一、亞馬遜“封號(hào)風(fēng)波”后，推特內(nèi)測(cè)電商功能

正如張磊曾在《價(jià)值》一書(shū)中所言：“悲觀主義者可能猜對(duì)了當(dāng)下，但樂(lè)觀主義者卻能夠贏得未來(lái)?！?/p>

最近幾個(gè)月，那些高喊著追趕時(shí)代風(fēng)口，瘋狂“出?！钡目缇畴娚掏婕一蛟S都睡得不太安生。

 “經(jīng)確認(rèn)，賣(mài)家在商品包裝內(nèi)或商品包裝上使用了夾頁(yè)、傳單、優(yōu)惠券、小冊(cè)子或類(lèi)似材料，要求買(mǎi)家發(fā)表正面評(píng)論/評(píng)分或提供獎(jiǎng)勵(lì)讓買(mǎi)家發(fā)表評(píng)論/評(píng)分?！?/p>

作為美國(guó)頭部跨境電商平臺(tái)，亞馬遜以“惡意刷單”為由一劍封喉，擊破無(wú)數(shù)人“出一個(gè)爆品，一夜暴富”的美夢(mèng)，頃息之間，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)震蕩不安，預(yù)估損失超千億。

據(jù)報(bào)道，在這次的“封號(hào)風(fēng)波”中，有不少頭部公司受到重創(chuàng)，像帕拓遜、傲基、通拓、猿人、有棵樹(shù)等多個(gè)大賣(mài)家相繼被平臺(tái)封殺，不僅品牌被注銷(xiāo)，賬號(hào)被封禁，而且產(chǎn)品多數(shù)下架。

事實(shí)上，這并不是亞馬遜第一次打著“嚴(yán)打嚴(yán)查”的旗號(hào)對(duì)平臺(tái)賣(mài)家出手，但這一次的風(fēng)暴要比以往猛烈的多。

一方面，在一次次愈發(fā)嚴(yán)苛的行動(dòng)下，我們可以看到，亞馬遜不惜忍痛“放血”也要讓電商生態(tài)規(guī)范化，為平臺(tái)提質(zhì)的決心，但另一方面，直接封殺的手段未免過(guò)于血腥。

對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為，這是亞馬遜與中國(guó)賣(mài)家的七年之癢。

然而，無(wú)論是“蜜月期”還是“隔閡期”，究其本質(zhì)，平臺(tái)與賣(mài)家之間無(wú)法平等對(duì)話(huà)的核心矛盾始終存在。

既然無(wú)力改變，與其一味地爭(zhēng)執(zhí)平臺(tái)的規(guī)范政策如何嚴(yán)苛，不如好好想一想，未來(lái)的路在何方。

從亞馬遜、eBay、沃爾瑪，再到etsy，站在疫情時(shí)代的風(fēng)口，隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，規(guī)則愈發(fā)收緊，依舊有無(wú)數(shù)玩家扛著高昂的成本爭(zhēng)相入局。一片紅海之下，主流跨境電商平臺(tái)群雄逐鹿，打得不可開(kāi)交。

殊不知此時(shí)，社交電商的大門(mén)已悄然開(kāi)啟。

據(jù)報(bào)道，2021年7月28日，Twitter宣布將在美國(guó)啟動(dòng)一項(xiàng)試點(diǎn)，旨在測(cè)試其平臺(tái)上電子商務(wù)的潛力。在試點(diǎn)初期，在美國(guó)使用英文語(yǔ)種的iOS設(shè)備的Twitter的用戶(hù)將能夠率先看到商店模塊，他們可以滾動(dòng)瀏覽產(chǎn)品，并通過(guò)應(yīng)用內(nèi)瀏覽器進(jìn)行無(wú)縫購(gòu)買(mǎi)。

此外，Twitter還表示，它將直接與企業(yè)合作，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)新的商家咨詢(xún)委員會(huì)來(lái)更好地了解他們的需求，該委員會(huì)將由Twitter上的“一流商家”組成。

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，Twitter一直以社交媒體的形象活躍在大眾眼前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年以來(lái)，Twitter是應(yīng)用下載榜最受歡迎的社交軟件之一。截至2021年第一季度，Twitter在全球擁有1.99億日活躍用戶(hù)。

對(duì)于攜帶巨大的社交流量的Twitter來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次新的嘗試，是向電商行業(yè)伸出了臨門(mén)一腳。

