國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品之光，舍它其誰(shuí)？

當(dāng)完美日記掏出“營(yíng)收25億，凈虧損27億”這張成績(jī)單時(shí)，有些人在驚訝之余，多少也會(huì)有一種“國(guó)產(chǎn)美妝之光”的破滅感。

有人不禁會(huì)問(wèn)，我們的國(guó)產(chǎn)美妝還能好嗎？中國(guó)人的美妝市場(chǎng)，怎么就殺不出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)牌？

其實(shí)，這種悲觀的想法，大可不必，我們的國(guó)牌當(dāng)中可是臥虎藏龍。

最近，一家叫做“貝泰妮”的生物科技有限公司在深交所上市，它打出的口號(hào)是“功效性護(hù)膚第一股”。

上市當(dāng)天，貝泰妮的上市股價(jià)開(kāi)盤(pán)上漲272%，總市值超700億，登上A股護(hù)膚企業(yè)的市值榜首。

目前完美日記的母公司逸仙電商市值484億，被這家“新秀”甩在身后。這貝泰妮到底是何方神圣？

說(shuō)到貝泰妮旗下的薇諾娜，很多人馬上就有印象了。薇諾娜在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域，算是小有名氣，是為數(shù)不多能夠與國(guó)外護(hù)膚產(chǎn)品分庭抗禮的品牌。

（截圖來(lái)源：薇諾娜官網(wǎng)）

而且，與僅有5年“閱歷”的完美日記相比，薇諾娜已經(jīng)在中國(guó)的美妝護(hù)膚市場(chǎng)上，摸爬滾打了12年。

雖然在體量和增速上，薇諾娜比不上完美日記，但論賺錢(qián)能力，完美日記還是太嫩了。

2020年，與虧損27億的完美日記相比，薇諾娜已經(jīng)年銷25億，凈利潤(rùn)賺了5億。

這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)可以扛起國(guó)產(chǎn)“頭牌”的重任了。

其實(shí)，買(mǎi)過(guò)薇諾娜的都知道，和其他美妝護(hù)膚產(chǎn)品相比，它的產(chǎn)品線并不算豐富多元。而貝泰妮收入大頭和主推業(yè)務(wù)，也僅僅只有薇諾娜這一個(gè)品牌。

那它是怎么賺到錢(qián)的？

醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚，敏感肌好用嗎？

在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌中，薇諾娜的市場(chǎng)定位比較特殊。

“功效性護(hù)膚”“敏感肌護(hù)理”這樣看似局限的細(xì)分門(mén)類，在國(guó)外已經(jīng)捧紅了很多品牌，比如雅漾、理膚泉、薇姿、芙麗芳絲等。

在國(guó)內(nèi)，這塊卻相對(duì)冷門(mén)。在國(guó)外品牌的刺激下，一些同類型的品牌也開(kāi)始慢慢做起，但和薇諾娜相比，它們還是晚了一步。

2008年，薇諾娜由云南滇虹藥業(yè)創(chuàng)立。作為一家主要生產(chǎn)和銷售皮膚臨床藥物的企業(yè)，旗下有康王、皮康王等較為知名的品牌。

滇虹藥業(yè)一開(kāi)始也并沒(méi)有想到做藥妝，而且僅僅三年后，就因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，將薇諾娜轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮。

貝泰妮的“一把手”郭振宇，有著優(yōu)越的醫(yī)學(xué)背景，還有國(guó)外任教的經(jīng)驗(yàn)。在他回到國(guó)內(nèi)棄文從商，于云南滇虹任職時(shí)，了解到像雅漾、薇姿等進(jìn)入中國(guó)，居然成為了一些皮膚科醫(yī)生的合作品牌。

護(hù)膚也屬于皮膚科的范疇，尤其是對(duì)于一些特殊膚質(zhì)的人群來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上缺乏適合他們的護(hù)膚品。

針對(duì)這部分人群的，類似藥妝的品牌，國(guó)內(nèi)那時(shí)還沒(méi)有。

所以，薇諾娜在被轉(zhuǎn)讓之后，很快確立了“敏感肌護(hù)理”這一市場(chǎng)定位。

說(shuō)到敏感肌，其實(shí)大多數(shù)人都沒(méi)有明確的理念。和健康正常的皮膚相比，敏感肌更容易受到外界環(huán)境的刺激，出現(xiàn)刺痛、發(fā)紅、過(guò)敏等癥狀。

其實(shí)這種膚質(zhì)的人并不多，但以為自己是敏感肌的人卻不少。這個(gè)市場(chǎng)的潛力就在于此。

薇諾娜有醫(yī)學(xué)背景，有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有市場(chǎng)潛力，有入局先機(jī)，天時(shí)地利人和樣樣齊全，只要來(lái)一款鎮(zhèn)店產(chǎn)品，它又有什么理由不成功？

用草本藥物進(jìn)行美容養(yǎng)生，是老祖宗認(rèn)定的好傳統(tǒng)，薇諾娜認(rèn)準(zhǔn)了國(guó)人追求“天然”的這一心理，主打藥妝產(chǎn)品，這是它與國(guó)外品牌不同的地方。

