5月28日，第21屆IAI傳鑒國際廣告獎揭曉，京東營銷360憑借創(chuàng)新技術+數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，摘得2金2銀2銅1優(yōu)秀，共7項重磅大獎。其中“數(shù)智化助力杜蕾斯001新品上新”榮獲技術營銷金獎、“京東X海瀾之家年輕化新客拓展案例”獲得IAI電商營銷獎-品牌營銷金獎。

精準撬動核心用戶 數(shù)智化助力品牌新品上市

推出新品，是絕大多數(shù)品牌維持自身生命力、保持用戶新鮮感的重要舉措，但如何讓新品在注意力爭奪日益激烈的大環(huán)境下火速出圈，是每個品牌都在探索的難題之一。杜蕾斯001新品上市營銷中，通過京東營銷360五W模型及京東數(shù)坊、多觸點歸因模型（MTA）、購物路徑分析（PTP）等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，精準匹配核心用戶制定營銷策略，成功助力杜蕾斯001新品一舉拿下細分品類Top1。

在新品籌備期，通過5W模型幫助品牌從Why-商機洞察、Who-人群洞察、What/Which-產(chǎn)品溝通、Where-投放策略5個維度，定位新品營銷目標人群，分析TA畫像，針對不同人群精準匹配產(chǎn)品功能點，并借助多觸點歸因模型（MTA）、購物路徑分析（PTP）指導新品上市的廣告投放。

面對多元化的投放渠道，多觸點歸因模型（MTA）可提供多維度數(shù)據(jù)分析，科學衡量每一個觸點對營銷轉(zhuǎn)化的收益，準確評估各觸點貢獻，從而優(yōu)化品牌投放策略。此次杜蕾斯001新品通過MTA分析得出在京東快車時更適合搜索首位或黃金位，且可在購物觸點購物中可加大女性用戶的投入。通過高效定位投放發(fā)力點,讓杜蕾斯001新品投放方向更清晰、更全面。

多觸點歸因模型（MTA）

同時，為了在復雜繁瑣的用戶路徑數(shù)據(jù)中為品牌抓取有效信息，購物路徑分析(PTP)還原消費者購買前廣告節(jié)點，梳理提煉流向特征，指引杜蕾斯品牌搶占搜索流量。憑借對消費者數(shù)據(jù)、路徑的科學分析，京東購物路徑分析(PTP)幫助品牌對營銷關鍵環(huán)節(jié)的運營流程進行管理，發(fā)現(xiàn)更多新的有效轉(zhuǎn)化方法,從而提升整體轉(zhuǎn)化效率。

京東購物路徑分析(PTP)

在新品上市期，制定以站內(nèi)觸達站外引流，人貨場匹配新品的投放策略。京東營銷360在站內(nèi)通過快車鎖定精準關鍵詞，搶占首位，定向精準搜索人群；展位定向品牌沉睡及流失人群，喚醒用戶，同時選擇高TGI（偏好度）跨類目人群，疊加用戶標簽，進行跨類目拉新，根據(jù)核心用戶畫像標簽進行投放觸達；購物觸點競品跟隨，對類目近期有瀏覽/加購/收藏未購人群定向投放。站外則通過京X計劃，在騰訊、頭條、百度等渠道投放展示類廣告，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。

5大IP聯(lián)名加持 全渠道整合營銷實現(xiàn)品牌年輕化新客拓展

在“京東X海瀾之家年輕化新客拓展”案例中，京東營銷360通過人、貨、場精準三維洞察，站內(nèi)站外全渠道整合營銷協(xié)助品牌挖掘新客增長機會點；5大IP聯(lián)名系列發(fā)售，將IP本身自帶的價值遷移到品牌本身，提升年輕的消費群體認知度。

借助京東360營銷強大的數(shù)據(jù)洞察能力，結(jié)合品牌營銷目標，確定目標TA觸點，精準挖掘年輕新客用戶畫像，分析品牌年輕新客貨品偏好。通過進一步數(shù)據(jù)分析與挖掘，京東營銷360提供人群圈選，尋找年輕新客群活躍觸點，確定轉(zhuǎn)化路徑，為品牌找到最可能轉(zhuǎn)化的觸點及觸點搭配方式。

同時利用京準通全線產(chǎn)品投放，站內(nèi)外組合優(yōu)化，實現(xiàn)品牌多渠道曝光。預熱期京東直投對品牌潛客和拉新人群進行站外多渠道曝光，觸達頭條、騰訊、百度、抖音等平臺，提高活動聲量；高潮期則通過站內(nèi)京東展位、購物觸點、快車、京挑客等產(chǎn)品承接流量，收割轉(zhuǎn)化。

此外，海瀾之家與大鬧天宮、暴雪娛樂、黑貓警長、李小龍、忍者龜5大IP推出聯(lián)名款系列重磅亮相，海瀾之家總裁周立宸首次亮相直播間與明星柳巖、楊迪開啟全網(wǎng)直播云發(fā)布，勇敢、正直永不服輸?shù)腎P特性結(jié)合海瀾之家國民品牌屬性，吸引眾多年輕消費者關注。借助站外（抖音、騰訊等）渠道和站內(nèi)（開機屏、首焦等）位置，全量push活動信息，提升品牌及活動聲量，實現(xiàn)品牌與IP之間的無縫連接，刷新消費者對品牌的新認知。成功做到了用可視化、系統(tǒng)化工具幫助品牌挖掘用戶、貨品、觸達方式在年輕新客拓展上的機會點。

在京東營銷360數(shù)據(jù)賦能和海量媒體資源優(yōu)勢的加持下，2020海瀾之家京東超品日GMV同比提升53%，拉動新客占比提升6.8%。

IAI傳鑒國際廣告獎是知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事獎項，由中國傳媒大學廣告學院、中國商務廣告協(xié)會、IAI國際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，每年吸引眾多品牌企業(yè)參與。在本屆IAI傳鑒國際廣告獎揭曉的獲獎集團前5強名單中，京東獲獎數(shù)量位列第二，憑營銷實力再次出圈。

一年一度的“京東618,18周年慶”已正式開啟，京東將繼續(xù)發(fā)揮數(shù)智化全渠道營銷優(yōu)勢，在大促期間助力品牌商家實現(xiàn)營銷突破，持續(xù)引爆銷量。

附：IAI傳鑒國際廣告獎獲獎名單