)容品牌發(fā)展部副總經(jīng)理顧曉琨則表示，網(wǎng)易文創(chuàng)不僅是新消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)容營銷服務(wù)提供者，更是整個(gè)新商業(yè)時(shí)代的記錄者、參與者。面向洶涌而至的新消費(fèi)浪潮和新消費(fèi)品牌，網(wǎng)易文創(chuàng)即將與品牌一起，推出重磅內(nèi)容共創(chuàng)策劃。

正是這樣的責(zé)任感和價(jià)值觀，使得網(wǎng)易文創(chuàng)受到眾多粉絲的喜愛，同時(shí)也是本次紀(jì)錄片能夠成功破圈的關(guān)鍵所在。

說到最后：

回歸案例本身，本次營銷中也讓我們看到紀(jì)錄片的營銷價(jià)值，在這個(gè)浮躁的社會(huì)中，以紀(jì)錄片的形式進(jìn)行內(nèi)容的打造，已經(jīng)不再是打動(dòng)用戶那么簡單。

全方位展示，深度傳遞品牌精神理念；紀(jì)錄片相比其他的廣告形式，能夠更深層次的實(shí)現(xiàn)對品牌的賦能和內(nèi)容的輸出；

像本次的紀(jì)錄片中，我們能夠近距離、深度的了解這些國貨品牌的價(jià)值理念和困境等，讓用戶在觀看的過程中有代入感，不僅拉近了與這些品牌的距離，也能更好的詮釋網(wǎng)易文創(chuàng)拍攝這系列紀(jì)錄片的初衷和理念精神，比如在評論中我們看到很多網(wǎng)友對于國貨的認(rèn)可。

其次，好的紀(jì)錄片能給品牌實(shí)現(xiàn)賦能，那么怎么才能打造符合品牌調(diào)性的紀(jì)錄片呢？

想要紀(jì)錄片完全走進(jìn)消費(fèi)者的心智，就必須選擇與品牌調(diào)性、定位相符合的內(nèi)容，同時(shí)需要增加一些對社會(huì)的思考，傳遞社會(huì)價(jià)值等元素，而這些都是要基于對社會(huì)和消費(fèi)者的深度洞察下實(shí)現(xiàn)的。

像這次的記錄中，網(wǎng)易文創(chuàng)就選擇了平臺(tái)一直追求的定位相關(guān)的題材，即使全片沒有出現(xiàn)品牌相關(guān)的內(nèi)容卻成功讓觀眾明白了品牌的價(jià)值理念。

最后，希望網(wǎng)易文創(chuàng)能夠保持繼續(xù)保持初心，讓品牌的那一束“光”，照亮社會(huì)和人們的心。