今年雙十一你又買了啥？

不知不覺中，天貓雙11又結(jié)束了，多少人的購物車被清空，又有多少人正在勒緊褲腰帶開始準備吃土?；乜唇衲甑馁徫镘?，和以前的相比似乎哪里變了，又好像沒有變，衣服還是衣服，只是碼數(shù)變了，護膚品還是護膚品，只是功能開始從保濕轉(zhuǎn)為抗老……

都說購物車是呈現(xiàn)一個人生活方式和喜愛的最好體現(xiàn)，所以購物車的“變”自然也是人們生活方式的“變”；而今年淘寶在雙11上線的「分享購物車」功能，讓消費者可以向別人分享自己的好物，也可以“抄”別人的“作業(yè)“，更是間接地鼓勵用戶分享生活，解鎖新的生活方式。

最近，知乎攜手天貓，與脫口秀演員@何廣智一起上線了吾輩問答系列短片《購物車里的答案》，引發(fā)一陣共鳴。

以“對話”輸出

用段子造內(nèi)容

在推出的這支短片《購物車里的答案》中，知乎將內(nèi)容聚焦在雙十一用戶討論話題最多的購物車身上，順應(yīng)天貓推出的「分享購物車」功能，提出了“你的購物車里裝著哪些真實的生活變化？”的問題，并讓何廣智帶著用戶一起回答這個問題，一問一答的方式充分調(diào)動起消費者的興趣。

短片一開頭，何廣智就發(fā)出了提問：這兩年，你的生活發(fā)生了哪些變化？

“沒啥變化，每天的生活都差不多”、“沒有變好，也沒有變得更壞”……，盡管每個人都作出了回答，但其實都是同一個答案“沒有變化”。

但現(xiàn)實真的如此嗎？

何廣智通過現(xiàn)身說法，講述了自己的不變和變，不變的是依舊在流水線上，還是在滬漂；但也變了，從郊區(qū)到舒適區(qū)，從制造汽車到制造笑料，生活的方式也都在悄悄的發(fā)生了改變；

并拋出第二個問題：你的購物車裝著哪些真實的變化？

是知乎上搜索“給女朋友送什么禮物可以顯得不那么直男？”開始變得浪漫。

是搜索“買過哪些寵物用品貓主子特別滿意？”時，開始變得溫柔。

……

每一次的搜索都是用戶解鎖新生活方式的一種改變。

相比單向的廣告輸出，知乎這支脫口秀的短片更能快速塑造品牌的網(wǎng)感，同時更加深入的與觀眾進行對話和互動，并且在吐槽和分享的過程潛移默化的帶動用戶去思考“購物的答案”和“生活中的變化”，從而達到知乎想要呼吁大家“關(guān)注自己細微的變化，享受更加美好的生活”的目的。

知乎X 天貓X何廣智

夢幻聯(lián)動新突破

在這個消費升級的時代里，年輕人的口味也愈發(fā)的挑剔，這也導(dǎo)致很多品牌需要不斷以更加創(chuàng)新和多元化的方式進行內(nèi)容的創(chuàng)作。所以這個時候，憑借其天然的親近、幽默、多元化屬性的脫口秀就成為很多品牌們?nèi)碌臓I銷首選。

相比其它內(nèi)容載體，脫口秀可謂是一種新潮且討喜的營銷方式，品牌只需讓脫口秀演員充當品牌與消費者之間的中介去與消費者近距離的交流，從而以詼諧幽默的方式輸出品牌想要傳遞給消費者的信息，就能快速引起用戶的共振，實現(xiàn)快速破圈。

但想要脫口秀發(fā)揮最大的效應(yīng)，就必須選擇與品牌調(diào)性和營銷主題高度契合的脫口秀演員。而本次知乎選擇的@何廣智就很契合本次活動的調(diào)性；這不僅來源于何廣智接地氣、真實等多元化的形象，還有他那種對美好生活不懈追求的自信。

看過《脫口秀大會》的觀眾就知道，何廣智是1996年出生于山東濰坊的年輕小伙，大專輟學后做過銷售、汽車流水線，直到后來接觸了脫口秀才找到他人生的最優(yōu)解，于是來到上海尋找更大的舞臺。從青年旅社到上海北郊再到進城，何廣智每次搬家的背后是生活的每一次改變。

何廣智身上代表著是無數(shù)普通平凡人的身影，他勵志的故事也能引起無數(shù)人的共鳴。所以以他為代表回答購物車里的答案“我變了，我們都變了，變得更好了”，更具說服力和力量。

而回歸內(nèi)容本身，觀眾在脫口秀的帶動下，觀眾也能找到關(guān)于“搜索、”“消費”和“生活”三者之前的聯(lián)系，從而將淘寶雙十一的理念「美好生活，共同向往」及知乎的理念“有問題，就會有答案”實現(xiàn)完美的傳遞和植入。

站內(nèi)站外完整布局

實現(xiàn)營銷落地

值得一提的是，視頻一經(jīng)推出就引起很大的反響，知乎還借此在站內(nèi)站外打造了完整的營銷布局，實現(xiàn)營銷落地。

在站內(nèi)，知乎利用自己的平臺優(yōu)勢，發(fā)布了專題#購物車里，總有答案#，分為兩個板塊進行展開，一個是“購物車里的吾輩映像”，即提出問題。另一個是“購物車里的生活答案”，并通過三個維度進行回答：向好變化的答案、消費中的吾輩洞見和美好向往的答案。

在答案板塊聯(lián)合聯(lián)合@知乎時尚 發(fā)起「為什么越來越多年輕的職場人選擇『反職業(yè)化』的穿搭？」；聯(lián)合@知乎科技 發(fā)起「提升居家幸福感，有哪些『偷懶」的好辦法？」等多元化問題，更是吸引了無數(shù)網(wǎng)友的提問和回答，讓用戶在平臺一同尋找問題的答案。

在站外，選擇微博進行話題的投放，給用戶提供一個互動和發(fā)表感想的平臺，從而實現(xiàn)話題的裂變。

通過這樣夢幻的聯(lián)動，再次將天貓的雙11理念推出，營造雙11的購物氛圍，并與用戶一起共創(chuàng)美好的生活。

說到最后：

回歸案例本身，知乎本次的聯(lián)動也給其它品牌帶去了新的思考，也讓我們看到脫口秀方式營銷的新模式。

內(nèi)容上，“輕娛樂”成為新的營銷形式，脫口秀的作用意義非凡，以脫口秀的方式能夠更加精準有效地實現(xiàn)品牌與消費者之間的對話；因為演員可以結(jié)合自身的立場和親身經(jīng)歷等多維度進行創(chuàng)作，不僅能增加品牌輸出的內(nèi)容，還能增強內(nèi)容的說服力和多元性。

但是，這需要品牌找到與脫口秀內(nèi)容平衡的點，才能有針對性的解決用戶痛點，讓用戶能夠在看完節(jié)目后記住品牌及相關(guān)信息，從而產(chǎn)生記憶。

溝通不再是單向輸出，而是需要“雙向+用戶共創(chuàng)”，在用戶共創(chuàng)的時代，品牌需要以一個參與者的身份去與用戶溝通，帶領(lǐng)用戶一起共創(chuàng)才能實現(xiàn)品牌的全方位輸出。比如本次知乎就給了一個很好的示范作用：拋出問題——回答問題引導(dǎo)方向——讓用戶自己尋找答案。

就是這樣看似回答問題的背后，其實更多是給用戶一個思考的方向，讓用戶通過搜索的方式去尋找他們想要的答案，從而在搜索的過程中加深對品牌“有問題，就會有答案”的品牌主張印象。