無(wú)獨(dú)有偶，作為T(mén)witter最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，TikTok也正在積極發(fā)展海外電商業(yè)務(wù)。據(jù)悉，TikTok目前已接入Shopify旗下的百萬(wàn)獨(dú)立站商家，并于今年2月、4月，分別試水印尼站、英國(guó)站的小店功能。從6月開(kāi)始，更有多家中國(guó)賣(mài)家收到來(lái)自英國(guó)TikTok跨境店發(fā)出的入駐邀請(qǐng)。

金融投資市場(chǎng)上，有一句至理名言：“不要把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里?！边@句話(huà)，對(duì)于國(guó)內(nèi)所有的跨境電商玩家也同樣適用。

放眼全球市場(chǎng)，Twitter、TikTok掀起的這股社交電商之潮，是否一如國(guó)內(nèi)快手、抖音一樣能掀起下一片藍(lán)海，還尚未可知。

但可以確定的是，隨著亞馬遜一道道嚴(yán)打嚴(yán)查的“重錘”落地，“人為刀俎我為魚(yú)肉”的被動(dòng)局面已昭然若揭。

與其賭上全部身家，在這片紅海市場(chǎng)上孤注一擲，不如轉(zhuǎn)換賽道，不僅多一份機(jī)遇，也能提前分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，何嘗不是明智之舉呢？

二、社交電商，推特始終放不下的肥肉

擁有龐大且不斷增長(zhǎng)的社交流量，但相比于賽道上傳統(tǒng)的老牌玩家，卻又始終缺了那么幾分“電商基因”。

事實(shí)上，這并不是Twitter電商化的第一次嘗試。

據(jù)報(bào)道，早在2012年，Twitter的CEO迪克·科斯特洛明確表示：公司正在考慮電商業(yè)務(wù)；2013年Twitter開(kāi)始組建零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與美國(guó)運(yùn)通達(dá)成協(xié)議，用戶(hù)可以直接使用運(yùn)通卡在Twitter上購(gòu)買(mǎi)商品。

2014年，Twitter與亞馬遜合作，推出“發(fā)帖既購(gòu)物”的新功能。幾月后，又正式推出“購(gòu)買(mǎi)(Buy)”按鈕，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊按鈕完成購(gòu)物，無(wú)需跳轉(zhuǎn)鏈接。同時(shí)進(jìn)軍移動(dòng)支付領(lǐng)域，與法國(guó)銀行聯(lián)手，推動(dòng)自動(dòng)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。從利用媒體性質(zhì)為傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流，再到切斷跳轉(zhuǎn)鏈接，自建商品導(dǎo)流口，這無(wú)疑是Twitter向電商之路進(jìn)行突圍的一大步。

然而，不到兩年的時(shí)間，這項(xiàng)突圍以失敗告終。

盡管“Buy”的按鈕大大簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程， 但在人們的認(rèn)知腦海中，Twitter始終沒(méi)有撕掉“新聞媒體”這個(gè)標(biāo)簽。

成也蕭何，敗也蕭何。對(duì)于商品，人們更希望能夠在Twitter上瀏覽高質(zhì)量信息甚至是廣告安利，但大多數(shù)人還是習(xí)慣跳過(guò)社交平臺(tái)，直接到手機(jī)上的其他零售程序上購(gòu)買(mǎi)。囿于傳統(tǒng)認(rèn)知的影響，Twitter不得不于2016年選擇終止電商項(xiàng)目，分拆“Buy”按扭的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)到各部門(mén)，從此專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)與提高廣告點(diǎn)擊率的盈利模式。

與Twitter一樣，近年來(lái)，像Facebook、TikTok等多個(gè)社交媒體平臺(tái)第一梯隊(duì)，都迅速把電商化提上日程。與傳統(tǒng)零售電商化的途徑不同，他們更希望利用自身巨大的流量口，通過(guò)紅人效應(yīng)引發(fā)大量粉絲的關(guān)注與討論，繼而刺激購(gòu)買(mǎi)需求，形成“討論—安利—購(gòu)買(mǎi)”的分享經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。

當(dāng)自身賽道業(yè)務(wù)已觸及天花板，資本在無(wú)邊界擴(kuò)張的終點(diǎn)，終會(huì)相遇。

（圖源：全球移動(dòng)電商研究報(bào)告3.0）

據(jù)2019年Twitter 發(fā)布的《全球移動(dòng)電商研究報(bào)告3.0》顯示：疫情加速了人們對(duì)非接觸消費(fèi)模式的追捧，直播電商逐漸成為購(gòu)物消費(fèi)的新常態(tài)。而在這一過(guò)程中，借勢(shì)明星資源正成為各大電商平臺(tái)斬獲流量、獲取關(guān)注的有效手段。

