5月27日，2021年第十三屆廣告主峰會(huì)暨金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在京舉行，京東營銷360憑借在媒介渠道資源整合以及人群精細(xì)運(yùn)營的效果突破，成功摘得本屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)3項(xiàng)大獎(jiǎng)：“金典11.11京東直播夜”榮獲電商營銷類金獎(jiǎng)，“京東JD GOAL數(shù)智用戶運(yùn)營 助力卡西歐11.11營銷爆發(fā)”與“‘袁’氣寵愛 菁摯京東超級(jí)寵粉日”榮獲電商營銷銀獎(jiǎng)，以效果卓越的案例為行業(yè)揭示玩轉(zhuǎn)大促營銷的制勝“秘籍”。

電商跨媒體整合 打通內(nèi)容-商業(yè)消費(fèi)鏈路

面對(duì)近年來進(jìn)口牛奶對(duì)市場沖擊，國民品牌伊利金典除了需要拓展更加細(xì)分垂直的產(chǎn)品，上新迭代，更需要以差異化傳播，突圍行業(yè)同質(zhì)化營銷局面。面對(duì)2020年的京東11.11大促，金典攜手京東打造“京東11.11超級(jí)直播夜”，江蘇衛(wèi)視X愛奇藝X京東直播同步發(fā)聲，以晚會(huì)直播+第二直播間帶貨的形式進(jìn)行傳播，讓娛樂購物無縫銜接。實(shí)現(xiàn)線上線下媒介渠道合一，在提升品牌聲量的同時(shí)，通過直播帶貨的形式有效促成銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)活動(dòng)后數(shù)據(jù)顯示，“京東11.11超級(jí)直播夜”全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2.2億，伊利京東自營店鋪GMV同比增長158%，金典品牌GMV同比增長340%，成為京東乳品單品榜TOP1。

同時(shí)在此次活動(dòng)中，京東營銷360充分發(fā)揮數(shù)智化消費(fèi)者運(yùn)營能力，通過JD GOAL品牌用戶增長方法論模型對(duì)不同靶向人群的消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)觸達(dá)，降低媒介成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了1000萬+的金典品牌用戶資產(chǎn)增加。

站內(nèi)外曝光全網(wǎng)造勢 雙陣地傳播協(xié)同共振

隨著傳統(tǒng)電商效果廣告成本不斷提高，品牌媒介資源若能最大化匹配營銷渠道節(jié)奏，不僅將進(jìn)一步節(jié)約營銷成本，更能形成“1+1＞2”的傳播資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

為整合“京東11.11超級(jí)直播夜”資源，引導(dǎo)站內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)預(yù)熱，高效促進(jìn)消費(fèi)者參與金典在京東11.11的預(yù)售，完成加購。11月1日起，京東站內(nèi)直播夜主會(huì)場與金典分會(huì)場同步上線，站內(nèi)金典直播間12小時(shí)不停歇，站外雙微一抖預(yù)熱宣傳不停歇，同時(shí)發(fā)放大額優(yōu)惠券，成功為金典京東11.11超級(jí)直播夜提前造勢蓄水。

預(yù)熱期，京東還陸續(xù)調(diào)動(dòng)了站內(nèi)包括小魔方、直播頻道、校園專區(qū)等點(diǎn)位，以及站外公眾號(hào)、媒體機(jī)構(gòu)公布超級(jí)直播夜全明星陣容，配合伊利公司內(nèi)部強(qiáng)宣傳，強(qiáng)勢積攢人氣。11月10日當(dāng)晚，京東APP內(nèi)全量首頁焦點(diǎn)圖等購物觸點(diǎn)資源聚力加持，引爆超級(jí)直播夜晚會(huì)高光現(xiàn)場，微博討論及熱搜話題一同助力直播觀看人數(shù)激增。

活動(dòng)當(dāng)天，通過江蘇衛(wèi)視、愛奇藝與京東直播臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，霸屏發(fā)聲，超級(jí)直播夜晚會(huì)口播植入，配合媒介投放，成功助力“金典”大詞首度沖入前10。同時(shí)，舞臺(tái)現(xiàn)場與直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過明星現(xiàn)場參與直播帶貨，發(fā)放京豆、大額優(yōu)惠券，抽取實(shí)物品牌好禮等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)娛樂購物無縫銜接，也有效打通了內(nèi)容與電商消費(fèi)鏈路閉環(huán)。

此次京東與金典攜手打造的“京東11.11超級(jí)直播夜”，無疑是一次基于數(shù)智化精細(xì)運(yùn)營，打通線上與線下、站內(nèi)與站外全渠道營銷的新嘗試，隨著2021“京東618,18周年慶”大促啟動(dòng)，期待這一模式能夠幫助更多品牌在今年大促上帶來生意助力，實(shí)現(xiàn)增長突破。