4月29日，演員熊梓淇開啟了屬于自己的直播電商首秀。明星帶貨“熱潮”已經(jīng)逐漸退散，但在冷靜期下，行業(yè)對明星帶貨思考更加成熟，運作體系更加專業(yè)，因而直播市場“退燒”后仍有不少明星拿到了入場券。

放棄“野生”攻略，明星簽入MCN機構

2020年，疫情加速直播電商的發(fā)展，淘寶、抖音等平臺也爭相邀請明星入駐帶貨，上百位明星開設了屬于自己的直播間，興致勃勃的開始爭奪直播市場。直播間中明星動作頻頻，星光熠熠，但這張璀璨的“星播圖”，維持不到一年的時間就迅速黯淡。由于市場的不適應性，以及經(jīng)驗的缺失，明星帶貨慘遭“失靈”，超女葉一茜“苦口婆心”帶貨一夜，最終僅賺2000元，小沈陽直播僅賣出白酒20瓶，最終卻被退回16瓶，吳曉波的坑位費高達60萬，而實際成交額僅5萬，吳曉波更是自嘲到：“車輪都卸了，還是翻車了”。

明星帶貨成敗很大程度上取決于背后團隊的策劃與運作模式，然而大多明星缺乏帶貨相關能力儲備——“吆喝買賣”的召集能力，而其后的團隊，因為跨界操作亦缺乏選品把關，內(nèi)容策劃，供應鏈管理等直播的專業(yè)能力。多數(shù)明星在“單打獨斗”后黯然退場，但也有部分明星，開始與MCN機構合作，將自己的演藝工作團隊與直播團隊劃分開來，而部分數(shù)據(jù)優(yōu)異的明星如張庭、朱梓驍?shù)?，甚至幾乎跳出明星身份，與MCN機構深度綁定轉化為全職主播。

如今，大多數(shù)明星都選擇通過MCN機構進入直播電商市場，林依輪、李艾、李響、佘詩曼等紛紛簽入MCN機構，而熱門青年偶像熊梓淇也簽入遙望網(wǎng)絡，成為了王耀慶、王祖藍、張柏芝等明星直播領域的“師弟”。

熊梓淇說：“選擇遙望網(wǎng)絡是因為它的專業(yè)，雖然在直播屏幕里只有我和助播兩個人，但是我們身邊其實有幾十臺電腦，還有幾十個不同工種的工作人員，直播其實是一件很復雜的事情。

明星對于直播較為生澀，但明星入駐直播電商可以自帶IP，然而市場心理絕不只靠個人光環(huán)決定，流量變現(xiàn)仍需交付還市場本身。相較于明星團隊而言，MCN機構對于用戶畫像的把握更“成熟”，能夠歸攏更強大的供應鏈維護用戶黏度，因而明星在MCN機構的支持下可以進行商業(yè)價值的最大化。

精分細作，直播間成明星“圈粉”的第二戰(zhàn)場

熊梓淇說：“我想要做主播，是因為我發(fā)自內(nèi)心地想給喜歡我的粉絲朋友們謀取福利?！?/p>

對于直播電商而言，明星帶貨可以成為產(chǎn)品的“野生代言”，降低產(chǎn)品的導入成本，但“主播明星≠明星主播”，其二者的粉絲畫像大相徑庭。傳統(tǒng)主播滲透于帶貨領域，利用自身在帶貨領域的“公信力”對自己的用戶市場負責，而明星主播更多是垂直于對粉絲的互動要求，帶貨只是附加屬性。所以，明星直播間需要與傳統(tǒng)主播的直播間進行差異化區(qū)分。

如熊梓淇的直播首秀，遙望網(wǎng)絡適當減弱了直播間的帶貨屬性，將直播中發(fā)條回調(diào)，節(jié)奏更加舒緩。作為一個愛嘮嗑的東北少年，熊梓淇的直播把粉絲福利放在首位，更專注與粉絲對話，更注重直播間的體驗觀感，而不是讓帶貨的“硝煙”彌漫。

頭部主播雖然具備營銷帶貨能力，但相較于明星而言，頭部主播的直播間內(nèi)容匱乏，無法吸引長效關注，而明星IP不同，“藝人化”玩法能撬動更多下沉用戶，同時亦可為產(chǎn)品本身注入品牌價值。

以遙望網(wǎng)絡為代表的MCN機構，會將明星主播與傳統(tǒng)主播做區(qū)隔，對傳統(tǒng)主播用“售貨思維”，對明星主播用“粉圈思維”。明星直播間更聚焦于明星個人，為其打造了一個更加生活化的社交場景。這樣的直播讓明星形象更加鮮活，展示自己的維度增加，與粉絲的距離也被縮短，未來，或將成為綜藝之外的第二“圈粉”戰(zhàn)場。

流量交互，明星主播未來趨向所在

不止于獨特的“粉絲經(jīng)濟直播”，未來的明星主播將存在兩個明顯趨向：

首先是跨界流量的交互：當下直播行業(yè)向精細化模式步入已成定局，而精細化運營模式下，明星主播需要根據(jù)自身優(yōu)勢，垂直于擅長的領域進行細分直播，與家居、美妝、個護等領域進行跨界深度交互。TVB簽約藝員郭少蕓專注美妝，2021年2月底遙望網(wǎng)絡開始孵化，3月份低價大牌美妝混場單場銷售額133W+。參演過多部熱門劇集的盧星宇，則從品牌乳制品專場入手，2月開始孵化，3月開始直播帶貨，40天實現(xiàn)GMV從0到30萬的突破。順應精細化、專業(yè)化的運營潮流，并深耕垂直品類，或將成為明星主播的新的出圈助推。

其次是明星主播與頭部主播的強強聯(lián)動：頭部主播的銷售能力和明星的內(nèi)容運營相互配合，為直播間提供了雙強穩(wěn)定互補的維度，一方面頭部主播可以保證供應鏈及商品的選品把控，而另一方面，明星亦可以為直播間帶來娛樂化的內(nèi)容看點，兩類強勢流量的互置會使直播間的效益無限放大。王祖藍出現(xiàn)在“快手酒仙”李宣卓的直播間，“國民舅舅”王耀慶也與瑜大公子為新華社聯(lián)合開啟直播電商首秀，“雙流合并”的方式，在未來出現(xiàn)的頻次只增不減。

明星帶貨，受眾市場漸漸“退燒”，不少明星也將卸下“戰(zhàn)袍”退出戰(zhàn)場，但換角度思考，憑借MCN機構的強有力支撐，以及細分化的新興運營模式，明星帶貨已經(jīng)逐步趨向專業(yè)化與職業(yè)化，整個市場進入“冷靜期”，而這或許是明星主播再度入場的最好時機。

“直播是一件很有趣的事情，未來我還是希望能多一些跟大家直觀交流的機會”，正如熊梓淇表示的一樣，未來還是會有許多明星愿意去做直播的嘗試，并在逐漸成熟的“星主播”模式下，為直播與本職工作找到更多的平衡點，實現(xiàn)在兩個行業(yè)中的“雙贏”。