借助時(shí)代送來(lái)的“東風(fēng)”，Twitter一反曾經(jīng)頹勢(shì)，正逐漸成為電商品牌進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值與獲客能力的有效渠道。不管是繼續(xù)依托營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段深入垂直領(lǐng)域的商業(yè)化探索，還是不斷創(chuàng)新，繼續(xù)推進(jìn)社交媒體電商化的認(rèn)知突圍，對(duì)于陷入“用戶(hù)增長(zhǎng)”困境的Twitter來(lái)說(shuō)，都必須迫切地找到一條不僅有助于維護(hù)用戶(hù)粘度，提高其活躍度，而且能夠擺脫單一廣告營(yíng)收模式的商業(yè)路徑。

顯然，時(shí)代之下，電商化是所有玩家都繞不開(kāi)的路。

（圖源：全球移動(dòng)電商研究報(bào)告3.0）

數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，Twitter全球用戶(hù)直播視頻的觀看時(shí)間同比增長(zhǎng)了75%；而2020年1月至8月，Twitter平臺(tái)上共產(chǎn)生了超過(guò)10億條購(gòu)物相關(guān)的推文；同時(shí)，全球每3個(gè)Twitter用戶(hù)中就有1人每周通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行線上購(gòu)物。

“選擇強(qiáng)有力的廣告營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)傳播富有創(chuàng)意的視頻化內(nèi)容，能夠幫助中國(guó)電商企業(yè)突出重圍，帶來(lái)更多品牌關(guān)注和用戶(hù)流量?！?/p>

工欲善其事，必先利其器。正如Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸(Alan Lan)所言，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)與打法，才是無(wú)數(shù)跨境電商玩家“制勝海外”的關(guān)鍵。

三、是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)

打鐵還需自身硬，始終都是亙古不變的發(fā)展之道。

不論其他因素的干擾，這次“封號(hào)風(fēng)波”之下，大批中國(guó)跨境玩家從亞馬遜電商大軍中掉隊(duì)的核心原因還是在于產(chǎn)品本身在市場(chǎng)中沒(méi)有足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

正因如此，才需要一系列以“刷好評(píng)”為主的種種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)量建筑一道道保護(hù)墻。

“跨境電商領(lǐng)域有一個(gè)趨勢(shì)，就是每?jī)扇昃蜁?huì)有新的平臺(tái)冒出來(lái)，比如2008至2014年的時(shí)候流行eBay，14年年末開(kāi)始流行亞馬遜，15年又興起了Wish——一個(gè)手機(jī)端購(gòu)物App，而去年疫情以來(lái)獨(dú)立站又比較火熱?！?/p>

談起這次亞馬遜掀起的風(fēng)波，一位跨境電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向編輯這樣說(shuō)道。

誠(chéng)然，風(fēng)口之下，奪之食者眾。前有易貝、速賣(mài)通等老牌電商平臺(tái)緊追猛打，后有Twitter、TikTok等社交電商躍躍欲試，隨著越來(lái)越多的跨境電商勢(shì)力入局海外市場(chǎng)，亞馬遜此舉，反倒也削弱了自身勢(shì)力，為其他平臺(tái)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

或許對(duì)于這次慘遭洗劫的眾多玩家來(lái)說(shuō)，Twitter宣布啟動(dòng)電商試點(diǎn)這一舉動(dòng)像是突然吹來(lái)的一股暖風(fēng)，且不論Twitter本身流量變現(xiàn)的路徑與許多玩家偏向流量營(yíng)銷(xiāo)的策略不謀而合，更何況作為新手還在電商之路上摸索的Twitter，為了吸引更多的賣(mài)家入駐平臺(tái)，必然會(huì)有利好政策，而在相對(duì)自由的空間之下，說(shuō)不定還會(huì)摩擦出一些新玩法。

機(jī)遇源源不斷，但危機(jī)也相伴相生，正如曾練就屠龍之術(shù)的少年，有朝一日也會(huì)變成惡龍。

“如果大家都去新的平臺(tái)，去鉆新平臺(tái)的監(jiān)管漏洞，那么將來(lái)還是會(huì)面臨同樣的問(wèn)題?！?/p>

正如專(zhuān)業(yè)人士所言，站外推廣、刷單提銷(xiāo)量、讓利控評(píng)價(jià)，種種“制造爆款”的玩法已全然透明化，大家都擠在這條賽道上瘋狂內(nèi)卷，長(zhǎng)此以往，難免會(huì)引來(lái)禍患。

流量不是唯一的出路，這塊電商賣(mài)家必爭(zhēng)之地，也該換個(gè)玩法了。