而真正讓薇諾娜逐漸壯大的，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。用醫(yī)學(xué)改善皮膚，很科學(xué)，而薇諾娜對(duì)于敏感肌人群而言，確實(shí)是日常不可缺少的“救星”。

不玩花里胡哨的，憑核心產(chǎn)品就能打下一片天

有多少姐妹是因?yàn)檗敝Z娜的“舒敏保濕特護(hù)霜”而入坑的？

可能是因?yàn)樗帄y的門(mén)檻比較高，別的品牌難以復(fù)制，有科技含量的產(chǎn)品會(huì)更受青睞，目前能威脅到薇諾娜的品牌并不多。

而且，別看薇諾娜的產(chǎn)品比較少，光憑舒敏系列的產(chǎn)品，就為其打開(kāi)了市場(chǎng)，再加上多年積累的品牌實(shí)力，以及良好的口碑，在敏感肌護(hù)理這塊屹立不倒。

（截圖來(lái)源：薇諾娜官網(wǎng)）

而且，薇諾娜的品牌定位是向國(guó)外一些大牌看齊的，有不少消費(fèi)者曾經(jīng)以為它是外國(guó)的牌子。在定價(jià)策略上，為了不斷拔高品牌的調(diào)性，在知名度不斷擴(kuò)大的同時(shí)，價(jià)格也在緩慢上漲。

一瓶小小的特護(hù)霜，只要88元，看起來(lái)并不貴，但拿到手只有15g的重量，總會(huì)讓消費(fèi)者懷疑：薇諾娜啥時(shí)候成大牌了？

對(duì)于薇諾娜來(lái)說(shuō)，幾款核心產(chǎn)品就足以站穩(wěn)市場(chǎng)地位，在盈利方面，也完全不需要再出什么花里胡哨的產(chǎn)品。

作為女孩們?nèi)粘Ｗo(hù)膚的快消品，薇諾娜針對(duì)敏感肌的效果確實(shí)非常不錯(cuò)，所以它的復(fù)購(gòu)率也比較高，光是天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率，就超過(guò)了很多國(guó)際護(hù)膚大品牌。

當(dāng)然，敏感肌這塊小市場(chǎng)目前也成為一片紅海，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，薇諾娜也需要推出更多的明星產(chǎn)品。

繼舒敏特護(hù)系列之后，薇諾娜于3月22日上線了新產(chǎn)品。

除此之外，它還開(kāi)始主推一款在舒敏保濕基礎(chǔ)上的防曬霜，這款防曬霜在以往的銷售的增長(zhǎng)十分亮眼。薇諾娜對(duì)這款“清透防曬霜”寄予重大希望，認(rèn)為它具有成為下一個(gè)“明星”的潛力。

隨著同類品牌的崛起，薇諾娜也需要留有更多后手，掌握多重優(yōu)勢(shì)。

線上線下全都要，口碑帶貨一起抓

在營(yíng)銷方面，雖然薇諾娜最近幾年的營(yíng)銷費(fèi)用在逐年增長(zhǎng)，但相比完美日記這種“燒錢(qián)營(yíng)銷”的路子，它要克制許多。

首先，薇諾娜有多年的品牌積淀，明星產(chǎn)品帶來(lái)的良好口碑，可以讓它節(jié)約不少成本。這就是厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)所在了。

然后，薇諾娜也抓住了直播帶貨的風(fēng)口，除了與一些知名主播進(jìn)行合作營(yíng)銷外，也緊跟著一些大活動(dòng)走。

不過(guò)在營(yíng)銷策略上，薇諾娜注重在一些重點(diǎn)平臺(tái)和時(shí)期進(jìn)入重點(diǎn)投入，而不是進(jìn)行密集的廣告轟炸。

作為“功效護(hù)膚”“醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚”的品牌，薇諾娜和其他美妝護(hù)膚品牌相比，最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在線下。

因?yàn)槊舾屑∈且环N皮膚問(wèn)題，很多人去醫(yī)院，皮膚科醫(yī)生推薦的一些輔助產(chǎn)品，也會(huì)成為消費(fèi)者選購(gòu)、復(fù)購(gòu)的有力參考。專業(yè)醫(yī)生的背書(shū)，肯定是安全有效的。

很多人都是在醫(yī)院皮膚科買(mǎi)到薇諾娜的，經(jīng)過(guò)醫(yī)生推薦、使用有效后，口碑就積累起來(lái)了。所以，繼續(xù)做好與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、皮膚科醫(yī)生的合作，對(duì)于線下的品牌傳播，依然非常重要。

總之，無(wú)論是直播帶貨，還是醫(yī)生背書(shū)，根本還是要靠產(chǎn)品。獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才是最有用、最長(zhǎng)效的。

護(hù)膚是一門(mén)“玄學(xué)”，每個(gè)人的膚質(zhì)都不同，同一款護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生的效用也可能存在差異。但如果有一款產(chǎn)品，能夠在一群人當(dāng)中獲得大多數(shù)的認(rèn)可，那就可謂是成功了。