辣條，想必每個人都吃過。就是這樣一個5毛錢的零食，居然做成了一樁600億的大生意。

5毛成就600億，小小的辣條竟然這么賺錢？

大家對童年時吃過的辣條有多少印象？衛(wèi)龍，可能是一個為人熟知的辣條牌子。

在很多人的印象中，辣條是垃圾食品，便宜好吃，非常低端。但是，越下沉、越廉價的東西有可能越賺錢，衛(wèi)龍就是這樣。曾經(jīng)在各大小賣部賣五毛錢一包的辣條，現(xiàn)在已經(jīng)要上市了。

5月13日，被業(yè)內(nèi)稱為“辣條一哥”的衛(wèi)龍正式在香港啟動了IPO，由摩根士丹利、中金、和瑞銀擔(dān)任共同保薦人。

在兒時的記憶中，衛(wèi)龍只是印在辣條透明包裝上的一個名字；而現(xiàn)在，它已經(jīng)成為了我國最大的辣味休閑食品企業(yè)，并在2020年創(chuàng)下了超40億元的營收。

（截圖來源：衛(wèi)龍旗艦店官網(wǎng)）

更令人驚訝的還不止于此。

招股書顯示，衛(wèi)龍已經(jīng)得到了騰訊、高瓴、CPE源峰等機(jī)構(gòu)的投資，支付對價總額為5.49億美元，折合為每股4.48美元，按照這個價格和公司融資前的總股本計算，這次衛(wèi)龍的投資后估值為93.82億美元，折合人民幣約為606億元。

從五毛錢一包的辣條到估值606億元的大公司，衛(wèi)龍在大眾心目中的印象突然變得高大了起來。

不過，也有人問，衛(wèi)龍就是一賣辣條的，上市已經(jīng)很離譜，600億的估值，是不是太高了？

其實(shí)這不難理解，畢竟衛(wèi)龍已經(jīng)是這行業(yè)中的龍頭老大，品牌知名度高，產(chǎn)品也深受年輕人群的歡迎，有較強(qiáng)的盈利能力。

另一方面，衛(wèi)龍受到了騰訊、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，這多少讓其他投資者對它有了更高的期待。

還有一點(diǎn)就是，在辣條這個行業(yè)，因為關(guān)系到食品安全健康，風(fēng)險比較大，所以大多數(shù)辣條企業(yè)的估值都不高，但衛(wèi)龍卻被市場寄予厚望，作為“全村唯一的希望”，凝聚的期待值自然會更高。

衛(wèi)龍面對的主要是年輕人市場，這部分群體的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的。而且由于單價不高，很多中小學(xué)生也能夠帶來很大一部分銷售額?？偟膩砜矗诶睏l這一賽道，潛力還很大。

從垃圾食品到網(wǎng)紅，衛(wèi)龍經(jīng)歷了什么？

辣條雖然好吃，但是高鹽、高糖、高熱量的特點(diǎn)，讓它難以甩開“垃圾食品”的標(biāo)簽。而在早年，生產(chǎn)辣條的企業(yè)多為小作坊，衛(wèi)生安全問題令人堪憂，這也是辣條被老一輩人詬病的一大緣由。

垃圾食品、不衛(wèi)生、low，為了扭轉(zhuǎn)大眾對辣條的印象，衛(wèi)龍也做了不少努力，所幸這些努力都是有用的。

衛(wèi)龍從垃圾食品到成為網(wǎng)紅，主要還是在品牌形象上下了功夫。

在2005年，辣條行業(yè)因為添加劑問題一度被妖魔化，此時的衛(wèi)龍并不出名，但它卻站了出來。

因為在2004年衛(wèi)龍就使用了專業(yè)化的生產(chǎn)設(shè)備，才得以在添加劑事件中全身而退，加上自動化的生產(chǎn)線，避免了人為接觸帶來的衛(wèi)生問題。

為了贏得消費(fèi)者的信任，衛(wèi)龍對車間生產(chǎn)辣條的過程進(jìn)行了公開拍攝，向公眾展示了干凈衛(wèi)生的形象，從而一舉贏得了行業(yè)洗牌后的廣大市場。

之后，衛(wèi)龍繼續(xù)在“形象”上做文章，誓要要將大眾心中辣條廉價、低端、low的固有印象打破。

2016年，衛(wèi)龍借鑒了代表高端的蘋果，在產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)設(shè)計、線下門店風(fēng)格上煥然一新。

摒棄了塑料之感的透明包裝，簡約潔白的新包裝配上流行與，看起來干凈、有個性，而官網(wǎng)和線下門店的設(shè)計，看起來像是賣高端數(shù)碼產(chǎn)品的。這些改變，引起了網(wǎng)友們的注意和討論，也成功帶來了一波消費(fèi)熱潮。

果的高端形象，衛(wèi)龍?zhí)Ц吡俗陨淼钠放普{(diào)性，通過這一場營銷事件，大眾也形成了“衛(wèi)龍是辣條中的高端品牌”這一認(rèn)知。在這之后，年輕人對衛(wèi)龍又高看了一眼。

“辣條中的蘋果”“網(wǎng)紅辣條”“辣條一哥”，能夠獲得這些“榮譽(yù)稱號”，除了產(chǎn)品受到喜愛外，衛(wèi)龍的營銷也總是十分“對味”。

一直以來，衛(wèi)龍都十分清楚自身的市場定位，那就是年輕人。所以，它的營銷都緊緊圍繞著年輕元素。

比如2017年，衛(wèi)龍推出了一款名叫《衛(wèi)龍霸業(yè)》的H5游戲，吸引了很多人去玩，但玩到最后結(jié)局，居然是提醒用戶食用衛(wèi)龍辣條，非常幽默；2018年端午節(jié)，衛(wèi)龍推出辣條粽子，首批產(chǎn)品當(dāng)日就被搶購一空。

此外，在和其他品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷時，衛(wèi)龍也總是選擇年輕人喜歡的，比如，和近幾年流行的國潮品牌李寧安踏等品牌聯(lián)名，與知名自媒體暴走漫畫合作推出表情包與包裝。

毋庸置疑，衛(wèi)龍在品牌形象的改變和重塑是非常成功的，借助精確的市場定位，新穎有效的營銷手段，成為了辣條賽道上的“獨(dú)一份”和“弄潮兒”。

即將上市的“辣條一哥”也有隱憂

雖然即將上市，估值也很可喜，但“辣條一哥”存在的一些挑戰(zhàn)也不得不引起重視

衛(wèi)龍2020年的財報顯示，衛(wèi)龍主要的營收來自于三大部分：調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品以及其他制品。這里的調(diào)味面制品指的就是辣條。

然而，在全年41億的營收當(dāng)中，辣條就占了27億，這不僅說明辣條是衛(wèi)龍營收的主要來源，更反映出了一個問題：衛(wèi)龍當(dāng)前的營收結(jié)構(gòu)不夠多元。

其實(shí)，消費(fèi)者也能察覺到，衛(wèi)龍最負(fù)盛名的就只有辣條。雖然衛(wèi)龍也有魔芋爽、豆皮、風(fēng)吃海帶等產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品的知名度并沒有完全打開。

所以，目前衛(wèi)龍的一大隱憂就是產(chǎn)品線和營收結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步拓展。

在辣條這個賽道中，衛(wèi)龍也面臨著很多競爭者，玉峰、花蝴蝶、源氏等傳統(tǒng)品牌都是不可小覷的對手；而在新零售領(lǐng)域，零食鋪?zhàn)?、三只松鼠等新晉網(wǎng)紅品牌，也同樣對它造成了強(qiáng)有力的威脅。

傳統(tǒng)品牌可以模仿衛(wèi)龍將自身的調(diào)性拔高，而零售網(wǎng)紅零食品牌更不用多說，走高端零食路線也簡單得多。

如何應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，這也是衛(wèi)龍需要考慮和準(zhǔn)備的，拓展產(chǎn)品線，做出更多差異化的優(yōu)勢，是必要，也是當(dāng)務(wù)之急。

再有就是行業(yè)天花板的問題。衛(wèi)龍估值遭到質(zhì)疑的原因，或許也因為做零食的上限并不高，這個領(lǐng)域的產(chǎn)品種類很多，但可替代性很強(qiáng)，消費(fèi)者的對品牌的敏感度遠(yuǎn)不如價格和優(yōu)惠。

簡單來說就是，這個行業(yè)同質(zhì)化太嚴(yán)重了，沒有真正的“獨(dú)一家”。

要如何打破這一限制，并不是衛(wèi)龍一家需要思考的問題，而是整個行業(yè)。